微笑曲线中的网络动漫产业

进入21世纪，动漫已经从早期的平面媒体，逐渐走向立体的电子媒介。以互联网和手机为代表的新媒体，在继承传统媒体固有特性的基础上，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式，同时作用于受众的视觉和听觉。多数网络动漫公司，均把自己定位为“内容提供商”，那么“内容为王”，理应是第一原则。这是因为，网络作为传媒，永远遵循一个不变的法则——“内容为王”。

随着现代网络技术的发展，“内容经济”将成为经济发展的新型主体，数字内容是网络文化产业的核心竞争力，内容为主是新媒体动漫的不二法宝。美、日、韩等国的成功经验告诉我们，发展动漫产业，光有政策上的扶持甚至财政上的资助是不够的，还要依靠自身技术水平和内容的不断完善，追求动漫内容健康向上的娱乐性与动漫形式百花齐放的多样性。

动漫产业链的“微笑曲线”

近年来，中国网络动漫产业发展迅速，网络动漫市场初具规模。2012年，中国动漫网站数多达10万家，网页数则高达6亿。但遗憾的是，网络动漫内容特别是原创内容却难以满足网民日益增长的动漫文化需求，亟待把产品开发作为首要发展策略，从内容环节切入，真正撬动和激活整个网络动漫产业。

在产业价值链中，有一条著名的“微笑曲线”，加工制造业处于价值坐标的下端，而研发设计和市场营销则高居价值坐标的上端。“从一定意义上说，我们推动经济的转型升级，就是推动产业链由低端的加工向研发和营销两端上升，从而提升产业产品的附加值。”

“微笑曲线”也叫“产业微笑曲线”。这个概念第一次提出是在1992年，系被称为“IT教父”的台湾宏基公司董事长施振荣先生为“再造宏基”而作的比喻。为了说服企业员工放弃原来处于价值链底端的电脑组装和加工，他用一个开口向上的抛物线，来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加值。由于曲线酷似微笑的嘴型，因此被形象地称为“微笑曲线”。

在“微笑曲线”即抛物线的左侧，象征着产业价值链的上游，产品附加值逐渐上升，因此其利润空间很大，可以取得最大的分配价值；在抛物线的右侧，也就是产业价值链的下游，随着营销渠道的建立、品牌推广的成功，产品附加值会逐渐上升，利润空间相应地也很可观。与抛物线的两侧相比，处于抛物线中间底端的，则代表着产业价值链的中游，产品技术含量低，附加值也处于底部，相应地利润也很少。

“微笑曲线”形象地揭示了技术、品牌、营销、服务等关键环节的创新对于提升产品附加值以及获得更多利润的重要意义。运用“微笑曲线”分析和规划区域经济和产业发展方式，已成为宏观经济政策的一个重要方面。

值得指出的是，动漫产业也有“微笑曲线”。动漫产业链主要包括上游动漫产业内容的创作、中游动漫作品的制作及市场运营、下游动漫衍生产品的开发。从动漫产业的微笑曲线来看，动漫内容的创作和衍生品开发，是动漫产业取得高附加值的主要手段，而动漫作品的制作及市场运营，利润空间则相对偏少。

基于微笑曲线分析，中国动漫企业提升自身价值的路径，可以归纳为三条：

首先，将自身资源投向产业链上游，主要进行创意、设计等方面的投资，使自身逐渐成长为以创意为主的动漫企业。

其次，专注于产业链下游的衍生品开发，将各种资源投向衍生品的设计开发及市场营销。这就需要在认真调查市场需求、了解消费者心理及行为的基础上，快速建立营销渠道，赢取更多的市场份额，获得较高的利润水平，从而促进企业在产业链条中实现价值增值并得以快速成长。

第三，立足产业链中游，将资源投入动漫作品的制作生产，吸纳专业的动漫制作人才，同时引进国外先进的制作设备，使企业成为能够承接大量外包业务的动漫制作企业。

显然，每个动漫企业均应根据自身条件，选择不同的发展路径。但动漫内容创作的巨大利润空间，使我们不得不尽可能致力于上游的高附加值研发。

“S-ACG 模式”及其应用

“S-ACG模式”，最早由上海动漫企业漫唐堂提出。其中，S代表Story，指好故事、好内容；A是Animation的缩写，泛指动画产业；C是Comic，指漫画产业；G为Game，指游戏。简单地说，S-ACG模式就是动漫游戏化、游戏动漫化，通过动漫游戏企业的联合运营，以实际的合作项目，打通产业链的关键环节。在这一模式中，内容是整合运营的第一要素。

正因为如此，应用这一模式，首要的环节是找准内容，尤其是找准故事内核，而这正是中国网络动漫乃至整个动漫产业的软肋之所在。有鉴于此，我国动漫生产必须首先抓好故事环节，使作品真正能够通过叙述的方式，讲出带有寓意的故事。

