围剿百思买

19世纪初，拿破仑的大军似乎在欧洲再也找不着对手了，隔海相望的英国让他暂时没了兴趣，他瞄上了庞大的俄国，大军攻进了莫斯科。俄国那位瞎了一只眼的老将军故意送给了他这座城市。然而，当拿破仑正安睡于克里姆林宫时，莫斯科人用烈火迎接了这位远道而来的皇帝。面对这座城市熊熊燃烧的大火和莫斯科奇冷的天气，拿破仑几十万大军所剩无几，这个小个子被这座城市击败了。

2003年9月，全球最大的家电零售集团百思买（Bestbuy），雄心勃勃跨过太平洋踏上了中国的土地。

在这里，等待百思买的又是什么呢？

狼来了？！

2003年9月平常的一天，美国百思买悄无声息地进入中国，在上海正式设立了代表处。从此，这个全球家电零售巨鳄的一举一动，开始牵动着中国竞争对手和供应商们紧绷的神经。

然而，百思买表现得异常安静。直到2006年5月，百思买才以1.8亿美元的价格收购了中国第四大家电连锁企业五星电器51%股权。

蛰伏两年多的百思买出手了。

“一旦这个潜规则打破，严格按合同期限付款收货，国美、苏宁等就必须增加自己的流动资金，改变不断开店扩张的模式。”在百思买五星合资公司的成立典礼上，新五星电器的董事长汪建国声称，百思买将以“现款现货”方式进行商品采购，全面颠覆中国零售企业占用供应商货款的现象。

百思买不收取让供应商生恨的进场费，也不采用“飞行加油”模式，也就是不采用国内家电零售商赖以成长壮大的、以拖欠供应商货款去开新店的低成本扩张模式。无疑，这是一种对竞争对手“釜底抽薪”式的战略竞争，显然其意欲从根本上动摇国美、苏宁等零售商与供应商体系之间的合作关系。

一石激起千层浪，百思买模式显然受到欢迎。2006年5月30日新公司挂牌仪式上，尽管百思买低调示人，但前往捧场的却都是家电行业的大腕，如与国美公开交恶的格力总裁董明珠，以及创维、美的等家电企业领袖。

卧榻之侧，岂容他人安睡？

此时，国美苏宁大梦惊醒不得不总动员积极备战。早在2005年，国美高端品牌鹏润电器就开始紧锣密鼓地筹备。这个“代表中国家电连锁渠道的未来方向”的高端卖场，直接剑指百思买。很快，双方擦枪走火，短兵相接。

2005年9月，宜家家居宣布搬离原北京马甸商房大厦店址。由于马甸位于北京北三环，商圈位置颇佳。3日内，包括苏宁电器、永乐电器、大中电器以及百思买等多家国内外家电连锁零售巨头在内的30余家竞标者向商房大厦提出了租赁申请，惟独没有国美。因为就在马路对面，国美已经有一家较大的门店。一个月后，传出了这样的初步结果：百思买凭借“8000万元年租金”的天价，击败其他竞争对手，并开始与商房大厦招商部商榷租赁合同条款细节……

孰料“半路杀出个程咬金”。受邀访问百思买美国总部的黄光裕风风火火刚一赶回国内，立马手起刀落，竞标成功，将百思买一脚踢出自己北京老巢的门外。更让人大跌眼镜的是，2006年1月，从开始介入到接盘不过1个来月时间，商房大厦最终与鹏润电器签订了为期15年的租赁合同，年租金仅2000多万元！远远低于百思买的出价“8000万元人民币”。

“也许是因为刚到百思买总部的黄光裕，看到了百思买的可怕。”国美一高层表示，“因此必须‘斩立决’！”

国美凶猛，首战告捷。不幸处在地震中心地带的苏宁，更不敢掉以轻心。

苏宁与百思买控股的五星总部同处南京，双方多年相安无事。百思买入局，局势陡变。新五星董事长总裁汪建国2006年6月底放出狠话：“五星3年至5年将新建800家到1000家店，竞争者的一系列家电销售旧习、潜规则都会被打破。”家门口的苏宁毫无疑问会首当其冲。

对此，苏宁电器的高层一方面表现得不以为然，另一方面，做好迎战的准备。2006年5月9日，苏宁公告增发2500万股新股，募得的资金将用于新开120家～150家新店和建设物流中心、信息中心等项目，巩固“大后方”；7月11日，苏宁电器公告称，从南京珠江路店开始，将经营范围扩展至互联网信息服务、音像制品、百货等十余个领域。这意味着苏宁开始向增值服务方向发展――而这些，正是百思买在北美所向披靡的法宝。

