手机:洗尽浮华,“便利”为本

诺基亚的“Connecting People”(科技为人类创造便利)，三星的“Anycall”(无处不在的便利)，手机业的两个领先者对行业有着类似的诠释，那就是“便利”，这仅仅是巧合吗?

摩托罗拉是手机行业的鼻祖。从1983年摩托罗拉推出第一款大哥大算起，手机已经有了25年的历史，但25年之后，摩托罗拉对手机行业的“感觉”越来越弱，在全球业绩表现不佳的同时将保持了多年的行业第二的位置让给了来自太平洋彼岸的三星。至此，三星与诺基亚成功会师，领航全球手机行业。这是一种历史的巧合，却也揭示了手机行业暗藏的玄机。

各国手机厂商对手机行业本质的理解洋溢着异国情调。爱立信倡导“理解就是沟通”(Make Yourself Heard)，后来由于手机业务亏损，将手机业务剥离嫁给了索尼，目前混血的索尼爱立信在日渐激烈的手机市场也渐显疲惫。摩托罗拉期望在方寸之屏上演绎智慧(Intelligence Everywhere)，几度辉煌之后至今仍漂浮在重组和出售的流言之中。西门子从“灵感点亮生活”(Be inspired)到“设计演绎生活”(Designed for Life)，理念的调整也没能挽救西门子，最终将手机部门交给明基，西门子手机画上了一个悲情句号。毫无疑问，这些广告语都是手机厂商的灵魂，折射出他们对手机行业本质的深刻理解和美好憧憬，字字闪烁着智慧的光芒。然而意境的隽永留不住曾经的耀眼光环，几个回合下来，我们目睹了它们黯然逝去的背影，只剩下诺基亚和三星越战越酣，依然矗立于手机市场的红海之巅。

巧合的是，诺基亚和三星对手机行业的本质有着共同的诠释。“Connecting People”和“Anycall”都是消费者耳熟能详的广告语，“Connecting People”被翻译成中文是“科技以人为本”，即以科技为人类创造“便利”，闪耀着科技的人文关怀，而“Anycall”则是“任何时间任何地点，随意沟通”，即无处不在的“便利”，直白而朴实。简单的词汇昭示着它们对手机行业本质共同的理解：“便利”，而这与移动通信所倡导的“Ubiquitous(无处不在)”和“Omnipotent(无所不能)”一脉相承。

本质不是深奥的哲理，本质是对行业简洁的认知，手机行业的本质就是“便利”。

误区一：把“时尚”当做手机行业的本质

手机从诞生到普及，已经演绎了从“王谢堂前燕”到“寻常百姓家”的全过程。从“大砖头”到“小蛮腰”，时尚始终如影随形，手机一直都是时尚的代名词。近年来Prada和Giorgio Armani等国际顶级时尚品牌与手机厂商的联姻更是让手机行业弥漫着让人窒息的时尚气息，然而“时尚”并不是手机行业的本质。

时尚掩盖了手机作为通讯工具的基本属性，但掩盖不了手机行业的本质。时尚是营销的卖点，时尚是概念的推陈出新，时尚是销售主张的载体，时尚是市场细分的纬度。与其说手机代表着时尚的生活方式，不如说时尚绑架了手机产业，无论是Prada还是Armani，手机只是它们特定时期表达时尚的临时傀儡。

如果手机厂商沉浸于对时尚的追逐而忽略“便利”这一本质，必将迷失在时尚的脉脉温情之中。摩托罗拉在手机行业的两大创举“折叠设计”和“超薄设计”曾经风靡全球，摩托罗拉也藉此成为当时手机行业最时尚的品牌。然而，当时尚旋风刮过，摩托罗拉再次回到原点。

另外一个典型的案例是联想手机的i807和S9。i807在营销上被定义为“粉时尚”，S9被定义为“粉流行”，粉色的外壳颜色亮丽夺目，俘获了时尚敏感人群的芳心。从销售业绩上看i807和S9为联想移动作出了巨大贡献，是两款不折不扣的好产品。然而值得注意的是，在i807和联想S9等几款时尚产品“流行”之后，联想离手机行业越来越远，不仅丢掉了国产第一的名号，甚至遭遇经营亏损。很明显，“粉时尚”和“粉流行”都是由时尚概念所支撑的营销成功，不能支撑企业的长远发展，离时尚越近就离手机行业的本质越远，越远也就越危险。

