“触电”的酒商

山西的传统酒商，投身电子商务的时代洪流后，郝鸿峰记不清有过多少次“踉跄”。

在接受摄影师拍照时，酒仙网董事长郝鸿峰很难“摆弄”：摄影师想要一个鬼马精灵的电商老板形象，郝鸿峰嘴上答应地痛快，但脸色始终绷着，末了才说实话：“千万把我拍得正经点，不然别人看了岂不是要质疑我的网站？”

郝鸿峰很在意酒仙网如何获得和维护消费者的信任。酒鬼酒曝出塑化剂事件后，郝鸿峰碍着酒仙网作为合作平台的身份不愿意对外界说太多话，但还是强调自己已经“第一时间把酒鬼酒下架”。

这一次，他的反应不但迅速，还很谨慎。但从山西的传统酒商，到投身电子商务的时代洪流中，郝鸿峰都记不清自己有过多少次“踉跄”：“最初，我想得很简单，花上几百万，买个梦想。但很快就被现实教育了，做电商，钱，太容易烧了。”

速度和跟头

促销活动让他“开始膨胀”，但促销一结束，订单急剧下降。

郝鸿峰，河北人，1997年时才上一年大学就决定出去闯荡创业，几经考虑选择了山西——深圳这样的城市人才太多，更要紧的是，“到山西火车票比较便宜”。到山西后，郝鸿峰当过保安、卖过报纸，在2001年开始白酒生意，2005年时成了山西最大的酒商。

野心和规模同步增长，郝鸿峰希望把生意做到全国，但他很快发现这太难了，每提及此，郝鸿峰都略带着点怒气，摊手感叹：“我建一个150平米的店，营业额一年顶多到500万，但房租就得100多万，想开遍全国，还得管理数量庞大的员工，难度太大了！”——全国酒商能突破30亿规模的很少，而一般做到20亿规模就需要管理4000-5000左右的员工。

一次学习充电帮助郝鸿峰打开了思路。他在2009年到北京上EMBA，听老师讲fackbook、人人网、谷歌地图和虚拟商店……之前从未用过电子邮箱、很少上网的郝鸿峰突然觉得视野开阔了，“网络好神奇！”他觉得，用电子商务实现自己扩张到全国的梦想是个不错的思路。

思路不错，但问题在于，执行得有些太快了——郝鸿峰7月份上完课，网站10月份就开张了，不只是速度快，网站还有一个别具一格的特点，只能看，不能下订单。开业当天，郝鸿峰的一个朋友电话询问此事，得到的答复是：“你看好什么告诉我，我在后台帮你下订单。”

回想起来，郝鸿峰说：“可见当时的我对电子商务的理解多么浅薄。”当时，他理解的电子商务就是在网上开一个虚拟店铺展示产品，消费者电话订购，免费配送：“花200万元买个开店到全国的梦想，不贵。”严格来说，这就是一个呼叫中心。问题很快接踵而来，一个新疆的客户订了两瓶二锅头，价值大概十几元，运费就得五十。郝鸿峰愣了，他还没想过山西以外客户和客单价的问题，但事已至此，“不管在哪儿，人能到，就送！”好在这个客户事后又订了3万多元的五粮液——他一开始只是试探一下，毕竟线下假酒何其之多。

更大的问题是，不到3个月，200万元就“烧”完了。当时郝鸿峰把他的呼叫中心建设在太原，租办公室、装修、买呼叫中心的设备、网站、人员……还经历了一次乌龙事件。一开始，郝鸿峰的呼叫中心就7个人，之后做了一个针对山西本地用户，注册账户免费送酒（价值在二十多元）的促销活动，呼叫中心一下子被打爆了，每天有1万多个呼叫，生意很容易嘛！郝鸿峰回忆：“当时我们开始膨胀。赶紧给呼叫中心扩容，建设配送队伍。”