黑云压城。在“美苏”全力阻击百思买的同时，国内的家电连锁巨头们一边拼命跑马圈地，一边奔走呼吁合纵连横。

2006年4月2日，国美2006全球家电高峰论坛，黄光裕力邀苏宁总裁孙为民、永乐董事长陈晓和大中电器总裁张大中共同出席，这也是多年来刀枪相见的“四大冤家”在公开场合的首次握手。比形式上更“抓眼球”的是，四家本土连锁巨头在面对媒体和观众时，口径出人意料的一致，论坛主题为“家电大国到家电强国”，家电零售巨头们开始了“攘外必先安内”的大规模联合行动……

真实的百思买

2006年12月8日，百思买宣布其位于上海的中国首家门店将于12月底启动试营业。4日之后，国美的鹏润电器停业整顿。显然，以阻击者身份出现的鹏润电器“以夷制夷”的策略，并没有收到预期的效果。

2006年12月底，圣诞节的余热尚未褪去，百思买位于上海徐家汇飞雕国际大厦3至6层、总面积约8000平方米的中国市场第一家旗舰店，也是百思买全球投资额最高、面积最大的门店终于开张。

国内各大竞争对手涌进去一看，百思买的确不一样。

按照国美、苏宁开业的惯例，新店开张往往是商圈内的一场不眠鏖战――凌晨零点开业，疯狂赶来买便宜货的人潮，往往令大队保安都难以维持秩序。百思买开业却静悄悄，仅仅打出了“全场满1000返100券”的百货业惯用方式。

国美、苏宁们发现，百思买卖场里只张贴百思买自己的LOGO和海报，且错落有致，这和国内卖场各种品牌广告满天飞的混乱感觉截然不同。卖场里宽阔明亮，所有商品的销售几乎都以现场体验为主，手机都是实物而非模型。

除此之外，百思买店内的商品摆放与众不同，按性能分类陈列，而不像美、苏那样按品牌陈列。比如手机，则按消费者使用手机的方式分为时尚、商务、音乐、游戏和摄像几类；洗衣机则按家务助手、爱心妈妈、节水先锋、新生宝宝和家务精英等由百思买自己定义的分类区分，完全以顾客的需求特征为分类标准，顾客无需再在各个品牌的柜台之间穿梭。

在一些大件商品的旁边，百思买很人性化地陈列了许多关联商品。例如，在洗衣机的四周，安排销售晾衣架、衣物收藏柜、清洁布、橡胶手套等；在电脑的旁边，销售屏幕贴膜、电脑包、鼠标、小音箱……细看百思买店中的关联商品，会发现这些商品多数不具可比性，且利润偏高。以笔记本电脑的屏幕贴膜、键盘贴膜为例：一个12英寸的屏幕贴膜、键盘贴膜售价均为90元，而这些进价不过二三十元的小商品在本土的很多家电连锁店中却找不到踪迹，在电脑城里，这些商品的价格为60元。如此算来，卖出一块键盘贴膜，百思买就能轻松地赚到200%的毛利。

遗憾的是：由于百思买是纽约上市公司，具有严格的财务考核指标，要保证每平方英尺的销售产出不能低于一定的数额。因此，在选择商品时，百思买基本上是本着“最新、最酷、高科技、新颖”的原则，其普遍价位较高，比如在彩电销售区基本不见有传统CRT彩电销售，而在小家电区，电饭煲的价格也普遍在800元以上。

良好的购物环境，场内不设厂家促销员，商品按品类摆放，不收入场费，不向上游供应商要账期，甚至先款后货，这些先进的做法，与现有的中国家电销售模式格格不入。百思买这个“异类”能成功吗？

江湖暗流

就在百思买开业不久，苏宁电器董事长张近东毫不讳言地声称：“以前认为自己3～5年内不必研究百思买，现在，5年内都不研究。”足见百思买仅凭一店之力，要对抗拥有800多家门店的国美(含旗下永乐门店)，以及拥有400多家门店的苏宁电器，道路何等崎岖？

刚开业的百思买即迎来了元旦购物高峰，但随即而来的一场压价断货风波，让百思买措手不及。由于百思买所售诺基亚N73手机的价格低于诺基亚建议零售价500元之多（这款手机在百思买的标价为3599元，而其在国美网上商城的标价也要达到3750元），开业几天之后，该款手机就处于“缺货”状态。缺货的原因可能多种，具体为何不得而知。总之，“手机巨头诺基亚因不满百思买拉低其手机价格，而对百思买实施断货以示抗议”的传言也不胫而走，广为传播。但百思买和诺基亚双双否认了“断货”一说。