三星是时尚的，在高端市场，三星以时尚为武器对抗竞争对手，征服了消费者的心智。但从2007年开始，一向对低端市场持观望态度的三星开始发力，也正是这一策略使它在全球市场成功超越了摩托罗拉。低端产品不是时尚的，与三星苦心经营的高端形象相悖，但却遵循了为用户提供“便利”的法则，对本质的回归成就了三星的再次辉煌。

“时尚”是手机行业里一个变化的主题，而“便利”是手机行业永恒的本质。诺基亚始终坚持着它对手机行业最朴实的理解，对折叠设计、超薄、滑盖等一系列时尚的感念反应迟钝，尽管时尚旋风吹得猛烈，然而风雨过后诺基亚依然稳坐行业第一的交椅。另外，从产品线的进化来看，我们也能感受到诺基亚对“时尚”的态度变化。7系列是诺基亚的时尚手机系列，2004年诺基亚推出了“绝色倾城”系列三款手机，2005年推出了“倾慕”系列三款手机，而到了2006年和2007年，7系列时尚手机在诺基亚的产品版图中有逐渐淡化的趋势。从诺基亚的坚守与转变中，我们领悟到成功就是坚守行业本质，抵制非本质的诱惑。

误区二：把“品牌”当做手机行业的本质

品牌是长期持续投入和跨越时间空间的文化沉淀。毫无疑问，无论是卖产品还是卖服务，品牌都是公司的重要商业资产，是竞争优势的基础和获取溢价的法宝。在手机行业，品牌是对“便利”这一行业本质精确理解和虔诚实践的正向累积，对行业本质的升华。

许多黯然出局的厂商曾经都是强势的品牌，但品牌并未能延续它们的成功。西门子秉承德意志血统，进入中国市场后过硬的品质赢得了广大消费者的赞誉，但最终半卖半送给了台湾明基。摩托罗拉也是备受宠爱的品牌，到如今迟迟不能刹住衰败的步伐。

同样，海尔、TCL和联想在国内甚至国外都是响当当的品牌，在中国手机市场蓬勃发展之初，它们受益于品牌效应，取得了骄人的市场业绩，但等到品牌优势被榨干，在手机市场的步伐便越来越蹒跚，甚至比不上没有任何品牌的“山寨机”。

品牌的庇护能够有效实现消费者区隔，能够作用于消费者心理而获得优势，但品牌需要产品的支撑，产品需要对手机行业本质正确的理解和把握。

误区三：把“功能”当做手机行业的本质

功能同样也不是手机行业的本质，功能是对“便利”这一行业本质的延伸，功能通过组合为用户提供“便利”，因此，功能的定位应该从属于“便利”这一本质。无数营销实践都证明，新功能的引进

为营销实践创造了差异化的载体，但是盲目嫁接新奇的功能到手机，单纯追求功能的“大而全”，是与本质背道而驰的做法。

目前，多媒体功能已经成为手机的标配，但用户对其实际使用频率仍然非常低，许多号称强大的功能更多只是厂商用来忽悠消费者的一个噱头。摩托罗拉消费者洞察(Consumer Insight)部门的同事邮件签名引人深思：“你知道吗，在美国只有7％的用户使用手机拍照。”相反，一些非常实用的功能如闹钟、验钞机、手电筒等，反而比拍照、音乐等功能更受用户欢迎，因为给用户带来了必要的便利。

消费者开始意识到，原来他们并不需要那些五花八门的“强大功能”。拥有一部手机曾经是社会地位和身份的象征，而如今手机已经成为大众化的商品(见表1)。近年来，一些只具备发短信和打电话功能、长相酷似“大哥大”的手机悄然走上街头巷尾；博思咨询基于Mobile Panel的用户调查结论也显示，许多中高端手机用户在换机时也倾向于选择功能实用的手机，因为他们不想为并不需要的功能埋单。手机消费的平民化和理性化趋势体现出消费者对手机认知反省的趋势，随着手机的产品属性向快速消费电子产品的迁移，消费者的反省趋势还将深入和继续。

诺基亚以“便利”为核心来组织功能。在产品功能的配置上，诺基亚有两大特点，一是不盲目追求高级功能，二是根据产品线定位，对不同产品线配置不同功能满足不同细分人群差异化的需求。其产品功能配置的核心理念便是建立在对手机行业本质的理解之上，用恰到好处的功能，给用户提供“便利”。

