排头兵 迎风上

在我国，党报是新闻事业的主体和核心，是新闻队伍中的排头兵，党报的发展在很大程度上影响和决定着全国新闻事业的发展方向和发展水平。

近些年来，由于各种主客观因素的影响，一些党报发行量和广告量在萎缩，社会影响力在减弱，作为报业主体和核心的地位受到一定的冲击。

党报如何走出“困境”，如何巩固自己的主体和核心地位，路径的选择应当是多方面的。例如不少党报在办出特色上吸引读者，在贴近目标读者上找市场，在有限的报业市场中求发展，使自己获得了生存与发展的空间，其经验十分珍贵。

本文将立足于对党报影响力的研究，探讨党报发展之路。笔者认为，在当前，对许多党报来说，进一步彰显和扩大社会影响，在提升影响力上做足文章应当是最佳选择之一。

报纸存在的价值和生存的意义，在很大程度上取决于它对群众和社会的影响力。在今天，没有一家报纸不重视发挥影响力问题，有的报社甚至亮出“影响力决定一切”的旗号。学界近年来所阐释的关于“眼球经济”和“注意力经济”的相关理论，其核心和基础也与影响力有关。因此，努力彰显、扩大和提升影响力，已成为许多报社的至上追求。

作为各级党委的机关报，党报如果失去了影响力，实际上就等于失去了在群众中和社会上存在的价值和意义。而一家报纸的影响力在很大程度上要看它的发行量，要看群众对它的认可度和信任度。党报如果发行量上不去，在群众中认可度和信任度不高，还谈什么影响力？近年来快速发展的都市报，提出要“跻身主流”，做“主流报纸”，其咄咄逼人的架式，是以其发行量和在群众中的“影响力”为基础的。

“影响力”，其实是一种实力的象征和体现。换言之，对一家媒体来说，看其有无实力，和实力的大小，关键就是看其有无影响力，和影响力的大小

美国哈佛大学肯尼迪学院的约瑟夫・奈教授把一个国家的综合实力分为“硬实力”和“软实力”两种。其中“硬实力”，指的是一个国家在物质资料方面的占有力量，包括经济实力、军事实力和科技实力等。而“软实力”，指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量。

“软实力”主要是靠“吸引”和“影响”的方式发挥作用，因此，“思想引导力”和“舆论影响力”就成为发挥“软实力”的重要手段。

新闻媒体所具有的舆论功能，使它成为体现“软实力”的一种有效工具。新闻媒体通过对群众施加思想引导和对社会进行舆论引导，从而凝聚各方面的力量，形成团结一心，共建国家的合力，显示其作为一种“软实力”的力量和价值。

按照这一观点，一家党报应当把发挥思想引导力和舆论影响力作为自己的使命与追求。借此，党报既可以显示报纸自身的实力，同时也可以扩大党委和政府对社会与人民群众的影响力与引导力，提高党委和政府的执政能力。

党报要发挥和提升影响力，需要以增强信息传播力为基础，以提高舆论引导力为保障。

一、以增强信息传播力作为提升影响力的基础

这里所说的“信息传播力”，指的是党报新闻与信息传播的扩散力和渗透力，它是党报对信息传播的一种控制能力，是党报发挥影响力的基础。如果一家党报，其新闻与信息传播的扩散范围（主要通过发行量体现）很小，对群众思想的渗透能力有限，那么它的影响力自然就不会大。

党报要增强信息传播力，就须掌握读者的心理，了解读者的需求点，即知道他们最希望了解哪些信息，最需要获知哪些新闻。

一般说来，读者阅读报纸是出于“求知”、“求益”、“求趣”和“求解”的需要。

“求知”，是指读者希望通过报纸来了解本地区和国内外新近发生的最新时事新闻及各种知识信息；“求益”，是指读者希望所获得的新闻与信息能够给自己的劳动、工作、学习和生活提供帮助，带来利益和方便；“求趣”，是指读者希望从新闻与信息传播中能够得到自己感兴趣的各种趣闻、轶事和有益于自己愉悦身心，消闲取乐；“求解”，是指读者希望从新闻与信息传播中能够得到对某一事物、现象和事件作出解释，并且有助于自己对这一事物、现象和事件作深入思考的事实信息和评述意见。

根据读者的这些心理需要，党报应当努力增强服务意识，尽可能地扩大信息传播和新闻报道的范围，广开信息传播和新闻报道的渠道，加大信息传播和新闻报道的数量，并且努力提高信息传播和新闻报道的质量和水平，以满足人民群众劳动、工作、学习、生活、娱乐，以及参政、议政等方方面面的需要。

在信息传播和新闻报道方面，报纸应当力求做到“人无我有，人有我新，人新我深，人深我好，人好我多”，特别要注意发挥自身优势，努力做好“主流新闻”。总之要棋高一着，胜人一筹，掌握主动。这样才能显示出自己的传播力和竞争力。

我们的一些党报在信息传播上虽然也很下功夫，但是却常常习惯于从领导机关的宣传需要进行信息传播和组织新闻报道，而忽略了广大读者“求知”、“求益”、“求趣”和“求解”等多方面的需要，因而其传播内容由于针对性不强，吸引力不足往往无法实现有效扩散，形成快速渗透，这样也就无法实现其影响力。

