建章立制,推进全媒体融合发展

提要：面对新形势，越来越多的主流媒体选择顺应潮流，加快创新转型，向全媒体业态发展，力争新载体发展到哪里，主流媒体的声音就传播到哪里。《扬子晚报》在媒体融合、增强报纸传播力方面进行了较多尝试，通过建章立制，实现了传统报纸的全媒体发展。

关键词：扬子晚报 全媒体 传播力 制度

《扬子晚报》在10多年前就开始了媒体融合发展的尝试和探索，我们的真切感受是，和传统媒体相比，新媒体尽管形态不同，传播技巧有别，但坚持正确舆论导向的自我要求是一致的。传统报纸的专业把关能力，不仅是报纸的核心竞争力，也是报纸自办的新媒体的核心竞争力，不论技术条件如何发展，公信力永远是新闻传播的基石。但是作为新型的传播形态，新媒体的传播特性、质量评估、任务职责、考核办法、激励机制等等，又都跟传统媒体不同，所以推进传统报纸的全媒体融合发展，提升传播力，必须要有科学合理的制度设计和安排，如果没有一套行之有效的制度，就很难支撑报纸将融合新媒体之路健康地走下去，报纸的传播力也难以最大限度地扩展。

采取专兼职结合的模式，建立全媒体团队

报纸发展全媒体，最大的资源优势是人才基础。在人力投入方面，除了引进必要的新媒体专业人才之外，可以倡导报社内部记者编辑兼职新媒体岗位。报纸这么多年培养了一大批擅长内容把关、精通内容制作的人员，而随着厚报时代向薄报时代的转换，报业内部也面临着人员重组的可能。报纸在这样的背景下办新媒体，可以借助母报的采编、经营队伍，采取专兼职结合的模式，建立自办新媒体所需要的团队。

2012年4月，《扬子晚报》建立了一支66人的全媒体记者队伍，记者都是报社各新闻部的记者，在采写纸质版新闻的同时，也向《扬子晚报》微博发稿。

2012年9月，《扬子晚报》微信平台正式上线。上线首日，《扬子晚报》的气象条口记者于丹丹就开始在这一平台上兼职担任气象播报员，每天清晨播报一条天气预报语音报道，“丹丹说天气”受到微信好友的热赞。随后，报社的另外四位记者编辑也陆续加入兼职语音播报员的阵容。美食记者柳扬推出“柳扬食话食说”，商业记者周西宁推出“小啦GOGO购”，旅游记者孔小芳推出“芳眼看世界”，出生在南京的编辑杨婷推出“婷婷教南京话”。五名记者编辑各自开播的微信语音播报，形成了《扬子晚报》微信“微声代”单元，赢得大量微信好友关注。

《扬子晚报》的呼叫中心96096是全国最早建立的报社呼叫中心之一，一直以语音电话接听为主要职能。随着《扬子晚报》微信平台的开通，呼叫中心的客服人员兼任起微信后台的客服，在接听电话的空当，与发来微信的微友互动，接收微友报料，回复微友的各种问题，这让微友们颇为意外：“还以为你们是电脑机器人回复呢，没有想到是真人回复啊！”一下子就给了微友们很好的用户体验。

今年6月，《扬子晚报》全新的时间轴生活类网站扬网上线，其中开设的扬网论坛中，部分讨论版的版主也同样由报社编辑部一些编辑兼职担任。他们结合自己的兴趣和业务所长，精心维护论坛，和网友展开热烈的互动。

随着报纸和新媒体的逐渐融合，报社每一个员工也都面临着“转型升级”。报纸自办新媒体，在人力投入方面采取专兼职结合的方式，不仅可以解决新媒体建设的人才需要问题，反过来也能锻炼和培育记者编辑的新媒体素质，为未来的发展做准备。

用制度保障传统报纸全媒体发展

2011年11月，《扬子晚报》就制订了《（扬子晚报）微博管理暂行规定》，其核心内容是，《扬子晚报》微博的导向要正确，内容要真实，新闻类微博必须援引权威来源；微博内容种类要平衡搭配，以正面报道为主；重视原创内容，彰显扬子品牌。

2012年4月，《扬子晚报》在组建全媒体记者队伍时，就开始进行相应的考核制度设计，出台了《（扬子晚报）全媒体记者考核办法》，其中一个关键环节是要求记者给《扬子晚报》微博发稿时，要通过专门渠道发到报社新媒体部，由@扬子晚报专职编辑选用。另外，完成任务的按基本分给予奖励，如果转发量多，进一步加大奖励；完不成的按缺额扣分。