但当促销活动结束后，郝鸿峰发现了一个严峻的现实，订单量急剧下降，用不着这么多人了！只好分流（到他的线下渠道）和裁员并举，之后带了二十多号人到北京，试图复制在山西呼叫中心的模式。但郝鸿峰发现北京和山西很不一样，在这里，打电话促销是一件很不礼貌的事情，这时候的郝鸿峰开始意识到必须正经搞一个不但能看还能下订单的电商网站了。

牵涉到下订单，那就是如何打造ERP系统的问题。郝鸿峰最开始找了个第三方团队，耗费几十万元，五个月的时间让酒仙网在2010年10月9日上线，但运营过程很痛苦：“有很多小地方要改进，但开发团队的反应速度根本不行。”郝鸿峰于是自己招聘了一个技术团队来改进，但技术团队上班后的第一件事儿，就是告诉他ERP系统必须推倒重来。郝鸿峰很心疼：“我做了几个月，你一来就要废掉。除了这个不能谈，其他都可以。”僵持了一个月后，他还是妥协了。

回忆起这些创业过程里的失误，郝鸿峰感慨很深：“这不是钱的问题，而是白白耽误了我几个月宝贵的时间，意味着我的融资往后拖延了几个月，如果有这几个月，我会比现在发展得好得多。我曾经以为电商很轻，但其实很重。”

另类电商

郝鸿峰对自己的定位很明确：“我就是一个零售商。”

和外界对山西老板的普遍误会不同，郝鸿峰觉得山西商人很朴实，讲诚信：“做传统渠道生意时，我们经常遇到这样一些下级经销商，年初沟通时，我们想和他们签订200万的销售协议，但他们觉得太重，有风险，就不签，但也开始合作。到了年底，可能又提着几十万元来我们办公室，‘今年销售任务还差这些，全给你拿过来了’。”

和电商打交道时，郝鸿峰很是感慨：“文化完全不同！很注重契约精神，大家一定要落实到协议层面才能执行。”

契约精神只是其中的不同之一，谈生意的过程很迥异。郝鸿峰说，在山西做传统生意时，大家先谈感情后谈钱，先天南地北地聊天，也是一步步地试探，看双方有没有共同的价值观和目标，至于电商，就干脆得多。郝鸿峰说自己有点处于“分裂”的状态：“我们现在的客户是完全不同的两拨人。电子商务那拨来了就谈协议、条款，绝对不吃饭，到点儿立马走人。另一拨客户是我们的供应商，也就是酒厂，如果来了没留下吃饭、喝茶，那就是生意谈不成了。”郝鸿峰觉得这是自己做电商最大的优势：“酒厂的谈判文化，IT人搞不定。”

传统山西商人的价值观和作风一直影响着郝鸿峰。他做电商，但思路和那些IT人出身的电商思路完全不同。在郝鸿峰看来：“电商的文化是什么？是杀得你死我活。但我们山西商人不一样，我们讲广结善缘不树敌，中国的生意是做不完的，我们要和气生财。”

于是，创办酒仙网后，郝鸿峰开始寻找多个渠道和形式的合作方法，他先带着高管们把竞争对手们走访了一遍，目的是让大家首先明确一个目标:放下敌对情绪，理性做事儿。在此基础上实现优势互补，郝鸿峰举例说：“比如我是白酒起家，白酒是酒仙网的主打产品，而品尚红酒网的优势是红酒，那么我们能不能携手合作？比如我们互相供货，或者是把后台系统相互打通，优势互补？总之不能恶性竞争。”除了和竞争对手合作外，郝鸿峰还在积极和当当、库巴这样的电商合作，将后台系统对接，直接承包对方的酒频道。

郝鸿峰对自己的定位很明确：“我就是一个零售商。”他做的一切都是在谋求如何通过各种渠道把他的酒卖到全国，而不是经营一个电商平台，所以，在近年国内电商一波波百货化、做物流、做平台、做仓储的各种重型策略下，郝鸿峰没有像他当年做电子商务一样赶时髦和冒进：“我们不是快递公司，也不是仓储企业。我们会合理利用越来越细的社会化分工。当然，不排除自建物流队伍，但那是针对我们VIP客户的计划。”