好的动漫故事，应当侧重于事件过程的描述，强调情节跌宕起伏，尤其是情节的生动性和连贯性，并借以阐发能够给人以一定启迪的道理或价值观。这是因为，故事是人类对自身历史的一种记忆，人们通过多种故事形式，记忆和传播一定社会的文化传统和价值观念，引导社会性格的形成。故事通过对过去事件的记忆和讲述，可以描述某个范围内社会的文化形态。例如，国产动画片《喜羊羊与灰太狼》获得成功的首要因素，就在于其故事性受到不同年龄段的观众尤其是青少年儿童的热忱欢迎和由衷喜爱，以至于在网上、网下都曾一度流行“做人要做喜羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的说法。该片获得良好社会效应和巨大经济收益的深刻启示在于：优秀传统文化并不仅仅只是“存在于过去”的符号或元素，而是一个动态的过程，是肇始于过去、融透于现在并直达于未来的一种存在与信仰。

一项来自对1650人所进行的随机问卷调查结果显示，面对不同种类的动漫作品，人们关注最多的是动漫作品的故事情节，这个比重接近 90%。情节是叙事性文学作品内容构成的要素之一，指叙事作品中以人物为中心的一系列生活事件的演变过程。它由一组以展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件和矛盾冲突所构成。一般包括开端、发展、高潮、结局等部分，有的还有序幕和尾声。因此，情节的构成，离不开事件、人物和场景。对于包括网络动漫在内的动漫作品创作而言，情节的主要功能，在于构成作品的基本框架。

网络动漫的故事选择

网络动漫的内容建设，在具体操作上，要对作品的内容与创意给予足够的重视，在事件选择、人物刻画、场景布置和画面塑造以及音乐设计等方面，投入更多的人力、物力和财力。

21世纪之初，在日本，曾出现过一种既非网络游戏又非电视连续剧的新型网络立体动漫（CG）青春偶像电影。跟以连续剧形式播出的故事不同，这种电影根据观众的投票结果来展开故事情节。媒体的评价是：这种偶像电影作为“面向未来网络的游戏”，将促使网络青春偶像电影走到前台。其代表作，是由一家Konami网站制作的《虚拟天使》（Virtual Angel Fan）。故事描写的是一位仅存在于计算机上的虚拟女孩，逐步成长为青春偶像的生活过程。虚拟女孩的命运，则由观众投票决定。具体来说，就是在每播出一段故事情节后，都向观众提供一些有关虚拟女孩的年龄、长相以及情节展开等方面的选题，然后根据观众投票结果来决定下一个情节。整个游戏的内容，就是培养此前不曾有过的交互式的立体动漫偶像人物形象。

由此可见，网络动漫的故事选择应尽可能广泛。要打破动漫作品尤其是动画片都是给小孩观看这样的传统思维，依据故事内容，确立不同的目标受众。实践证明，只要故事吸引人，就能让动漫形象活起来。2009年，一部历时3年精心制作的16分钟网络动漫短片《打，打个大西瓜》（See Through）曾经在国内各大网络论坛热传。作为一部反战题材的动画片，故事讲述的是两个霸主为争夺土地而展开世界大战。各为其主的两名飞行员先是在空中相互缠斗，后来偶然一起落难到大海中的一个小岛上，本来敌对的两人竟成了生死之交。该片创意优秀、场景优美，主题富有意义而又不失幽默，用诙谐的方式表达了对战争的厌恶和看破红尘的人生态度。全片画面精致、音效震撼，受到网友的热捧，被誉为“国内最具内涵的动画片”、“华人最牛原创动画短片”。该片自2009年9月入围第二届葡萄牙动画影展以来，已先后荣获国内外多项大奖，包括2010年11月的第十二届日本TBS DigiCon 6 总决赛金奖等。第26届德国柏林国际短片电影节评委会在授予该片以“国际竞赛单元评委会特别奖”的颁奖词中称：“这是一部非常有价值的影片，它拥有独一无二的视觉风格，其利用现代流行文化与幽默元素将作者对人类生活环境、和平与战争的看法传达出来，整部电影非常好笑，和平与战争的主题表现得恰如其分。”该片作者曾直言：“要是你的作品真能够对得起观众，网络会非常迅速地帮你传播开来。”该片的成功，标志着国内原创动漫借助网络开始异军突起。

实际上，原创主题，是网民最为追捧的方式。随着信息传播节奏的不断加快，对于时政、事件、潮流、观念等，网民可以用最快的速度，创作出个性化的动漫故事、人物造型与促销方式，来获得网民的关注与支持。网络动漫越来越多地成为当代社会百态的虚拟展现方式。前已述及，从美国《世界报》的“黄孩子”到我国清末的新闻漫画，新闻性、时效性、艺术性，一直是新闻动漫的不懈追求。网络新闻动漫符合现代传播和舆论环境的新趋势，是新闻传播方式的创新之举，运用动漫手段弘扬社会主义核心价值、传递正能量大有可为。可以说，融新闻性、评论性、娱乐性于一体的网络新闻动漫，势必成为社会公众喜闻乐见的新闻形态之一。