随着报社新媒体平台的增多，全媒体记者的考核办法也进行了调整。最新一版《（扬子晚报>全媒体记者考核办法（修订版）》，已覆盖微博、微信、网站等平台，内容介质覆盖了文字、图片、视频和音频。一些融合发稿能力强的记者，同一个内容以不同的方式供给不同的发稿平台，获得了更多收入。

为鼓励记者编辑兼职更多的新媒体岗位，《扬子晚报》2013年又设计了《（扬子晚报）记者编辑兼职扬网版主的任务和考核办法（试行）》，明确了兼职扬网版主的主委任务，同时也设计了兼职扬网版主的考核标准。根据这个兼职任务和考核标准，《扬子晚报》编辑部员工都可以申请兼职扬网版主。

以制度促进融合，放大传播力

在报业整体面临外部新媒体冲击的背景下，传统报纸通过发展新媒体，以及新媒体制度的建设，张扬了报纸晶牌；同时报纸自办的新媒体借助制度保障和母报的品牌传播力量，也在茁壮成长。

现在，《扬子晚报》创办的网站扬子晚报网、轻量化生活网站扬网、扬子数字报、扬子手机报、扬子新浪微博、扬子腾讯微博、扬子微信，以及扬子iPhone版、iPad版和安卓版的新闻移动客户端，各类新媒体用户总数已经超过600万，再加上报纸本身在国内晚报排名第一的发行量，《扬子晚报》通过全媒体的发展，已经初步形成了一个庞大的多元化、高端化、年轻化的阅读群体。

2013年6月4日，《扬子晚报》以《想尽办法也要读书》为题，报道了徐州贫困学子武倩楠高中三年只穿过一双鞋，三餐常常只吃馒头，妈妈叫她辍学，她说“不读书，生不如死”，最后在《扬子晚报》利群阳光助学行动帮助下，不仅读完本科，还被保送到同济大学直读博士的故事。报道见报后，《扬子晚报》微博随即了这个励志故事，不到一小时，央视新闻栏目主持人郎永淳就转发了这条微博，并留言：“感佩。小老乡，加油！”随后，@徐州同城会、@徐州乐园等官方微博也纷纷转发，一天内转发逾干次，广大网友盛赞武倩楠是“最美女大学生”！

2012年7月3日，江苏通州建设总公司烟台分公司总经理、28岁的“富二代”周江疆两次闯入火海，救出十名员工，自己却不幸遇难。我们在报道这篇新闻时，精心做了一个主标题：“南通‘高富帅’周江疆火海救人”，文中安排了三个小标题，分别是“高在人品”“富在心灵”“帅在行为”，第一次在这位“富二代”英雄的身上，对“高富帅”进行了全新的诠释。报道见报的当天上午，扬子晚报网、《扬子晚报》微博都转发了这篇报道，报道中对“高富帅”的全新诠释在读者和网友中引起热烈反响，后来央视的“焦点访谈”、《人民日报》和新华社的相关报道，都纷纷引用了我们对周江疆“高富帅”的这个定义。

上面两篇报道能产生这样的传播效果，绝非原先单一的报纸发行所能企及。

全媒体时代，与新媒体融合发展，报纸的族群黏合力也不断强化。受众不再是被动的，媒体必须时时刻刻考虑如何与之紧密黏合，及时、准确获取其体验和反馈，以便随时调整和改进内容。只有这样，才能争取更多的年轻族群来与报纸自办的新媒体密切互动，让他们充分参与进来，在互联网开放分享的规则中，黏住他们，再通过他们黏住更多周围的年轻人。拿《扬子晚报》来说，如果没有这些新媒体平台的有效推进，很难想象会有那么多的年轻网民、粉丝、微友与《扬子晚报》这个传统的报纸品牌密切互动。

从《扬子晚报》来看，全媒体平台的营销已经开始起步，这中间既有新媒体平台自身独立开展的经营活动，也有借力母报的经营力量完成的。广告主对母报品牌和母报传播力的认可逐渐延伸到母报自办的新媒体上面。2012年，上海通用别克昂科拉汽车、浙江天猫等企业已经向《扬子晚报》新浪微博和扬子数字版进行了广告投放。2013年4月，上海通用雪佛兰品牌和《扬子晚报》联合开展“锦绣前程”创业创意大赛活动，活动的传播面和所支付的费用，覆盖了《扬子晚报》纸质版、数字版、微博、微信等平台。（作者是《扬子晚报》总编辑）