产品销售方式新变革

最近，联通CDMA手机降价之事闹得沸沸扬扬。作为一种新产品，与GSM相比，性能和技术上是否具有优势暂且不论，在消费者日趋理性的背景下，以较高价位进入市场，其市场反应是可想而知的。这场由苏宁集团引发的降价风波之所以能得以实现，其中有经营者采取“薄利多销”经营思想的原因，但更重要的是CDMA手机进入市场的渠道发生了根本改变，它绕开了许多中间商而直接由零售商进行产品的销售。这种减少商品流通环节、缩短买卖双方距离的渠道构建方式，其好处是降低了商品的最终售价，其终极形式是买卖双方之间没有任何中间商，由生产者自己完成商品的最终销售活动，即直销。

直接销售的优势

直销的提法主要是针对厂商而言的。指厂家在进行商品销售时没有依靠中间商而是厂家自己进行销售的一种销售方式，即厂家直接销售。而传统的销售方式一般是商品从厂家到大批发商再到小批发商然后到零售商最后到消费者的漫长过程。

在传统的销售方式中，中间商利润主要来源于对商品价格的不断加成，而消费者是这种价格加成的最终负担者。对比直销方式，因为直销淘汰了商品生产者与消费者之间的中间环节，亦即淘汰了商品在流通领域参与利益分配的若干群体，从而起到了为消费者“减负”的作用，这样也就为消费者带来了价值增值。因此直销方式将是一种深受消费者欢迎的营销方式。在生产与消费之间的这些中间环节的存在，使商品在流通领域作流通传递时，同时也在不断作价格加成的传递，每多传递一个中间层次，商品的最终售价便会增加一些。这样，当产品抵达消费者手中时，在产品的功能和使用价值没有发生变化的情况下，产品的最终售价比刚进入流通领域时价格高出了许多，而所有这些高出的价格，都不得不由消费者承担。直销方式正是淘汰了这些在消费者看来完全不必要的中间环节，使生产者与消费者直接见面，为消费者节约了大量的费用。

直销也是一种双赢的营销方式。产品的销售渠道越短，对消费者越有利，厂家也因给消费者提供了更大的价值而使消费者对其商品越认可，使其商品更具竞争力。

尽管直销方式有许多优点，但直销方式的选择还必须结合企业本身的特点以及产品的特点来进行。就一般情况而言，企业在进行渠道选择时，希望所选择的渠道能够尽可能的覆盖目标市场，以保证消费者在愿意购买的任何恰当时机，都能有合适的产品、以合适的价格、抵达合适的地点，这样，才能保证其产品在市场上的成功销售并维持足够的市场份额。同时，企业还必须要考虑能否满足目标市场顾客的购买要求，即能否满足买主对产品、服务的有关信息的了解以及购买便利性的要求。因此目标市场的可达性和购买的便利性是企业进行渠道选择的重要依据。企业作为一个以盈利为目的的经济组织，进行商品销售时不管选择什么样的渠道方式，首要任务是要能够满足其盈利的目的，而直销方式最大的弊端正是覆盖的市场范围有限。因此，直销尽管有很多优点，但对直销方式的选择不是随意的。

直销方式的选择与判别

判别直销方式一般从经验和财务两方面进行。

1、经验判别法：（1）当市场条件较为特殊时。一般讲，当市场越分散，则流通成本越高，耗时越长，越需要中间商；反之，当用户规模越大，一次购买的批量越大，则越有可能采用直销方式。因此，当目标市场由位置相对集中且易于识别的有限买主组成时，易于采用直销方式。这种情况下的目标市场常常由组织市场中的产业市场或者说生产者市场形成。生产企业作为购买者，所购买的产品主要是机械、设备、半成品的材料或者资源等产品，所以对其上游企业来讲，因其产品使用的特殊性而限制了其购买的特殊性。

（2）当人员推销是企业进行营销沟通的主要手段时。人员推销的优点是能够与目标顾客建立起一种面对面的关系，这种关系一旦建立便比较长期和牢固，因而人员促销成为一种最为有效的营销沟通手段。通过这种面对面的与顾客建立起的紧密、稳定的关系，为企业实行直销方式提供了一种现实的可能性。

（3）当企业向目标市场同时提供多种产品时。因为不同的产品在性能、技术、使用等方面有不同的特点，单一渠道的中间商不可能同时满足所有这些产品的购买要求，而在同一目标市场实行多渠道策略又可能使企业销售成本增大、营销渠道间的矛盾增多。

（4）当企业产品具有特殊属性时。一般而言，当企业产品是鲜活易腐商品或时尚商品时，因这类商品对时间要求特别紧，环节越少，从生产到消费的时间就越少，就越能满足时间上的要求；当产品是技术复杂、专用性强的商品时，因中间商一般不具备从事产品销售所需的专业知识和技术；当产品是体积大、重量大、移动不方便的商品时，应尽量采用直销方式，以减少产品中转的麻烦；当产品的制造成本与销售成本二者间价格差较大、产品的单价又较昂贵、且需要充分演示或提供较多的附加服务时。因以上四类产品在功能或使用上的特殊属性，需要采用直销方式。

（5）当渠道中间商无法抵达目标市场、或不具备满足目标市场要求的能力时。与企业一样，中间商的最终目的也是为了获取利益，所以在其经营商品时往往不只是经营单一品种或品牌的商品，而是同时经营多厂家、多品种、多品牌的商品，中间商不可能对某一种商品投入过多的人力、财力、物力，因此，一旦某种商品因性能、价格、外观、运输、技术服务等因素而不能深入目标市场时，受损的只能是厂家，所以在这种情况下，最好采用直销方式。

（6）当生产企业的整体状况能够满足直销要求时。企业的规模大、声誉高、财力雄厚，具备进行产品营销所需的人员、设施、技术和经验时，可采用直销方式；另外，如果生产企业十分看重对目标市场的控制，或者很关心产品在目标市场上的销售情况，或认为由企业自己直接承担各项营销职能将比由中间商承担更为有效，则可以采用直销方式。

2、财务判别法。企业作为一个以盈利为目的的经济组织，其经营行为的优劣判别在很多时候都需要从财务的角度去考察，其产品销售渠道的选择也是如此。

如前所述，目标市场的可达性和消费者购买的便利性是企业进行渠道选择的两大前提。因此，其财务判别的基本原则应是使潜在的销售收入最大，或者使获得足够的市场覆盖面和满足消费者购买要求的成本最小，即

max R=f（p，c，q）（1）

其中R：产品销售收入

p：产品的出厂价格

c：产品耗费在渠道中成本

q：产品的销售量

为便于讨论，可以把（1）分下列两种情况对待。

1、当企业采用间接销售时，企业的销售收入R1为

R1=P1Q1-C‘（C‘含义同C） （2）

2、当企业采用直接销售时，企业的销售收入R2为

R2=P2Q2-C" （C"含义同C） （3）

假设企业是在首先采用间接销售的情况下转而进行直接销售，则二者具有可比性。因此可以把（4）式表述成在（3）式基础上的变量，如下

R2=P2Q2-C"

=（P1+P）（Q1+Q）-（C‘+C）

=P1Q1-C‘+[Q（P1+P）+PQ1-C]（4）

所以，企业在进行产品销售渠道方式选择时，其财务判别的依据主要是由价格变化带来的收益能否大于选择直销后为保证销售渠道畅通所增加的成本。

显然，产品直销方式判别的二种方法是相互补充、互为检验的关系。