百思买为何败走中国

全球最大家电连锁企业何以败走中国?家得宝、易趣、百思买、芭比娃娃等国际巨头在中国市场频频折戟沉沙，是水土不服还是另有隐情?欲走还留。百思买加大对五星电器投入的背后潜伏着怎样的战略?

2月22日，全球最大家电连锁巨头百思买宣布关闭在中国内地的9家门店，同时，百思买100％控股的五星电器将于2012财年间在内地新开40-50家门店。

消息宣布后，由于对延保政策(为吸引消费者购物推出的延长保修服务，需另付费)和退货政策理解不一，很多消费者在店内与百思买工作人员发生争吵。不断闻讯赶来的消费者被防盗门挡在店外，最终消费者破门涌入，上海市政府一度派出民警维持秩序。

从2007年上海徐家汇第一家百思买门店开业，到突然宣布关闭中国内地9家门店，向来倡导“以顾客为中心”的百思买在中国的谢幕之旅狼狈不堪。

百思买走了，给人留下的思考是：人华五年，百思买因“经营模式不适合中国”黯然关门退场背后的真相是什么?这家全球家电零售巨头又能否借五星电器延续其中国市场残梦?

傲慢与偏见

2005年，苏宁电器董事长张近东前往美国百思买取经。彼时，百思买在中国开店的消息不绝于耳，同行纷纷惊呼：狼要来了!参观百思买之后，张近东对身边人说：三年至五年内不用害怕。2006年，张近东依然认为：五年内不用害怕。2010年1月，其在上海再次放言：即使再过五年，还是不怕百思买。

一不小心，张近东一语成谶。

“百思买的模式对中国市场来说相对超前，暂时很难适应中国市场的需求。”2月24日，百思买全球副总裁兼五星电器CEO王健在接受媒体访问时如此解释关店原因。

2月27日，百思买中国区总裁宋大卫表示，关闭门店之举是公司在中国投资方向的调整，绝不是退出中国的决定。他同时感叹：我从未在价格如此敏感的市场上工作过。

无论是将自己的失败归结于中国消费者“要价格不要服务”还是自己“模式过于超前”，百思买两位高管形而上的回答显然都只是遮人耳目而已。

不可回避的事实是：中国是世界范围内消费能力增长最快的地区，现在奢侈品品牌都在向中国二三线市场进军，中国人的消费力正日益增强。而在中国零售市场，也不乏同从美国而来的沃尔玛一类的成功者，败走的为何是百思买?

“百思买在中国的失败主要是因为它没有一个‘中国模式’。”家电专家刘步尘分析说。

与沃尔玛的商业模式相近，百思买以低价大规模采购制造商产品，然后利用自聘员工加价销售，赚取其中差价。凭借这种商业模式(买断模式)，成立于1966年的百思买击败靠代销模式(即国美、苏宁模式)起家的美国第二大零售商电路城，成为年销售额达400多亿美元的零售巨鳄。

2007年1月，百思买以“布道者”的姿态来到上海徐家汇开出了其在中国第一家门店。训练有素的家电顾问，价格过高的商品，宽阔的过道，较大的货品陈列间距，数量明显少于竞争对手的陈列商品，百思买把在美国的“那一套”几乎原封不动地照搬到中国。

然而，中国消费者对“那一套”并不是很买账。

“在我看来，百思买进入中国市场所采用的模式，与其在美国采用的模式上没有什么不同，这么做是很有问题的。”沃顿商学院杰伊・贝克零售业研究中心主任、市场学教授芭芭拉・卡恩谈道，“首先，虽然这个品牌在美国具有特定的意义，可在中国并不知名。其次，中国电器销售行业的竞争状况，也与美国不同。在中国，电器销售市场是分散化的，有很多街头的小型夫妻店也销售电器。”

硬币的一面是，百思买优越的购物体验、专业的服务的确吸引了一些符合其自身定位的消费者，一位消费者表示：“我受不了苏宁国美的阿姨大妈们。”百思买很多的销售人员甚至可以和外国消费者沟通，销售知识也很专业。

