认清“行业本质”,再定战略

“生命是一件华丽的袍子，仔细一瞧，顶上爬满虱子”。很多企业看似风光，实际上危机四伏，要抓住症结并摆脱困境，关键在于参透行业本质。

能否抓住“行业本质”为企业成败根本一说来自郎咸平先生，在其著作中，行业本质成为分析不同行业中成败得失的重要因素。在他看来，迷失行业本质的企业注定是不成功的企业，是难以有大作为的企业。郎先生意为：技术、资金、人才并不是企业成功的充分条件，只有认清行业本质，企业才能把技术、资金、人才用对方向，才能持续成功。

郎先生提出“认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础，缺乏这一点而盲目进行外延式的市场竞争或发展规划，只会导致企业越来越偏移成功之路，并有可能导致企业加速走向失败。就如同经济学者经常提到的“中国经济30年内走过的是一条无法持续的粗放式增长模式”一样，在认识行业本质上存在偏差也会导致企业只能存活一时，而无法永葆青春。

如何认清并遵循行业本质来确立企业战略?在我看来，行业本质具有两个层次，一个在市场层面，一个在企业运营层面。在市场层面是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性，在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。市场层面的价值属性和运营层面的共同规律构成了行业本质。

从五个层次把握产品精髓

营销大师菲利普・科特勒提出的“产品层次理论”将产品为消费者提供的价值分为五个层次，即核心利益(Core Benefit)、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品(Augmented Product)和潜在产品(Potential Product)。

产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。

众所周知，产品与服务的价值在于满足消费者需求，这是企业生存发展的本质。但是，恰恰很多企业在满足消费者需求方面犯下了不可弥补的错误，没有按照产品五个层次理论认清自己的产品和服务。竞争只是表面现象，失败的真正原因不在于竞争，在于被消费者抛弃，而这正是由于消费者对于产品价值的不认可。

在某一个市场时期，同一个消费群体对某个行业的产品和服务的层次需求有着类似的评判。但是，消费者的价值需求和评判标准是随着行业市场状况而发展变化的，对于产品的五个层次的需求和评判也有着变化。比如，消费群体在某个时期对某种核心利益最为关心，可是如果有某个企业在一般产品层次上超出大多数企业，也能获得消费群体的青睐。

市场营销的目的就在于把握消费群体对于产品五个层次需求变化的趋势和方向，同时通过有计划性、有目的性的营销行为引导消费群体对产品和服务的价值需求和评判。企业必须将资源紧紧围绕着满足消费者价值变化的核心来开展市场营销，才有可能获得消费群体的认可。这种价值需求和评判的标准就是产品精髓。

手机行业在2005年之后变化巨大，众多原本优秀的企业都倒下了，其中日本的松下、三菱、NEC等在欧美和中国市场全军覆没，而国产手机厂商在一度强势崛起之后又迅速滑落到惨败的境地，2007年摩托罗拉也进入到了不得不重组以挽救手机业务的窘境。但同时，韩国三星、LG崛起，苹果手机横空出世，成为行业内最亮丽的企业。

对手机行业“冰火两重天”的境遇进行分析，会发现原因在于失败的企业未能把握消费者对于手机产品的价值需求和评判的变化，而成功的企业也正是成功于此，技术、渠道、资金、广告等不过是竞争的表象。

摩托罗拉的研发体系不可谓不庞大，每年用大量的资金投入研发，其全球采购体系、质量控制体系、销售渠道体系不可谓不健全，但是因为沉醉于技术和品牌的“自我”之中，而忽视了消费者对于最快速最新潮的时尚外观、更强大的随身娱乐功能、更方便的易用性等价值需求，结果产品从研发到上市的周期太长，导致新产品推出不力、产品竞争力下降而失去了市场份额。

国产手机的一度崛起是在庞大人海促销战术、无孔不入的终端拦截战术、著名影视明星代言、低价格、铺天盖地的广告宣传、讨巧的外观设计等模式效用下产生的，但此后国产手机就失去了冲击力，不是销售渠道和终端不够强大、价格不够低、广告宣传不够多，而在于没有遵循和引导消费者对手机的价值需求。

三星、LG则是成功的案例。两家韩国企业都推出了更符合东方人审美观念的外观设计、更多新潮功能、更符合消费者情感需求的手机，三星现在已经成为全球第二大手机企业。

2005年到2008年，手机已经经过了从简单通话到文本沟通再到视频通话和网页浏览的功能转变、从专门商业工具到多功能的电子玩具再到随身的商务工具或时尚饰物的价值转变。现在，手机产品的精髓是“消费者无时不在、无处不在的最便捷、最亲密的工作工具和生活伴侣”。而这也恰恰是诺基亚、三星、苹果等企业所认知和努力的方向。

