象形文字在现代广告设计中的应用

一、象形文字特点

象形文字(Hieroglyphic)是指用简单的文字线条或笔画，把要表达物体的外形特征。具体地勾画出来。它是纯粹利用图形来作为文字使用，而这些文字又与它所代表的对象和事物在形状上很相象，故被称为象形文字。例如“月”字就像是一弯月亮的形状，“龟”(特别是繁体字的龟字就像是一只龟的侧面形状)，“马”字就是一匹有着马鬃、四条腿的马，“鱼”是一尾有鱼头、鱼身、鱼尾的游鱼。“门”(繁体的门更像)字就是左右两扇门的形状。图画式象形文字是文字的雏形。

二、重塑象形文字作为广告设计元素的起因

社会的发展使得世界上失去了一种适应全球化交流要求的直观的共通语言。最初，人们通过结绳记事、岩洞绘画来传达信息。后来，人们对原始复杂的图画加以抽象和整理，发展到创作图形来传递信息。随后，文字的发明。大大地提高了各民族信息传送的质量和效率，但各民族自我发展的文字及文法体制造成了现今文化的区域化。语言种类繁多使人类文化在现在世界具有多元性、丰富性，另一方面，又使文化和语言的沟通成为一种障碍，造成国与国、民与民的思想及联络交流上产生误会和困难，世界上也难以找到一种人人都能接受和理解的共通语言。被誉为全球范围最广的语言，英语虽被广泛使用但仍然难以适应全球化的交流要求，因为占全人类四分之一的中国是以汉字占主导地位。

现代社会的发展，各国之间交流的日趋频繁，旅游业的兴盛，通讯网络的发达，信息交流的节奏和频率加速，要求人们寻求一种能在短时间内易于迅速掌握及明白的交流符号。回顾人类以前的交流活动，我们找到了答案，象形文字能够担当此任。实际上在原始社会，人们的逻辑思维能力和归纳概括能力都处于相当低下的水平，然而他们用象形文字进行沟通的时候却没有造成任何的障碍，这足以说明象形文字在交流沟通中的优势。这是象形文字能够作为广告设计元素来运用的最重要的原因。

三、象形文字本身的特点使得它与广告设计结缘

象形文字主要是表现在篆书、甲骨文、金文、石鼓文上面。商周时代的象形文字是中国象形字的成熟期，它使象形文字更加符号化、抽象化，书写更加规范，而不受图形本身的束缚。因此，象形文字在这一时期，达到空前的完美，正是它在造型形态的构成特点，使它具备了广告形态构成的最基本原理，并具有强烈的形式美感，即使我们现在看起来也仍具有现代广告构成意义。

1.象形文字的形体特点具备了广告设计中的唯美特点

以篆字为例，篆字是中国的古代文字，属于典型的象形文字，是我国华夏文化起源的象征和标志。篆字不仅作为语言文化的载体，还作为一种艺术品种的形式，体现着它的价值。.现代书法篆刻家、工艺美术家将自己的诗情画意寓于篆字的形体之中，金石书法之美与篆字结体之美相融，古老文字与现代设计结缘，创造出具有浓郁魅力的艺术品，给人以美的享受。唐代篆学家李阳冰在《论篆》中写道：“缅想圣达立卦造书之意，乃复仰观俯察六合之际焉，于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖让周旋之体，于须眉口鼻得喜怒惨舒之分，于虫鱼禽兽得屈伸飞动之理，于骨角齿牙得摆抵咀嚼之势，随手万变任心所成，可谓通三才之品，汇备万物之情状者矣。”这段话极好地表达了古老篆字与艺术家灵感的结合所产生的覆盖天地人间万物的表现力。这样的文字很好地具备了广告设计中的唯美特点。

2.象形文字的视觉形态要素适合广告设计的视觉特点

从视觉图形角度去分析象形文字，首先是它的图形特征。人类最早的象形文字是由文字画发展而来，也就是说原始人类是以图画作为语言，成为信息交流沟通的有效手段。随着人类社会进一步发展，人类理性思维逐渐成熟，图画已不能满流的需要，人们创造了文字，文字创造是一个对客观事物进行观察随之抽象、提炼的过程。一是记录“物象之本”的符号；表达了汉字的图形化特点；二是具有“像似”的特点。“像似”是视觉之间相同或相近的一种关系，也是人对这种关系的判断。虽然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同样会获得“形似”效果。

其次是象形字的抽象符号特征。有些字从字形上似乎看不出一点象形文字的痕迹，但它高度概括了所要表达的思想意图和行为理念，这也是象形文字在广告设计上最具表现力的因素之一，它很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性和广告设计内容之间的差异性。符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一，在广告设计中起着重要的作用。

3.象形文字作为一种图形符号在广告设计中体现重要的符号识别性和记忆性

现代人们在紧张而又快节奏的生活方式中，总希望能在商品和广告的海洋中迅速地将他们的某种需要识别出来，最为直观的就是各类视觉符号和图形语言。象形文字作为一种具有极强视觉效果的图形语言，很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性，增强了不同广告设计之间的视觉识别和记忆区别，符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一。广告的诉求表现宜单纯、简洁、直观，象形文字与其他文字相比有直观性、具象性的特点，并具有国际范围的通用性。使用不同语言、书写不同文字的人，甚至文化程度较低的人均能掌握和理解。从交流的意义上讲，它已成为现代社会不可缺的超文字、超民族，简明易懂的交流形式体系和信息视觉语言，它能大大减低文字遗忘及文化误解。这种能够消除国家与国家之间交流障碍，能被全民族读懂，又能降低人们的遗忘水平和文化误解的象形文字使得它在广告设计中彰显重要的作用。

四、象形文字在广告设计中的案例分析

图一是设计师刘兴瑞的设计作品《人都会衰老的》，作品内容是人由年轻变衰老是自然规律，象形文字之――甲骨文中的“人”字一个侧面弯腰的身影，形态本身传递出弯曲、谦和的姿态。作者借用这一姿态来演绎“人都会衰老的”这一不变的事实，由此引发对老年问题的思考。图形表达了给老人以支持即是给所有人以支撑的基本概念，整个设计简洁大方，并且具有很强的呼吁性和震撼力。

图二是我国运动会的一些运动项目的图案，运用类似象形文字的图案进行表达，图形简洁明了，形象感极强，很好地将各类性质的运动项目表达得淋漓尽致。

另外，象形文字的延伸、象形文字的局部设计等方法在广告设计中运用也有令人意想不到的艺术效果，更好地增强人们的广告识别性和记忆性，完成广告设计的使命，达到广告传播的目的。

（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）