浅论新闻报道的责任缺失及规避途径

摘要 本文分析我国传媒在走上产业化道路后，一些原本发生在经济领域的逐利行为逐渐延伸到新闻传播领域，新闻报道呈现出一些社会责任缺失的现象及其产生的原因，并提出有建设性的解决途径。

关键词 媒体 逐利动机 社会责任

中图分类号 G210 文献标识码 A

Reflection on Absence of Responsibility in Reporting News and Evasion Policy

Dong Weijian Yin Qi

(College of Literature，South-Central University for Nationalities，Wuhan 430074;

School of Journalism ＆ Communication，Wuhan University，Wuhan 430072)

Abstract This essay analyzes that on its way to market, Chinese media has been deeply influenced by the intention that media should maximize their benefits and has ignored their social responsibilities; and the essay studies the reasons concerned as well as the resolutions to this phenomenon.

Key words mediamotivation to chase the maximum benefitssocial responsibility

从经济学角度理解，传媒社会责任缺失是市场力量在新闻传播领域的过度张扬而导致的后果。不可否认，市场经济有利于发挥个体的主动性、创造性，但同时其利益原则在社会各领域各方面的扩展也使得在某种程度上，原本是发生在经济领域的逐利行为延伸到新闻传播领域，新闻报道中社会责任缺失就是其典型表现。

一、媒体逐利行为“伤害”社会责任

在经济学逐利动机驱使下，新闻业作为一种产业，就必然会注重经济效益，讲求成本控制、利润获取和风险规避，而这种逐利行为又在一定程度上伤害了媒体的社会责任。

1.利益最大化逻辑下，媒体及其从业者倾向于选择采编成本低廉，最能吸引受众眼球的新闻

将新闻传播活动放至经济学范畴内理解，就是传媒如何有效配置其信息资源以获取最大利润。在资本逻辑和商业利益的驱动下，斯麦兹大力批判的“受众商品论”成为媒体的经营指向，于是新闻媚俗、媒体歧视、新闻广告、虚假新闻等在媒体中滥觞。

媒介依据受众数量多少及质量高低向广告商收取费用。要达到受众数量的最大化，最直接的手段自然是取悦或迎合受众口味。而能超越阶级、阶层、教育程度等各类差别的受众需求往往是建立在非理望基础上的最大公分母――人类普遍兴趣，这即是传播学上所说的受众之所要（want）。在这种情势下，新闻娱乐化、新闻媚俗逐渐在媒体中蔓延、泛滥开来。同时，新闻娱乐化大大削减了新闻的深度，不需记者大费周折地去采访报道，使得采编成本也大大降低。此外，由于媒体收入的直接来源是广告商，媒体要获取最大利润必须要利用信息资源吸引那些具有影响力和购买力的受众。因此，媒体往往青睐那些在人口统计特征上对广告主具有很高价值的受众，而那些购买能力低、文化水平低的受众则遭到“抛弃”，因为他们无法为媒体带来高回报。在现实中，媒体歧视即新闻报道中弱势群体被边缘化现象相当严重。

而虚假新闻、新闻广告的出现则是盲目逐利在记者身上的鲜明体现。一般情况下，媒体不会刊登虚假新闻，因为这会对媒体声誉造成重大负面影响，从而引发更大的损失。但虚假新闻制造的零成本以及虚假新闻可引发的轰动效应，使得个别记者在发稿量及金钱与名誉的多重刺激下，往往会铤而走险。

2.公信力等无形资产的不便估算与长期经营性，使得媒体及其从业者呈现出鲜明的“短期利益偏好”。

对新闻事件公正、全面、客观的报道往往可以为媒体带来极佳的形象与信誉，从而形成新闻媒体的公信力。公信力这些无形资产也可转化为有形资产，为媒体带来持久的经济收益。但是，在媒体实践中，公信力这些无形资产需要经过多长时间的培养才可转化为有形资产，为媒体带来可观的经济收益尚为未知，而且这些无形资产的具体价值如何估算，也很难得到有效解答。

