新闻深度报道之我见

在市场营销领域，“市场细分”是指在进行市场定位和规划营销组合之前，企业需要先找出有潜力的目标市场，这个过程称为市场细分[1]127。对于电视频道而言，细分频道的受众群，就是把受众细分为具有不同需要、特点或行为的收视群体，并针对每个收视群体提供适合的电视节目，从而实现其电视产品服务的差异化，以便能更有效地服务于不同的受众，提升频道的竞争力。一般来说，电视频道目标受众的选择有四个依据：

地理细分标准

在市场营销学上，地理细分标准就是根据地理区域特征对市场进行细分，地理细分（geographic segmentation），其基本假设是消费者的需求和使用的产品与地理区域有关，而且地理区域特征是可衡量的。[1]129-133具体到电视频道的目标受众市场的地理细分来说，就是考虑电视频道的覆盖率，考虑到电视频道的级别层面。包括地理区域、城市规模、通信条件等。这一指标的运用对区域电视频道以及全国级别的电视频道和国际频道的设立很有意义。

BBC World News（英国广播公司世界新闻频道）是英国广播公司（BBC）的一个二十四小时新闻频道，于1995年1月正式开播。它的前身是“BBC对外电视台”（BBC World Service TV）,主要对亚洲和中东广播。后来增加了针对日本、非洲、欧洲的节目播出。成立BBC World News电视频道，开始商业化运作，首要考虑的问题就是依托什么样的播出平台，达到自己全球化的覆盖率。一方面它们通过卫星网络播出，另一方面积极发展多渠道的播出平台，比如在韩国报章东亚日报的网站和Real Player Plus上播放；在巴林群岛用手机自选服务播出，在柏林经数码全球电视和全球大部分的卫星网络免费播出。某些国家的免费电视台比如美国的公共电视网和新西兰的TV One也有转播世界频道的新闻报道。[2]

同时，BBC World News在考虑到播出渠道的同时，更强化不同地域采取不同的播报方式。比如，BBC World News America以直播的形式播报全球新闻，由于其位于华盛顿地区，所以该频道更倾向于报道与美国相关的国际新闻和国内新闻。除此之外，从BBC的网站还了解到，目前BBC World News用27种语言播放，在200多个国家和地区播出。

人口统计特征细分标准

最常用于人口统计特征的细分标准有年龄、性别、民族或宗教背景、收入和教育，以及家庭成员、社会阶层等。这一指标对电视频道覆盖区域中可能达到的“收视率”具有预测价值。其中性别和年龄最为常用，例如针对儿童的少儿频道和服务于女性观众的女性频道等。根据人口统计特征来区分不同的受众群体已经成为行业惯例，但是人口统计变量有时过于宽泛，单纯依靠人口变量已经远不能把握受众特征，因此在依据人口变量进行频道目标选择时往往需要其他受众细分的方法。

BBC World News是综合性新闻电视频道，主要提供的是新闻和信息，收看的人多以男性观众为主，所以BBC World News频道在内容上包括全球新闻、财经信息、体育新闻等，并包括英国广播公司最令人称道的新闻时事评论节目、新闻纪录片以及生活信息节目。

除此之外，还要考虑其他一些相关因素：比如受众的社会背景等，英国学者戴维莫利认为：“虽然人们对某一特定讯息的诠释肯定是各不相同的，但是这些个体差异很可能是由于文化差异而造成的。这也就是强调了不同个体所处的文化框架的重要性，比如说，如果我是德拉姆的煤矿工人，你是东英吉利银行的经理的话，那么我在对一个关于政府经济政策的诠释上和你的就肯定有所不同；这种不同绝不仅仅是因为我们心理上存在差异的结果。我们对那条信息反应的差别与我们不同的社会背景有关，因为这些社会背景为我们提供了不同的文化工具和不同的概念结构，而我们正是通过这些来解读媒介的。”[3]