可想而知，即使国产手机价格再低，渠道和终端再密集，广告宣传再多，产品也只能成功一时而无法持续。而诺基亚、三星、苹果等成功者的营销，则紧紧将手机产品精髓作为核心，技术、渠道、广告、价格、品质等都依据这一精髓而展开，从而在产品的五个层次上都超越了其他企业。

围绕“产品精髓”形成行业规律

每一个行业在一定时期内都面对着消费者同样的价值需求和评判，这就是产品精髓，也就是行业本质的市场层面。行业本质的运营层面则是为了实现产品精髓而在企业内部施行的资源使用模式，“运营”重在企业内部管理组织体系的模式、质量控制体系的模式、供应链管理模式等，表现在效率指标和财务指标上，比如供货周期、产成品率、库存周转率、流动比率、速动比率等。

只有在两个层面都符合消费者对“产品精髓”的需求，企业才能够持续成功。简单地说，行业本质就是围绕产品精髓形成的行业规律，是企业应该遵循的竞争规则。比如，计算机芯片行业有一个著名的“摩尔定律”，其核心是“微处理器的性能每隔18个月翻一倍”，而这个定律恰恰是英特尔等芯片巨头全力以赴实现的，这就是芯片行业的产品精髓，意味着芯片性能与时间对应的规律，落后于这个规律的企业，全部都失败了。

郎咸平先生在其《本质》一书中分析了一些行业的本质，希望给予中国企业一些启示。在笔者看来，对某个行业本质的诠释首先应该满

足对产品精髓的说明，其次要在产品精髓之下显示出这个行业面向消费者和企业内部的规律性。

比如，时尚服装行业的产品精髓是消费者最亲密、最丰富、最个性的时尚潮流伙伴，而要想实现这个精髓，企业就需要在时尚元素的把握、新款服饰的供应速度、原材料的采购与选择、服装样式的设计、卖场环境的塑造和渠道等方面塑造出这种精髓。郎先生所推崇的西班牙服饰企业ZARA，正是在把握时尚元素的敏感、生产供应速度、原材料选择等方面做到了极致，从而大获成功。我们来看看其他一些行业的产品精髓是什么：

奢侈品行业：使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求；

汽车行业：使消费者享有安全、舒适、自由的出行体验；

家具行业：使消费者享有舒适、个性、亲切的家居感受；

IT行业：使消费者在工作与生活中体验电子化的轻松与愉快；

家电行业：使消费者享受轻松、丰富、快乐的家庭生活；

化妆品行业：成为消费者美丽和青春的伙伴。

郎咸平在其书中对戴尔、苹果、联想、惠普等IT企业进行了分析，提出戴尔和苹果的成功之道就在于对行业本质的精准把握。

戴尔和苹果的成功在于以产品精髓和消费者价值为核心的战略。戴尔的“定制化生产和销售”高屋建瓴，使得消费者可以拥有比购买成品更多的个性乐趣，极大满足了消费者自我决策的心理需求。苹果超凡脱俗的工业设计和完美的性能表现使其置身于高端，使消费者拥有其他品牌PC难以比及的轻松与愉快。在这此基础上，戴尔不断革新技术，不断改革供应链体系和服务体系，在营销方面则增强网站数据库的管理，近年来进一步开展渠道销售，也是为了使消费者感受到个性定制和现实购物的双重乐趣。苹果则全力以赴挖掘工业设计创意，不断优化产品性能，强化产品的情调和品位。

联想也在朝着这个方向努力，联想今年推出了一款将世界最高的五座雪山轮廓融于机身的“F41雪山版”笔记本，刘翔成为其形象代言人，由于机身皓白，它被消费者称为“白雪公主”。此外，联想还推出过火炬版、蔓草纹版等多款极为震撼人心的型号。联想还与可口可乐、迪斯尼、NBA等著名品牌合作，将他们的经典形象融入笔记本电脑的外观。

这些营销举措，从本质上来说都是为了带给消费者更多的轻松和快乐，身处IT行业的企业，就需要像这些企业一样，时时刻刻去研究怎样使消费者得到这样的感受。

企业败因不在“短板”而在战略

众所周知，在市场竞争中有一个经典的“木桶理论”，其核心是指决定企业市场竞争成败的是最短的一根木板，意为企业要弥补自己的不足。但是，从行业本质角度来分析，企业的各种资源一定要紧紧围绕着塑造产品精髓为核心的行业本质来配置。至于企业的短板，如果没有违背行业本质，就不是短板，也就没有必要投入更多的资源。

苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般PC不同，其采购的部件大多数是为苹果单独生产的，所以其价格高出一般PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。

但是，从2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款iMac电脑后，其市场份额大幅度上升。而在其推出iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。

企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实是由于其偏离了饮料行业的本质。

健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，品牌核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品概念炒作是市场竞争的核心。

实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大缺失。

UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的UT斯达康却已经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。

恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在PDA行业内一枝独秀，引领，但随着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受没落的命运。