新东方:一场营销引发的“失控”

“在我的理解里，教育不是教科书上的指示，而是要直击心灵，引起共鸣，进而影响社会，这才是真正的教育。”

这是一位粉丝在微博上的留言，从2015年3月2日开始，新东方推出“百日行动派”活动，秉持“二十一天培养习惯；一百天将习惯变成受益一生的坚持”的理念，吸引了大量的老师和学生参与。

截至记者发稿日，“百日行动派”活动进程正是过半之时，微博粉丝已达到了1亿多，用户互动条数已近30万。这个数据是一个什么概念？以《速7》在微博上的表现为例，电影上映一周微博粉丝2.7亿，用户互动43万条。

新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰告诉《商学院》记者，“对于微博营销来说，微博粉丝的总量意义并不大，互动率才是用户活跃的重要指标。一般来说，在互联网营销事件中，微博互动率超过5%（互动数/粉丝数）就是不得了的事，但在‘百日行动派’活动中，这一互动率高达27%。”

不仅如此，新东方的“百日行动派”在营销推广上没有投入成本，抛弃大V推广和其他的硬性的推广手段，取而代之的是以新东方的名师作为KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行传播。

“我们并不想打造单纯的知名度，在我们看来，更重要的是与粉丝建立情感互动。在这方面，新东方的名师是培训教育行业的KOL，他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众，只要把这些KOL 整合好，就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。”

典型的案例是北京学校的王江涛老师，作为考研名师，他原本就在考研领域具备相当大的影响力，而“百日行动派”让他很好的整合并扩大了自己在线上和线下的影响力。他今年4月份在酷学网上举办的一场网络视频演讲，一般而言，开学时段讲座的热度会偏低，但这场讲座却有6000多人报名参加，报名人数比同期第二名还高一倍，同时在线人数也是该系列讲座第一名。

值得注意的是，区别于工业时代的品牌营销事件的特点，新东方“百日行动派”活动采用的完全是一种“去中心化”和分布式的管理模式，“整个过程一直处于‘失控’状态。”本次活动的公司“关键之道”的负责人，也是体育营销界老将的张庆告诉记者。

“百日行动派”缘起：“教育+互联网”模式的挑战

“互联网时代，世界这么大又这么小，你总希望会遇到那些能打动你的人。新东方老师呢？大概会笑着说，真巧，我也是。”这段话典型地透露出了互联网时代人们的思维方式，尤其对于95后伴随移动互联网长大的一代，他们共同的特点就是不喜欢被教化、被要求、被灌输，他们需要的是被引发，然后共同成长，是一种被陪伴的感觉，所以借助微信，微博这些社会化媒体进行沟通是非常契合的。

但是，仅仅有微博微信是不够的，你还必须要找能够打动他、引导他的东西，最终在这个充满碎片化的世界把你们牢牢地粘在一起。这个东西是什么呢？

答案是认同感和参与感。在林容丰看来，唯有认同感才是真正粘住用户的东西，再用参与来保持黏性并在交互中前进。微信、微博只是移动互联网时代的工具，用户对一个品牌的认同感却不会因为这些而发生改变。因此，一个品牌要做“对的事”至关重要，而所谓对，就是从客户出发，做有益于客户而不只是自己的事，这样自然就会拥有客户的认同。

百日行动派的创意源于2014年年底，在新东方一次区域市场会议上，地区学校分享了“高考倒计时”的推广策略，集团市场部的品牌、产品、设计三个经理一拍即合策划出了百日行动派的雏型。

从3月2日开学日到学期末正好是100天，由此，新东方提出了“100天的坚持改变自己”的思路，并用互联网化的语言将其表达为“百日行动派”并延展到了每个老师、学员和职工的行动上。对于碎片化而又注意力转移非常快的移动互联时代，100天确实不是个讨巧的事情，但是一个人就是要能战胜自己的“舒适区间”，才能获得真正的成长和发自内心的满足。著名教育家叶圣陶曾经说过，教育最大的目标就是培养习惯。

一直以来，提分这一功能性的诉求一直是众多教育培训企业在传播上最大的卖点，但是伴随教育市场的逐渐成熟，“提分”已经不能成为任何一家教育培训企业的优势，由此，让客户充分认知到更核心的品牌内涵成为新东方的迫切之需。