所以，考察媒体未来的发展前景与观测短期利润相比，前者难度更大。在这种情况下，本来更应受到重视的长期发展会被忽视，媒体更多的会呈现出竭泽而渔的短期行为。

从国内媒体现在普遍采用的激励机制来看，媒体从业者（包括记者、编辑、管理者）的薪水一般都与月度或季度考核的业绩挂钩，这就与当前媒体所宣称的培养媒体公信力、注重长远利益的目标产生冲突，也就不可能引导媒体从业者朝向媒体的长远利益工作。因此，对我国媒体的工作者而言，出于个人利益的考虑，他们往往会选择那些可以迅速为自己带来丰厚收入短期行为刊发新闻广告、捏造虚假新闻等，而放弃那些有利于媒体发展的长远目标。

二、逐利行为的深层原因分析

种种逐利行为在新闻报道领域的演绎看似仅仅由于传媒对经济利益的迷恋，出于“经济人理性”对成本-收益进行衡量后的最优选择。但是实际上，传媒在其“道德人”与“经济人”双重特性的较量中，背离了“道德人”准则、选择站在“经济人”立场放弃对社会责任的秉守与坚持，其背后更是深藏传媒制度、价值标准及个人思想等更深层面的原因。

1.市场价值优先于新闻价值

自从传媒走上市场化的道路之后，市场价值就逐渐成为传媒生存发展必须予以注重的价值标准之一。市场价值与新闻价值，新闻报道的两种评判标准，就进入一种相互搏弈的胶着状态。

一方面，某些在新闻标准下被认为是有新闻价值的事件和议题，在市场理论下同样得到认可，如一些不会影响广告商利益的重大事件的相关新闻报道。另一方面，更多的时候新闻价值与市场价值在报道新闻时会产生冲突，特别是新闻价值所依托的知情权与市场价值所凭靠的商业利益之间的冲突。在此种情况下，尽管新闻价值与市场价值都是选择新闻的重要标准，但两者影响力却是大不相同的。投资者、广告商在更大程度上主宰着大局，他们的资金投入是传媒得以生存发展的物质基础，那么两者发生冲突时，市场价值常常会战胜新闻价值，新闻价值沦为市场价值的屈从者。

2.媒体从业者角色的错位与定位模糊

当今中国社会步入转型期，政治体制、管理方式、经济观念、价值观念及社会关系等都呈现出各种变化。在这种社会商业化思潮泛滥、传媒过分强调其经济组织属性的年代里，新闻竞争异常激烈，一些媒体从业者难以避免地受功利主义的驱使，在他们眼中，经济利益才是其主要追寻的目标，于是不惜以造假来吸引受众，或借工作之便为本单位谋取各种好处，或屈服于商业压力对某些涉及广告主利益的新闻隐报、瞒报。

这些行为令媒体从业者在新闻实践中背离了新闻工作者的行为规范，混淆了记者、编辑与广告业务员、掮客和商人之间的区别。他们只将其媒体从业者的身份作为挣钱谋利的工具，而抛开了他们作为社会“望者”、“社会公器”的社会责任。

三、几种可能的解决途径

正是由于这诸多原因，致使媒体在很多时候并未担负起社会守望、信息沟通的社会责任。这种情况的消除，以及促发媒体自发、自觉地履行社会责任，是一个复杂而系统的过程，有赖于政府、媒体、社会民众各方的共同努力。

1.政府：建立不同类别新闻分层管理的合理管理模式

2003年始，我国文化体制改革驶入快车道，国家新闻出版总署和国务院办公厅相继印发了《关于印发的通知》、《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》，以事业和企业两分开为核心特征的新一轮媒介改革启动。