要强化信息传播力，党报还需要建立科学、规范、有序的内部运行机制。在信息与新闻的采写、编辑和制作、传播上，报社要形成一套反应灵敏、决策果断、行动迅速、保障有力的有效机制，特别是在对待重大事件、突发事件、敏感事件、危机事件上更应当做到冷静沉着，从容应对，方案周密，使得相关新闻信息和“主流新闻”能够得以及时、准确、充分的传播，确保自己的信息传播力能处在最佳状态，实现最佳效果。

二、以提高舆论引导力作为提升影响力的保障

这里所说的“舆论引导力”，指的是党报对群众思想和社会舆论的引导力，它是党报对社会舆论的一种调控能力，是党报发挥影响力的保障。如果一家党报，对群众思想的引导能力很小，对社会舆论的调控能力有限，那么它的影响力自然就不会大。

可以说，党报发挥影响力的最有效的方法，就是提高舆论引导力，即增强引导群众思想和社会舆论的能力。党报要正确引导群众思想和社会舆论，扩大影响力，通常可以借助设置舆论话题内容、扩大舆论传播范围、改进舆论营造方式、增强舆论渗透能力等方式，以使其朝着有利于党委和政府所确定的正确方向发展，以便更好地为实现既定目标服务。

党报可以根据中央的路线方针和政策决策，以及党委及政府的工作任务和工作部署，设置相应的舆论话题，吸引群众关注，引发群众讨论，从而把群众的注意力引向党委和政府所关注、所倡导、所重视的问题和方向上来，引到主流价值观和主流舆论上来。

舆论话题的设置需要紧紧扣住群众的“关注点”和“兴奋点”。党报要尽可能在群众关心的热点、疑点和难点问题上去选择话题，去吸引群众；要避免脱离群众和社会的需要，甚至违背群众的心愿和意志，仅仅根据党委的宣传需要去选择话题，组织报道；要善于在人民群众和党委政府共同关注的话题上多做文章，真正把党的意见和主张与群众的愿望和心声有机地统一起来。

要彰显、扩大和提升影响力，就要善于掌握舆论引导的主动权。在引导舆论的过程中，首先，党报要始终注意让主流舆论占上风。要善于运用各种新闻形式和手段，通过有倾向、有选择的新闻报道和舆论传播来张扬和强化主流舆论；也可以未雨绸缪，当事件尚未发生或刚刚发生，矛盾还在酝酿，舆论正在聚集时，通过有针对性地发表言论来主动汇聚和形成正向舆论，并使其发展为主流舆论；还可以事后引导，通过有意识、有计划地报道某些事实和发表某种言论对已经形成的舆论施加直接的影响，促使其朝着正确的方向发展，成为能够影响群众的主流舆论。特别是在形势扑朔迷离，群众思想疑惑，民心产生波动之时，更是需要指导和借助新闻媒体及时有效地组织起有效的正向舆论，以便帮助群众释疑解惑，辨明方向，同时迅速汇集和强化这些舆论，使其尽快变为主流舆论，形成强势，以起到稳定民心，稳定局势的作用。

其次，在舆论引导过程中，党报还要注意将以党委和政府的意见为核心所形成的舆论和民间的社会舆论有机地结合起来，促使其融为一体。具体说，就是要多关注和报道那些党委、政府和人民群众都关心的舆论热点问题，将这方面的舆论尽可能地通过报纸传播使其得以张扬和扩大，形成强大的主流舆论，在舆论场中起到核心作用。而对那些同党和政府主流舆论存在抵触与排斥现象的单方面的民间社会舆论应当尽可能加以引导，使其能够融入能够起主导作用的主流舆论之中。特别是对那些在群众中已经形成的具有一定影响范围的热点舆论，更应当适时地将其纳入与党和政府所主张并着力张扬的舆论中，使其发展成为主流舆论。

对那些群众关注的热点、疑点和难点问题，党报要给以热情关注和高度重视，切忌充耳不闻，视而不见，更不能够采取回避做法，知而不闻，闻而不报，无所作为，出现“失语”和“缺位”的情况，这样就会脱离群众，就会失去群众的信任，同时也等于主动放弃了舆论阵地，放弃了有效引导舆论，扩大影响力的机会。

特别是在危机事件发生时，党报要及时与政府有关部门取得沟通和配合，及时地反映和报道危机事件的相关情况，要积极引导舆论，尽可能避免出现“失语”、“失态”的情况，任由各种不利的负向舆论随意传播，四下蔓延。特别是在负向舆论已经生成且呈蔓延之势的时候，更应当积极主动地用正确的舆论去引导群众。要多对群众做解释说明和疏通引导工作，要注意帮助他们用冷静、理智、合法的方式表达自己的意见和要求，将各种非主流的社会舆论引向正确的轨道。总之，要牢牢把握危机事件中舆论引导的主动权，彰显党报对社会与公众的影响力。

许多党报注意围绕党和国家的中心工作，围绕党委和政府的中心任务，坚持做强做大主流新闻，大力张扬和强化主流舆论，让党委和政府的声音更加嘹亮，形象更加鲜活，同时注意开通政府与市民之间信息交流的渠道，坚持维护人民群众的利益，回答人民群众所关心的各种热点、疑点和难点问题，努力做群众可信赖和最贴心的朋友，积极用正确的舆论引导群众，很好地发挥了自己的影响力。

如果党报能够把增强信息传播力和提升舆论引导力作为自己的主攻方向，狠下功夫，同时又注意把自己的权威性、指导性与贴近性和可读性结合起来，就找到了吸引读者的最佳点，那么党报，这个中国报业的排头兵又何愁读者、市场，何愁影响力。排头兵，迎风上！

（作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）