事实上，由于节日热销而造成断货的现象，在国内家电市场并不罕见。但是，作为北美最大的家电零售商，百思买利用全球采购优势，从外资大品牌身上挑起“价格战”，却引发了各界前所未有的关注。在缺货近一周后，百思买店内N73手机终于恢复正常销售，仍标价3599元。事实上，百思买奉行的全球统一采购体系，由于上海门店已经被纳入其全球体系中，因此，百思买有一定的价格优势也是理所应当的。但是，开业即遭遇的断货风波仍然让百思买意识到，他的中国同行并不容易对付。

2007年4月20日晚，百思买进行了一项其亚洲区人事调整――来自加拿大的雷蒙德•杨被任命为百思买亚洲区总裁兼首席运营官；百思买中国区主席兼总经理吕维民，则不声不响地被摘掉了“中国区总经理”的头衔。

一项人事变动，很快就引起了轩然大波，重重疑云被罩在了百思买身上。

“人事地震”、“大换血”的字样频频见诸报端，甚至有不少人认为由于在中国市场业绩惨淡，此次高层变动是百思买撤出中国市场的前奏，以致百思买专门了一个澄清声明，称此次人事变动并不表示百思买将要退出中国市场，百思买很快就会开出第二家门店……

江湖险恶，但百思买声称已学会了如何在中国生存。

百思买失速

至2007年6月，百思买位于上海的中国首家门店仍未实现盈利。而如此“保守”的扩张计划，似乎暗示着其大举进攻的最佳时机仍未到来。

在百思买的高层看来，“小心翼翼”显然比“跑马圈地”更适合形容百思买目前的中国战略。毕竟，他们是来中国赚钱的，不是来比赛开店速度的。

不过，在过去的一年里，对百思买在中国扩张“失速”的质疑一直伴随着这个率先闯入中国的外资家电连锁巨头。百思买用7个月时间在中国开了首家旗舰店，而同样的时间，国美开了不下250家店面，速度的差异过于巨大，以致不少人疑惑百思买是否会重蹈一些跨国企业在中国市场的覆辙。

毕竟，当国美、苏宁等疯狂开店后，留给百思买的机会已经不多了。

2007年7月，位于浦东第一商圈――八佰伴商圈的永乐上海浦东新大陆店正式开业。这是国美、永乐在上海完成行政合并后开出的第一家分店。此店开业当天销售额近6000万元，刷新了家电连锁店首日销售纪录。如果我们把国美与百思买的北京马甸之战看作是国美的防守的话，那么这家被国美高层期望年销售额高达10亿元的门店开在了百思买家门口，则可以认为国美开始反击了。

另一方面，苏宁电器2007年7月底的上半年业绩快报显示：随着新开店数增多带来的规模效应不断显现，上半年营业收入、利润等指标均同比大幅上涨，实现净利润57837.38万元，同比增幅110.63%。全国连锁店已近500家。

为什么百思买会在中国失速？也许根本原因，是还没有明晰中国市场战略模式，他们至今没有找到“本土+国际”战略的平衡点，也许这最终将成为百思买的“致命伤”。自2003年百思买以国际采购的方式进入中国后，最先做的是成立“顾客调研中心”。一直致力于满足消费者“未曾满足”的需求，而不是出售廉价的商品。但正因如此，百思买遭遇到了前所未有的尴尬。毕竟，北美的消费群体收入水平远远高于中国，他们有能力“按需采购”，而在中国，就算是在上海，全年的人均可支配收入也只够在百思买购买一台液晶电视。

据称，百思买已经在上海、北京、深圳三地开设了采购办公室。然而，在百思买卖场中，本土品牌几乎只有百思买在全球的重要合作伙伴，比如格兰仕、海尔。为什么众多的本土品牌面对这样一个“如意郎君”，却选择了集体沉默？可以说，中国的家电企业做梦都希望有一天能够与采购商现款现货，能够没有进场费、扣点等一系列费用。然而，面对本土强势的国美苏宁们，本土的家电制造企业有苦难言。毕竟在形势没有明朗之前，谁也不敢冒天下之大不韪，主动与百思买示好。

显然，国美苏宁疯狂开店的目的，正是为了以规模优势将家电制造商套牢，迫使他们不敢转投百思买。在战略上，“美苏”已牢牢扼住了对方的咽喉。在双方模式之间，没有温情，没有合作，只有你死我活。

不过“美苏们”时刻都在警惕着――

当鲶鱼看似静止的时候，或许它并不是在昏睡，而是在酝酿机会。