尽管国家的态度依然谨慎，但是变革的实质已经触及中国传媒体制的核心内容，随着对经营性文化产业和公益性文化事业的区分，政府对媒介的分层管理体系已经初现端倪。这种分层管理为传媒的经营体制与运作机制打造了全新的空间，既可以给予经营性文化产业更大的活动空间，也可以通过公益性文化事业来实现公共利益的达成。具体到对新闻报道的管理，有必要将重大政治经济事件的报道等硬新闻与民生新闻、市民新闻、娱乐新闻、体育新闻等软新闻分层管理，拟订适合不同新闻的管理制度、管理措施等。

2.法律法规：刚性惩罚措施约束媒体不端行为

在秩序井然的社会中，道德和舆论的力量可以在相当程度上对人们行为起到约束作用。但在一个转型期社会，规则与约束缺乏，人们价值观混乱，道德特别是职业道德的不成文法几乎无法发挥作用，必须使用硬性的行政或法律作为约束的重要手段。由于法律体现了国家意志，又具有明确性、稳定性、强制性和权威性的特点，因此，以法律规范或具有法律规范性质的各种行为规则作为手段，调节和监督新闻媒体的各项活动也是约束媒体及其从业者的有效途径。

我国现行的媒体惩戒机制有效性不足，如对媒体和媒体从业者的处罚结果公开不够；个别记者被开除后，又辗转到另一媒体工作等。在这种情势下，严格的法律法规、刚性惩罚措施才能从制度层面对媒体及媒体从业者进行约束。如一票否决制、公开道歉等都可纳入惩罚措施中。法律法规在约束媒体及记者、编辑不端行为之外，还要积极引导媒体承担社会责任，并保障弱势群体的知情权、言论权与媒体接近权。

3.媒体：重建媒体内部考评机制与激励机制，完善自律机制

对于媒体内部管理而言，以改革小环境与局部的运行方式来带动大环境与全局性的改革是目前更为实际的做法。

首先是考评机制的重构，特别是考评体系的定性与定量指标的科学化与系统化。现在多数报社在考评的时候往往主观成分较多、欠缺透明度，制度不科学不严谨，如何建立科学公正的考评体系值得正视与研究。华西都市报将明确的考评操作细则与反馈制度相结合，将独立于采编的社内考评组与社外考评员相结合等方式引入考评机制就值得其他媒体借鉴。同时，还要考虑对媒体从业者尤其是管理人员的激励工具与激励目标的相容性，采用多元的薪酬结构将短期报酬与长期奖励结合起来，如将固定工资、奖金加股票等风险收入，同时还结合股票期权、退休金计划等未来的收入。这就将最终报酬既与短期业绩相联系，又与长期业绩相挂钩。这样，媒体从业者在工作的时候就会更为注重考虑媒体的长远目标。

自律机制的完善也是媒体防止和消除新闻腐败，恢复和提升媒体公信力的一项重要措施。相对于政府管制、法律约束而言，媒体自律具有较多好处。低廉的成本、较高的效率、以及专业的审查都使得自律往往比政府机构或者法院的审查更为有效。而且，自律也可为媒体发展获得更多的弹性空间。

4.社会力量：成立民间媒体监督组织，建立监督回应机制

具有独特社会地位的媒体，仅靠政府法律的监管、自身的自律，不足以使其出色肩负使命，还必须引入社会力量，使媒体的被批评立体化。

首先，要积极倡导民间监督媒体的社团协会的成立。社会力量对媒体的观察与监督需要一个机制来运作。因为对于一般民众而言，要长期、广泛、系统的对媒体内容进行分析与评价，比较新闻的公正性与客观性，成本太高。于是，这些组织的成立可将抽象的社会力量转为具体组织，引导民众逐步从被动的媒体消费者、阅读者和倾听者转变为主动的媒体监督者。

其次，要使个人与社会组织的监督能有回馈性的结果，这就必须设置有效与及时的监督回应机制作为保障。这一机制的设立主体既可是政府主管部门，也可是媒体单位。这样，监督媒体的成果才能与媒体产生互动，并留下记录，累积监督之果。