求特、求精、求变、加强旅游文化建设

摘要：一个国家、一个地区的旅游文化若缺少了自己本民族、本地区的传统文化底蕴，便失去了特色；旅游文化若提炼不出旅游产品的核心文化，便失去了吸引旅游消费者的精点；旅游文化建设中若缺少了本土文化与外界文化融合的过程，便做不到旅游产品的推陈出新。以形载神，以神传形，以求“特”、求“精”、求“变”的要求做好旅游文化建设，提升旅游产品的品位和档次。

关键词：旅游文化 本土文化 旅游消费者 黄河石林

南朝梁沈约的《悲哉行》中有说：“旅游媚年春，年春媚游人”，很明显，旅游在当时已包含有外出旅行游览获取自身愉悦的含义。从历史发展来看，最早，旅游只是人们基于对远方的憧憬和向往而自发产生的个人行为，随着时代的进步和经济社会的发展，旅游已经由个人的自发行为成为一种新兴产业并蓬勃发展。

旅游是人寻求精神满足的行为。当人的生理与物质需求都得到满足时，会自然而然地要求了解外界社会，获取一种精神需求的满足，旅游就是较高层次的精神需求。消费者希望增强和扩展对社会的认知，从而获取精神需求的满足，旅游是一种途径。因此，在此基础上发展起来的旅游产业提供的不仅仅是赏心悦目的美丽风景区，也不仅仅只是一个文化展览区，而应该是具有深刻文化底蕴的环境优雅的美丽景区。

十七届六中全会以文化建设破题，对新时期文化建设的重要性进行了阐释。“四个越来越”揭示出了在新的发展阶段，文化对经济社会发展的重要性。旅游业作为一个文化产业，人们对旅游的需求实际就是对旅游文化的需求，所以，新时期旅游业在发展方向上应该有准确定位，在发展任务上应该有准确措施。

坚持正确方向，打造以“形神结合、以神为重”的旅游文化为内涵的旅游产品。一个高品位的旅游产品就如同一篇成功的散文，应该具备吸引眼球的形，更应具备攫住灵魂的神。旅游产品的外貌只是物化的形，真正能让旅游产品得以生存并永驻旅游消费者心田的是旅游产品的“神”——旅游文化。一个旅游产品所辐射和延伸出的旅游文化并不是旅游与文化的简单叠加，而是旅游与文化完美无缺的深刻融合。

一 培育优秀的旅游文化，要努力挖掘旅游产品的本土文化，突出地域上的“特”。“特”就是与众不同的，能为人一眼辨出的特征。

文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、行为规范等。就此看来，文化应具有鲜明的地域性，城市建筑无特色就如同生命没有灵魂。城市如人，面子要有，内在气质更不能丢，旅游景区建设亦如此，当我们提到杭州西湖，就能想到明透的水色潋滟，当我们提到古都西安，就能想到皇城根下五千年厚重的历史，当我们提到敦煌，就能想到茫茫戈壁上飞天的曼妙……这就是“特”。人们常说：“二十年中国看深圳，一百年中国看上海，一千年中国看北京，五千年中国看西安”，我想，说的就是这个道理吧，西安的古老和厚重是永远不可复制的，深圳绘就了现代文明鲜亮的一笔。

（一）挖掘旅游区的本土文化，要坚持“以人为本”，做足“人”的文章。

加强对本土居民的教育培训管理。本土居民代表着旅游区的形象，是一种软实力。本土居民素质高低会决定旅游消费者的消费心情，进而影响到对旅游产品的看法。对本土居民进行整体文化培训，提高其文化道德素质，创造旅游区风清气正的氛围，减少欺客宰客现象发生。

通过各种渠道提高本地居民的文化素质，培养本土导游。本土居民长期居住在景区，相比于专业的导游，他们更爱自己的乡土，更贴近于民风，从远古的传说到近郊的胜景，一定都能充满深情娓娓道来。景泰县黄河石林与龙湾村相毗邻，黄河石林奇、险、峻、秀，老龙湾人纯、实、朴、质，旅游消费者在进入黄河石林之前，首先接触到的是纯朴的石林驴的客、筏子客，一口地道的景泰龙湾方言，一曲纯正的西北小曲，让旅游消费者真正融入到了这片世外桃源中。

寻找具有深厚的文化积累和较高现代文化素养的本地居民做旅游形象代言人。旅游营销人员自身的文化素质、言谈举止、礼节礼仪都会体现一个民族、一个区域的文化特征，它们是对旅游产品无形的宣传，启用本土旅游形象代言人，比起重金邀请明星代言更能突出本土特色。其一，一方水土养一方人，本土旅游形象代言人自身的本土特色浓厚，宣传旅游文化也是对本土文化的宣传；其二，本土旅游形象代言人具有其他人无法拥有的爱家乡的地方情结，他们的言行中会时刻透露出固有的旅游区人的自豪感。

（二）挖掘旅游区本土文化，要坚持“就地取材”，丰富旅游消费者的旅游生活。

就地取材，编排地方戏。每个景区都有美丽的神话传说或人人称颂的历史人物故事，组织本土居民编排这样的地方戏，既弘扬了地方文化，又丰富了旅游消费者的旅途生活。

就地取材，制作本土旅游纪念品。旅游纪念品应该是旅游文化的承载物。旅游消费者购买旅游纪念品，纪念品应该突出旅游产品的特征，起到宣传旅游产品的作用。每个景区的一土一木、一石一水、一花一草……都是制作纪念品最合适的原材料和素材，景泰县黄河石林是在四百多万年的地质运动下形成的以黄褐色河湖砂砾岩构成的石林地貌奇观，如果能以黄色砂砾岩为原材料制作成微型的“苍鹰回首”、“驼魂”、“千帆竞发”、“霸王别姬”等景观，这样的景区纪念品可谓名副其实了。

二 培育优秀的旅游文化，要精心提炼旅游区厚重的历史地理文化，突出文化积淀上的“精”。

“精”可以理解为寻找捕捉旅游文化中的精典，也指弘扬和传承历史文化的精神。

很多旅游产品都是许多景点的复合体，旅游消费者不可能在旅游中将其面面观到且一一烙记于心，所以必须要在众多的旅游景点中找到旅游产品的精典。景泰黄河石林集东西南北自然景色之大成，由各种高品位的旅游资源组合而成，石林景观与黄河曲流山水相依，静中有动；龙湾绿洲与坝滩戈壁两种生态，一河相隔；而景泰黄河石林的旅游精典还是成于四百万年前的黄河石林群，它是第三纪末期到第四纪初期的珍贵的地质标本。永泰龟城是甘肃省景泰县境内唯一保存比较完整的一座明代古城，因其外形酷似金龟而得名，它记录了明万历年间官兵和本土居民抵御外族入侵的沧桑历史。如今，君王已乘风归去，留给子孙的是四百多年的沧桑与厚重，四百多年的沧桑巨变成就了永泰龟城深厚的文化内涵，周边的苍荒更增添了其历史的厚重感，让旅游消费者遐想联翩。历史文化旅游产品的“精”就在于文物的历史价值，其他的辐射景点开发不过是点缀而已，即使没有现代文明之建筑，永泰龟城仍不失其珍贵。