2014年新东方创始人、集团董事长兼首席执行官俞敏洪就提出由百亿到千亿的发展计划，教育的O2O化是新东方未来发展的重要方向。“要让品牌与时俱进，企业必须要注入新的情感价值。新东方提倡教育不是单纯成绩的提升，而是习惯的养成和世界观的改变。这种改变不应该通过说教而是通过行动来带动，并通过环境的营造来持续，而在过程中将创造更多的内容，把品牌价值和粘性提升到更高的高度。” 林容丰说。

移动互联网时代，消费者的行为习惯正在发生变化，客户群变成了粉丝群。对于移动互联网时代所需要的这种高度互动关系，新东方有得天独厚的优势。在新东方的3万名员工中，有近2万名老师，而众多的名师就是新东方将客户群变成粉丝群最大的优势。“百日行动派”正是试图通过驱动名师将已有的客户群和潜在的客户群变成粉丝群。此外，新东方在老师留引机制中明确，实行老师挂名招生，让学生一开始就选择自己喜欢的老师；和最好的老师实行合伙人机制，鼓励老师内部创业等等。这也为百日行动派提供了广泛的参与土壤。

坚持“去中心化”：“失控”的营销

每一位老师都成为其品牌传播中的一个重要的节点。林容丰告诉记者，“作为教育企业，新东方是典型的文人情节的企业并吸引了大量各具特色的精英，最大特点就是内部众多小组织的管理风格各异，业务方式各不相同，但他们有一个共同的特点，那就是都拥有教育的本心和理想主义的情怀。”

“百日行动派”中很多老师都是内心有理想的老师。新东方著名的老师艾力有300多万粉丝，他坚持的“酷艾早起团”带动了5000名粉丝的坚持。在他的故事里，你能看到他从大学毕业的时候就坚持自己掏钱买礼物激励那些与他一起坚持理想的粉丝们，迄今支出已经超过20万。

范超是新东方长沙学校的一位名师， 他说：“百日行动让我看到了一种在互联网环境中的新师生关系，它将教育过程中偏男性思维的单方面灌输，转变为强参与感和体验感的互动。”

与此同时， 新东方各学校和机构也纷纷响应。 新东方家庭教育中心结合自身业务推出主题为“100天坚持，做最好的父母”的百日行动，并设置四个相关话题：成长日记、爱的拥抱、亲子共读、情绪管理，邀请社会知名人士作为百日任务的号召人，带领家长共同坚持100天。活动推出当天微社区流量超过2.2万，并在教育微社区话题排名第五。

张庆告诉记者，“这些名师拥有个性化的特质，个性化的品牌，如何有效地激发老师的参与是一个重要的问题。对老师而言，从事业角度来看，他们需要更多的学生关注，这是个人影响力的体现。同时老师是一个非常有职业尊严感的工作，他们更希望从工作获得价值感，比如被尊重。”

为此，在“百日行动派”的策划执行中，策划组在微信中成立了“大咖集中营”，“大咖集中营”的成员由最早与策划组发起“百日行动派”的20名老师和各地新东方学校推荐上来的优秀老师组成。策划组会将最新的策划和建议用“黑板报”的形式发再群里，传播模板通常都有大量的填空留白，由老师们开动大脑自行创意。此外，策划组每月还会选出20名“优秀行动派”的老师进行1000元现金激励。

与此同时，对于学生或者用户来说，一定要有旁观者，一定要有互动，所以激励、分享等情感上的共鸣就显得特别重要，这里面就充分利用的移动互联网的功能――社交圈会给予很多的评价。

这样，活动本身发挥了老师的创意和能力，众多的粉丝和拥护者为老师带来了正向的激励，老师又进而带动学生，共同点燃理想。但整个活动一直处于“失控”状态，是一种去中心化和分布式的管理模式。

“去中心化就是看起来是有一个品牌部门在驱动，实际上都是上百位老师在活动中与粉丝进行互动。分布式管理就是活动中形成了很多小的社群。具体的互动、执行给参与者有意留出创意的空间，由老师脑洞大开进行书写。” 张庆说。

值得注意的是，这与一些在线营销事件生硬地把产品或品牌推送给粉丝完全不同，后者“一对多”，“大一统”的模式，没有办法关注到每个粉丝的感受。但是，当把粉丝群变成若干个分布式的社群时，每个粉丝就都会得到关注，进而在不断的互动中培养了情感上的认同。

