地市级电视台如何面对市场竞争

从1983年“四级办电视”，地市级电视台就如雨后春笋般建立起来。但在市场多元化的情况下，央视、众多省台以及网络、报刊等对地市级电视台的冲击越来越大。要想在激烈的竞争中生存，地市级电视台能做什么呢?笔者认为要做到节目本土化、经营多元化、管理规范化。

节目本土化

地市级电视台有着其他媒体所不具备的与受众天然的血缘关系，与其受众同根同源，与百姓的心理、文化价值、生活习惯、价值标准等方面有接近性，有共同的文化维度，信息传播中互动交流比较容易。“以人为本本土化”，这是地市级电视台生存的灵魂。

从受众收视收听心理看。人们更关注自己身边的人和事，对身边发生的新闻事件更感兴趣，无论是从获取信息的角度，还是参与节目的角度，地市级电视台永远的服务对象就是当地的群众。关注群众的喜怒哀乐，本土化的新闻做得精彩，就有了竞争的资本。《360新闻眼》就是一档以民生新闻为主打的节目，日播20分钟，节目以最丰富的新闻资讯，最鲜活的新闻事件，反映最真实的社会生活，锁定百姓的生活状况、生活空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐。让百姓当“新闻主角”，直面社会“原生态”。生动活泼，精悍锐利。这档节目运行以来收视效果相当不错。

开办本土化的生活服务类节目，做好百姓的小贴士。面对日新月异的消费时代，人们需要了解市场动态，科学地消费、合理地投资，并提高生活质量，人们渴望在生活服务类节目中得到指导、引导和服务。保定广播电视台开办了一档本土化的生活服务类节目《生活零距离》，立足本土，服务百姓消费，宣传创业、创新的精神，关注商人、商事、商机、商情。节目运行半年多，收到了经济效益社会效益双赢的效果。

在本土化的节目中，特别要提到的是农业节目。现在有些地市级电视台对农村节目的开办重视不够，相对于其他节目，农村节目的投入要多些，公益性更强一些，但是应该看到，电视媒体对于广大农村来说，相对于报纸网络的优势还是相当明显的。办好农村节目，适时适地为农民提供致富、科技信息，老百姓是叫好的，所以地市级电视台一定要重视农村的收视群。

在本土化的节目中，娱乐节目不可或缺，这类节目以互动性和群众参与性为特点，从内容策划、文化依托、审美风格与表现手法等多个方面打造节目的“本土化”，为观众提供更多的互动平台，深度关注市民精神需求。这类节目做好了，地市级电视台会有很太的提升空间，除了本土的忠实观众，收视群还可以向外扩展。

经营多元化

电视广告是现在电视媒体生存和发展的主要支撑，央视和上星卫视等强势媒体给地市级电视台带来越来越大的压力。近年来，很多地市级电视台的广告呈现萎缩的局面，再加上很多地市级电视台人员庞大，编制复杂，成了制约地市级电视台生存的瓶颈。据中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，市级电视台及县级电视台是医疗广告的“重点轰炸区”。2008年，市级电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过分依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经营出现问题，将会有众多地方台的广告经营受到严重影响。这就要求地市级电视台在经营上要讲策略。

首先，要建立完整的媒体运营机制，搭建从节目到广告的沟通平台。全台统一步伐、统一运作，在观众和广告之间寻找平衡点，为广告主打造节目。把节目生产转变成节目经营，共同为广告创收做出努力。其次，完善频道专业化打造精品电视节目。电视台的广告资源不是段位时间，也不是拥有频道的数量，而是关注电视媒体的广大电视观众，谁吸引了人民群众的关注，谁就是广告市场的主宰，所以急需高质量的电视节目。第三，在广告经营上加强增值广告服务。广告客户更多关注的不是一万元广告费可以打多少次广告，而是一万元广告费会产生多少效益。所以，电视媒体一定要参与广告客户的市场行为，帮助广告部完成市场运作的一些增值服务，让广告客户更加依赖电视媒体，觉得投放电视广告物超所值。另外，整合媒体资源，最大限度地占有广告市场份额。整合营销概念已被普遍接受和应用，地市级电视台也要尝试整合更多的媒体资源，利用当地报纸、网络与商家、观众互动。这样可以最大限度地利用媒体资源，不断地吸引广告投入。

尽管地市级电视台现在还必须依赖电视广告收人来维持电视台的正常运转，但是必须看到，经营的多元化是地市级电视台生存的希望。利用电视媒体的文化延伸，充分挖掘电视产品的商业价值，也许将来我们不再贩卖广告时段，而是炒卖媒体产品，这个媒体产品本身所搭载的商业内容也许会更丰富，利润也会更高。

管理规范化

由于电视节目有多样化的表现形态，加之电视节目的采编播具有耗时多、难度大、成本高、需要多个部门和多人合作等特点，所以电视节目管理的环节和难度相对要比纸质媒体更为复杂。盖了大楼，添了车辆和设备，同时也欠下了不少银行贷款，声称“事业单位企业化管理”，实则没有真正做到市场化运作，这是很多地市级电视台的窘境。要想得到长足的发展，地市级电视台就必须在管理上有所创新。

节目管理上，要树立导向意识、创新意识和品牌意识。改变过去广而粗的观念，确立小而精的思想，精办节目，打造品牌，努力创造自己的特色，同时引入市场经济手段，抓住质量和考核分配这两根主轴，一切围绕节目质量，按质论价。

成本管理上，应建立成本考核机制。决策层可对整个机构的年度经济指标、对主体业务的成本、管理费用及其它业务的成本分块进行总量控制。中间管理层按照决策层的指标，对本项业务内的成本控制目标进行分解，把成本考核的责任落实到每一个从业人员。

制度管理上，要建立用人制度、财务制度、生产销售制度、行政管理制度等各项规范的制度。财务制度的创新要把着力点放在权力制约、资金监控、行为规范和严格管理等关键部位和关键环节上，严格实行收支两条线。

人才管理上，关键是通过对人的管理、使用，激发人的积极性和创造性。人力资源管理首要的是科学地设置岗位，编制明确的岗位职责；其次要制定人力需求计划，核准编数，在公平、公开、公正的情况下选拔、任用人才，最大限度地挑选适合的人去做合适的事，对改革分流的人员还要妥善安置，避免产生不稳定因素。

因为地域方面的差异，各地市级电视台面临的具体问题不同，除了上面的策略，地市级电视台还要充分利用自己的资源，扬长避短，体现地方优势，培育和扩大市场，赢得受众，提高竞争力，在夹缝中寻求生存和发展之路。预计到本世纪中叶，我国的城市将达到2000个，城市化水平达到65％。在这样的背景下，地市级电视台有理由成为中国电视市场的核心。

(作者单位：河北保定广播电视台)