绿色消费行为影响因素研究

摘 要：经济社会的快速发展和可持续理念的深入，绿色消费行为成为学术界和业界的关注焦点，国内外对绿色消费行为的研究不断丰富，但很少有学者对近年关于绿色消费的影响因素进行归纳。基于绿色消费的概念和本质，对影响消费者绿色消费的因素进行分类总结，主要包括消费者个人因素、社会因素和外部干预因素三个方面，对相关文献进行整理。最后，基于我国的发展现状，就如何刺激消费者进行绿色消费这一问题，提出相关对策。

关键词：绿色消费者；绿色消费行为；绿色消费影响因素

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.028

0 引言

近年来，伴随经济的快速发展，消费者在物质生活得到满足的同时也逐渐关注绿色发展问题，绿色消费意识不断增强。绿色消费是一种现代消费模式，他综合考虑了资源的合理利用、环境影响以及消费者权利的使用。绿色消费能在一定程度上减少经济活动对环境造成的负面影响，并且会促进C2B的倒逼流通，推动绿色消费产业发展。早在20世纪80年代，英国“绿色消费者运动”对欧洲各国产生深刻影响；20世纪90年代，日本的消费合作组织也自发性进行绿色消费运动。虽然国内对绿色消费的认识起步较晚，但发展十分迅速，“十三五”规划明确将绿色列为未来发展的目标，一个以绿色消费者为中心的时代已经到来。国内很多学者研究对消费者绿色消费的概念内涵、影响因素进行了研究，但对绿色消费的总结较少。本文为进一步唤醒消费者的绿色消费意识，推动绿色可持续发展，对消费者绿色消费影响因素进行总结，旨在为未来研究提供新的方向。

1 绿色消费的概念和本质

20世纪90年代中国绿色食品问世，社会逐渐形成绿色消费的氛围，意识到绿色消费的重要性。中国2015年正式提出绿色发展理念，直至2016年将绿色消费和发展列入未来发展目标。绿色消费行为实质是环保性为，指的是在消费过程中关注环保属性或者有利环境的行为。朱成钢指出，绿色消费承认资源的稀缺性，强调生存环境的可持续性，其本质是可持续发展在消费行为上的体现。

2 影响消费者进行绿色消费的因素

20世纪70年代西方关于绿色营销等研究成为热点。学者从不同的角度M行了分析，如生产商角度、参照群体等。本文通过绿色消费相关文献梳理，将影响绿色消费的因素归纳为个人、社会和外部干预三个方面。

2.1 个人因素

学者关于个人因素对绿色消费行为的影响研究集中于价值观和态度等方面。如，Granzin K L提出感知效力强的消费者会对以环境保护为诉求的绿色产品有积极关注。Verplanken&Holland发现，唤醒消费者的环保价值观能够增加消费者对绿色产品的关注，使其选择环境友好型产品。而Roberts（1996）的研究证实强自我概念的消费者会更倾向于进行绿色消费；Peloza等研究表明自我担当对绿色消费的作用，强自我担当消费者更倾向于对绿色产品的选择。

2.2 社会因素

个人因素更多的是强调个人价值观、个体信念和个体选择标准，而社会因素更多强调消费者在消费过程中所起的群体作用，主要包括印象管理动机、规范信念和群体认同度等。Griskevicius等认为，利他主义正向促进消费者进行绿色消费行为。Schultz等提出社会规范的重要性。另外Van Vugt发现，强社区认同在避免过度使用社区资源中非常重要。

2.3 外部干预因素

消费者进行绿色消费还会受到外部影响，企业和政府在外部因素中发挥着重大作用。外部刺激可分为信息刺激、经济刺激和规章制度。信息刺激通过向消费者增加有关绿色产品方面的知识来刺激消费者进行绿色消费。经济因素是影响消费者进行绿色消费的重要因素，政府可以通过调整消费价格的高低和提供额外的经济奖惩来影响消费者的绿色消费行为。此外，促进消费者绿色消费的规章制度，会对消费者的绿色消费行为产生一定正面影响。

3 提升消费者绿色消费意识有效措施

消费者进行绿色消费受到自身、企业和社会等多方面因素影响，为促进社会和谐绿色发展，需要多方共同努力。

（1）政府从市场现状出发，完善相关绿色政策法

律，并且加大执行力度，加强对市场的监督指导和宏观管理，并辅以政策和资金支持促使企业进行绿色营销。另一方面，加强对绿色消费观念的宣传推广，唤醒消费者的绿色消费意识，促进消费者进行绿色消费。

（2）企业树立绿色营销观念，产品的开发、生产和促销都要注重绿色意识的植入。同时根据消费者素质来制定合理营销战略，在产品方面形成一个完整的闭合供应链，将绿色产品的生产和营销联合起来，合理组合和调配绿色营销战略。

（3）加强消费者的环境保护意识。当消费者的环境保护意识提高之后，消费者的个体感知效力增强，从而能更好的理解可持续发展战略的内涵和意义，自发进行绿色消费。

4 结语

总体来说，现阶段我国消费者绿色消费意识有待进一步加强，社会各界要从影响消费者绿色消费的各因素出发，有针对性地制定相关措施，最大限度地促进绿色消费和绿色产业的发展。

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