技术拿捏：一“死嗑”，二“敢造”，三“咬牙大晒”

截至5月19日 “百日行动派”微博话题阅读量为1.3亿，互动量近30万次。新东方品牌经理尤红梅告诉记者：“我们选择微博这种广场式的开放的平台渠道做为活动的主战场，微信是重要手段，用于发酵，形成更广泛的土壤。我们就像在微博这个大广场里分置了不同的小广场。”

新东方集团市场部高级营销经理王婷婷也告诉记者，“‘百日行动派’是把新东方名师做为微博矩阵。这些名师本身就是KOL，在他们所传播互动的圈子里，有些学生又是这个圈子的KOL，这样一层层传播互动下去，每个人都是一个小的传播中心，一个中心带一个中心，最终形成一个上亿规模的传播。”

显然，新东方很好地利用了“微博”的公开性和“微信”的相对私密性的特点，公开的活动吸引大量粉丝的加入，而微信则进一步巩固黏性，不断发酵和激励。

除了互联网营销工具的使用，对活动本身设置节奏并不断给予以激励也非常重要。“百日行动派”的第一个月被定义为“死嗑”，一个月后为“敢造”，日程过半后，在“百日行动派”时间的临界点（0.618是美学的黄金分割点）――第61天发起“咬牙大晒”，让参与者在漫长的百日坚持中始终有新鲜感。同时，在每个节点设置激励，比如为坚持7天的“百日行动粉”颁发“小有成就奖”，为21天时颁发“旗开得胜奖”，为50天中途岛大捷的获奖者奖励足迹汇总实体书等奖品，最终还会有100天百日行动派大奖。事实上，这些奖项的价值都很小，更多的是让粉丝和老师感受到鼓励、激励和肯定；感受到大家始终在“百日行动派”中一起玩，一起死磕。

案例启发：互联网传播的核心在人，而不在事

逻辑思维的罗振宇说过，“互联网时代一旦去中心化之后没有所谓的粉丝经济，只有所谓的社群经济，社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低，兴趣点更相同的人结合在一起，共同抓住这个时代赋予我们的机会。”他后来更直白地解读过他的商业模式，那就是团结一批有共同的价值观和共同的情感认同的人，这些人会成为各企业品牌关注的焦点。所以，未来的生意模式的核心应该是经营人，而不是单纯地开发产品。

而在整个“百日行动派”活动过程中没有直接为产品的销售做推广 ，仅仅是在传播一种价值，一种习惯的培养，而在各个不同的正能量习惯的聚拢下，形成了大量的社群，当形成了大量的高黏度的社群后，附加的商业价值便是水到渠成的事情。

艾瑞克・奎尔曼在其《社群新经济时代》深刻描述了社群新经济时代的本质，那就是企业与消费者互动方式的改变，企业需要懂得如何借助社群媒体的影响力来提升业绩，削减营销成果，直接和消费者沟通。可以说，互联网经济就是社群经济，它的一切动能将来自于社群，社群的力量推送着企业的变革和品牌的再造，企业和品牌社群化正在成为下一个热潮。

新东方无疑成为教育领域在这一浪潮中的弄潮儿，它的价值在于有效地实现了社群经济时代的营销闭环。它不再是一个工业时代由生产者到消费者自上而下的产品销售模式，相反，它通过分布式的社群，将更多的个性化的用户需求由下向上进行反馈，而原有的企业则变更成为一个平台，整个组织变列为一个网状结构，每个结点就是一个供给方，它可以整合企业平台上的资源以及结点周围的外部资源，针对用户个性化的需求提供最具个性化的满足。

教育行业是有着一定的情感认同的行业，老师与学生的互动传播了正能量，对品牌的口碑产生了相应的帮助，聚拢了更多的粉丝。因为关系密切了，成功的转化率就会增加很多。因为在以前的关系中大家是一种交易关系，现在则是导师关系，有更强的黏性。

“百日行动派”只是新东方在社会化媒体上的一次传播战役，如何在移动互联时代实现品牌的与时俱进，需要更多的探索。而在这些探索背后，对传统企业如何迎接互联网挑战也将带来积极的启发。