相反，如果功能是手机行业的本质，价格便宜功能强大的国产手机应该是当今手机市场的霸主。然而事实刚好相反，诺基亚功能配置一般的产品却备受市场欢迎，国产品牌功能强大的产品摆在柜台里却无人问津。

对三大误区的分析表明：对时尚的推崇和对功能的追捧不能造就永远的辉煌，对品牌的迷信也不能保佑手机厂商基业长青，只有在理解手机本质的基础上妥善融入时尚、精确配置功能，才能酝酿出值得消费者长期信赖的杰出品牌。

山寨机是特殊产业政策的副产品

2007年以来，“山寨机”在中国手机市场星火燎原，不仅让一些传统国产品牌陷入亏损泥潭，就连诺基亚和三星等国际品牌也受到山寨机凌厉攻势的威胁。2008年6月，央视《焦点访谈》曝光了深圳山寨机庞大的灰色产业链，随即而来的政府管制不但没有像预期的那样阻碍山寨现象，反而使越来越多的媒体和消费者对山寨机产生了浓厚的兴趣。

山寨现象的本质是民营资本的商业投机，山寨文化的本质是草根文化，这决定了山寨机只能游离于主流社会之外，不能融入到手机产业正常的生态系统中来。然而，MTK“破坏式的创新”搭建了民营资本玩弄主流产业的舞台，赋予了山寨机叫板品牌厂商的实力，也为山寨文化注入了挑战主流商业文化的勇气。

业内专家普遍认为山寨机异军突起的诀窍有三，一是机海战术，二是低价，三是市场反应速度快，这三点都与山寨机特有的运营手段息息相关，因而不可能是对手机行业本质的诠释。依托于深圳在手机行业的产业集群效应，山寨机集成速度惊人，在价格上也占有优势；另外，由于山寨机不送检，因而可以大批量推出新产品，在产品推出的数量和速度上都远远超过了正规手机品牌。由此可见，山寨机的成功很大程度上是民营资本在特定的行业政策管制下的投机成功，而不是源于山寨机对手机行业本质的理解和把握，但即使这样，山寨机现象仍然是手机行业值得研究的经典案例。

与山寨机相比，正规品牌在价格、成本和速度上输在了起跑线上。牌照制度曾经是保护手机产业玩家利益的防火墙，然而当具有投机特性的民营资本冲破了牌照制度的樊篱，使原先的既得利益分配体系遭到摧残和颠覆，传统国产品牌便接连倒下。

政府的管制政策正在努力适应市场发展的需要。从牌照制度到审核制度再到取消实施了九年的牌照制度，以及最近在深圳设立摩尔实验室，政府一直在传递一个积极的信号，中国手机产业正在朝着一个更加开放的产业环境迈进。山寨机的市场运作手法虽然与手机行业的“本质”格格不入，但由于利润和政府管制政策调整的节奏限制，这一特定时期特殊产业政策的副产品还将继续存在。

围绕“便利”实施本质营销

行业本质实际上是一个营销战略的问题。剖析了对手机行业本质理解的三个误区，可以帮助我们深度解析隐藏在手机产业背后的真实规律，了解主导产业发展、更迭和变迁背后的行业本质，从而围绕行业本质制定营销战略，指导营销实践。

首先，“便利”是手机行业的本质，时尚、功能和品牌都服务于“便利”这一核心。将企业常青的希望单纯地寄托于打造时尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手机厂商陷入泥潭。

其次，营销战略的制定须围绕“便利”这一行业本质展开，实施“本质营销”。如果把“便利”看做是手机的最核心体验，手机厂商需要打造一个为用户提供便利体验的平台，因此，在产品概念创新和设计、功能组合以及营销策略的制定上都应考虑“便利”这一本质，用本质来统领营销战略组合，确保单个的产品、多样化的营销活动始终都在轨道内运行，从而实现品牌资产的积累和品牌形象的提升，成就企业的持续经营。

再次，行业本质可以作为检验一切营销活动是否符合手机厂商长远营销战略的标准。偶尔背离“便利”这一行业本质不足以伤筋动骨，长久的背离甚至与行业本质背道而驰将与手机行业渐行渐远。