浅论媒体软实力

20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫?奈提出“软实力”(Softpower,亦译作“软力量”、“软权力”,与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对)概念后,中国社会有关方面给予了一定的关注,但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是:随着我国经济的持续发展,国家经济实力得到了大幅提升,但与此同时,我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国,但不是文化强国,虽是文化资源大国,文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况,具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此,“软实力”成为从官方到民间,从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。

实际上,“软实力”是有不同层次的,除了国家软实力,还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”,意指“媒体的软实力”,区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段,前者将焦点集中在媒体本身,关注媒体自身的问题,包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素,如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。

一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题

媒体软实力问题从来都是存在的,只不过在媒体发展的初期阶段,硬实力的发展和竞争更为重要,它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”,这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是,在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的,对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。

随着硬实力建设周期的完成,媒体发展和竞争进入到了新的阶段,这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益,各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试,通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后,媒体内部资源得到有效清理,媒体风格、媒体市场相对成熟,媒体竞争格局相对稳定。由此,媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。

从媒体竞争的底线来看,中西方媒体存在较大差异:在中国,一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌,媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割,导致资源浪费和同质化竞争严重,不利于市场化整合,但对单个媒体来说,并不存在因市场竞争而真正死亡的危险,在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此,在生存无忧的情况下,媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面,潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说,不管是经济实力已经比较强大的媒体,还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体,在竞争格局基本稳定的情况下,如何增强自身的软实力与综合竞争力,应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为,要提高媒体的竞争力,既要坚持硬实力要硬,又要加强媒体软实力建设,做到软硬兼施。

二、媒体软实力的具体含义和内容

根据约瑟夫?奈的论述,一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面,硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出,软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的,是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们,来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。

与此相似,媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西,而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的,软实力是柔性的。硬实力是阶段性的,现时性的,可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺,濒临倒闭,而一旦注入资金之后,则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的,不可能在短时间内收到立竿见影的效果,需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易,评估指标基本上可以测量和计算;对软实力的评估比较困难,评估指标难以量化。

作为构成传媒实力的两个方面,“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用,要想实现“软实力”,必须先要建设“硬实力”,先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的,媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,扩大影响,最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立,并被人们感知之后,就具有稳定性和持久性,能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源,并且不会轻易被其他媒体复制和取代,对媒体发展具有决定性和长期性的意义。

三、媒体软实力的表现向度

媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这个意义上说,媒体软实力与此前提倡的媒体文化具有某种程度的同位关系,只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些,更具有媒体竞争的针对性意义,更强调媒体关系中的文化较量,是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里,为了叙述的方便,特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况,我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。

1. 媒体文化

媒体文化的概念在过去也时有表达,比如媒体的CIS系统等。在很大程度上,媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要,尽管他们也编制了书面的媒体文化,并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。但是,书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及,它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号,并没有内化成媒体的自觉追求,并非其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的,是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然,如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致,那最好不过,但现实情况是这二者往往是分裂的。

要“提高国家文化软实力”,在媒体行业,我们应该实施“百年媒体建设”战略,塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说,中国媒体的年龄都很短,中国大陆还没有一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短,还没有形成自己独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这一点上,我们和许多西方媒体还存在很大的差 距。很多西方媒体有相当悠久的历史,在长期发展过程中,塑造了自己的形象,形成了自己的风格,孕育了自己的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”,除了通过政府行政手段保证其生存外,更重要的是媒体要有自己的底蕴和内涵,要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说,一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样,媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。