硬币的另一面是，更多的消费者在体验过百思买良好的购物环境，试用过产品(百思买实行真机销售)，比较过价格之后，跑到价格更低的国美、苏宁去购买产品。

在罗兰贝格全球合伙人大中华区副总裁丁杰看来，外资零售业的主要优势还是管理模式，在经营模式上，则应更多考虑本地的实际，更多的“本土化”。可惜的是，在中国竞争对手从其身上学习“延保”等做法时，百思买依旧高高在上。

百思买将失利的原因归结于自持物业、自聘导购等导致零售价格居高不下，“卖场营运成本高并不是必然导致产品价格高进而不能盈利的原因，根本原因是百思买掐断了供应链对自己的支持。”丁杰认为。

百思买出售产品以外资产品为主，像美的电器这样产品线丰富的中国家电巨头，竟没有产品进驻。即便是外资品牌惠尔浦，也更多地与国美苏宁合作。“我们是在经营中国市场，要看消费者喜欢去哪个卖场，那个渠道就是我们的主渠道。”惠尔浦工作人员说。

“百思买的问题不在于买断模式，而在于产品线。”家电专家罗清启指出。丁杰认为，中国家电卖场大都雇佣厂家人员，实际是将整个供应链捆绑在一起，来应对市场变化，百思买模式则是靠单打独斗来取悦消费者，又没有个性化差异化的产品，必然失败。

尽管百思买关闭门店的决定做得“雷厉风行”，但其5年9店的速度堪比蜗牛之速。百思买中国的第二代掌门人杨得铭曾感慨，百思买在中国学会了“如何填写递交政府主管部门的申请表格”。2008年11月，时隔近两年后，百思买在上海中山公园开出了第二家店。之后百思买的扩张略有提速，陆陆续续开出7家门店。不过，这与同期中国本土连锁企业大扩张、大整合相比而言，实算“小巫见大巫”。

其实“哥”想留

“关闭门店”却又“绝不是退出中国的决定”，百思买的“分手信”写得耐人寻味。

2月22日，百思买全球执行副总裁、亚太区总裁唐思杰在官方声明中表示，百思买会积极地扩张五星电器品牌，以更好地满足中国零售市场日益增长的需求。“其实不想走，其实我想留。”百思买决策者当时心里或许正如周华健唱的那样。

“百思买仍会加大对中国的投资，这既包括对五星电器的投资，也包括对百思买自有门店的投资。”王健强调。他透露，百思买接下来会选择合适的时机在中国开店，“会尝试开一些‘BigBox’”。“BigBox”以“买断经营”“无偏向导购”为特色，这种店更多地采用了百思买在美国的模式。毫无疑问，五星电器将会成为百思买中国扩张残梦的主角。

百思买宣布，五星电器将于2012财年在中国新开40-50家门店，使五星电器门店数量在2012财年年底超过200家。

然而，今时已不同往日。

参加过2006年百思买收购五星电器会的人一定记得，当时五星电器创始人汪建国兴奋地宣布，要利用百思买的资金投入一年开出300家店。而实际上，过去5年间，五星几乎原地踏步。2006年被收购时，五星电器拥有门店约140家，到现在不过166家。

与之形成鲜明对比的是，苏宁电器由351家门店扩张至逾1400家，并收购了日本第四大家电连锁LAOX以及中国香港镭射电器，积极向海外扩张；国美电器虽经历内部动荡，但其门店数量已由587家扩张至1255家，且将永乐与大中两大区域品牌收至麾下。

当偏居一隅的五星再度被推上台前时，其与国美、苏宁显然更不在一个重量级上了。

唐思杰表示，未来五星电器就是百思买在中国的竞争舞台，百思买可能会转换方式重开店，譬如在线销售等。

时过境迁，无论店面数量、还是对供应商的整合都与对手不可同日而语的百思买，此刻欲借五星崛起，还有可能吗?