BBC World News的受众主要是各国的“精英人群”，有着良好的社会背景和教育程度。他们不仅要求新闻的时效性强，同时强调对热点新闻的客观记录、理性分析、深度解读等。所以，在电视节目的内容设置上，以新闻节目为例，主要涉及的时政新闻，多是世界上的热点地区，国际重大新闻事件等。新闻的编排模式也大多是“事件描述+背景分析+评论”的模式，符合了该类受众的个性需求。比如BBC World News America新闻栏目一般首先是播放3～4条新闻概览开始，然后逐一展开讲述。国际新闻是2～3条长消息，往往就某一条国际性新闻事件或者现场连线前方记者，或者邀请专家在演播室进行现场评论、分析。

心理细分标准

古希腊的柏拉图在《裴多篇》中对苏格拉底描述说，在他眼里，听众永远是被了解的、被施予爱的对象；要对听众产生影响，演讲者就必须了解听众的心灵，而且要知道他们心灵的类型。[4]

一般来说，频道运营者会进一步分析人口统计特征的内在特点，以便了解为什么受众会产生这样或那样的收视行为。这种细分就成为心理细分（psychographic segmentation）,即分析受众如何进行思考、如何形成感觉以及如何行动。心理细分标准主要有三个：个性、生活方式和价值观。

具体到BBC World News频道，他们就根据这个原则，对目标受众的价值观和生活方式做了调查研究，并使世界不同地区的节目存在差异。例如有些节目重点在印度播放，如《Question Time India》、《University Challenge India》等。《The Record Europe》重点在欧洲播放，《亚洲财经报告》则重点在亚洲播放，其他地方则播放《世界财经报告》。

从理论上讲这些因素是非常有价值的受众特性，但在实践中很难对这些变量进行准确定义和测量，常常作为人口特征变量的补充。

受众的受传行为细分标准

受众的受传行为就是指受众看电视的时间、频率。不同的受众有着不同的收视时间和习惯。

对于BBC World News电视频道来说，在细分受众市场时，他们要考虑目标受众的收视时间，由于这些受众的工作时间的不固定性，收视地点也常常不固定。针对这种情况，BBC World News电视频道在栏目设置和播出安排上做了精心安排。

首先在栏目设置上，数量不多，以2012年3月23日的节目为例，其播出的栏目和专题节目是13个。①综合性新闻栏目BBC World News是频道主体，几乎每个整点都播放这个栏目，全天滚动播出。其他时间则插入调节性栏目，比如头条简讯、专题、访谈、体育、经济报道等。以5：00到8：00播出的节目为例：

这种“整点新闻+深度访谈+经济新闻+体育新闻”的编排模式就是考虑到了该频道的目标受众，他们在任何整点时间都可以看到当天的重要新闻。而其余的时间，他们可以根据自己的兴趣来收看填充的板块节目。具体到一个新闻栏目中，比如《今日亚洲》，在播出过程中还会安排多次头条的回顾，以加深观众对当天头条新闻的印象。[5]

总之，电视频道目标受众的选择是一个系统的工程，需要根据具体的情况，将这些标准灵活运用，而不是机械地套用这些理论标准对受众进行分割。

注释：

①播出栏目和专题节目The Hub with Nik Gowing、World Business Report、Sport Today、BBC World News、World News Today with Zeinab Badawi、BBC World News America、Asia Business Report、Newsday、HARD talk、GMT with George Alagiah、Impact、Our World:Beyond the Abyss、World Have Your Say

参考文献：

[1]M J·埃策尔，BJ 沃克，WJ·斯坦顿.新时代市场营销:第13版[M].张平淡，牛海鹏，译.北京：企业管理出版社，2004.

[2].

[3]戴维·莫利(David Morley).电视、受众与文化研究[M].史安斌,主译.北京：新华出版社，2005：91.

[4]彼德斯.交流的无奈：传播思想史[M].何道宽，译.北京：华夏出版社，2003：39-40.

[5]杜蕊.国际传播中的BBC World《今日亚洲》[J].电视研究，2007（5）.

（作者为中国青年政治学院新闻系广播电视教研室主任，博士）

编校：赵 亮