男性主义:三板斧促动销

“男士护肤市场的前景无需赘述，大家愁的只是动销。那今年下半年开始，我们着力解决的就是产品在终端的动销问题”。

男性主义从2011年底开始大规模进专营店，商和零售网络开发速度算是比较快，差不多半年时间就导入了2000多个柜台。但是，在这个过程中，我们也慢慢感觉到了现实瓶颈，店家普遍认为男士品类销售占比过低，所以不太愿意投入太多精力。男士护肤市场的前景无需赘述，大家愁的只是动销。那今年下半年开始，我们着力解决的就是产品在终端的动销问题。

为此，我们将从三大方面着手。

一板斧：男女品类联动促销

男女品类联动促销，简单说，就是消费者购买多少男性主义的产品，就送店内任意等值的女士产品。由此产生的促销费用，由男性主义全部核销。

对于我们大家来讲，其实心里面是清楚的，几乎任何一个进店的女性消费者，她的另一半、她的父亲、她的儿子，都是有护肤需求的。但之前，只是没有把这一需求挖掘出来。那现在，我们大力推广男女品类联动促销方案，就是要将这块需求真正激发出来。我们这次活动的主题很有爱，就叫“爱你等于爱自己”。

不得不说，我们这次的投入很大。三季度，我们准备了1000万元投入到这项促销活动中。不过，预计当期就可以为男性主义带来5000万元到6000万元的销售。在目前正在执行这个活动的几大连锁中，目前比较有亮点的应该是福建浓妆淡抹，截止到7月31日，男性主义在福建浓妆淡抹连锁系统的月销售额已超过150万，在成为浓妆淡抹7月份品牌销量冠军的同时，也将其店内男士护肤品类的占比从2%提升到9%。这个结果让浓妆淡抹自己也吓了一跳，他们也没有想到男士的量会有这么高的增长。

为了让活动在终端门店更易操作和复制，我们尽力做到了让整个执行流程标准化，同时还会安排资深培训师提供战前培训，派美导协助门店营造购物环境。这场活动最早于6月15日启动，目前已在湖南、山西、甘肃等多个省份铺开。我想经过这场活动的推广，应该再没有哪家店会认为男士是没有量的，关键是怎么做，关键是厂家愿不愿意去做扎实的终端动销工作。

二板斧：帮门店做数据分析

最近几年，人工不断涨，房租不断涨，利润空间渐缩，逼着我们精打细算，那最好的方式就是建立起数据化思维习惯，以销售数据为根据，合理调节库存，对现有资源进行更优分配。

为什么我们有能力帮助门店做数据分析？老实说，数据分析这件事，我们已经做了很多年。在全国上千家屈臣氏和超市卖场网点，我们一直在持续采集终端数据。我们受益于此，也因此积累下很多经验。所以，进入专营店渠道后，我们也想把好的经验与专营店客户共享。

针对专营店门店特点，我们公司的IT部门已经联合淘宝一家数据分析外包商合作开发出一款专业数据分析软件。在这个软件里，关键数据指标一目了然。借助这个软件，专营店老板可以通过非常直观的图表随时了解其店销变化情况，每个品牌或品类在店内的表现情况，由此来发现问题，指导下阶段的工作。

这款数据分析软件共开发了一年多时间，今年7月份第一版已经通过我们的测试，8月份会陆陆续续地给合作门店装机。因为考虑到客户对数据的敏感性，所以我们这个软件设计的是单机版，不联网，用起来相信会比较放心。

我们希望我们的客户，除了能通过男性主义这个品牌获得当期利润，还能因为与男性主义合作而获得“额外的利润”。

三板斧：店商联合推广计划

我们这几年走下来发现，全国十几万家专营店，真正做过店铺品牌推广的几乎没有。这么多年，我们几乎将全部的精力都花在了打折、做客单价、做成交率、做店内促销活动上，店铺本身的品牌推广都给无意识地忽略了。五个街区以内的目标消费者知不知道你这个店跟别的门店有什么不同？

现在大家都很清楚，店销=进店人数×成交率×客单价，那后两个已经做到极致了，再挖的空间已经很小，进店人数怎么处理，几乎只有店铺推广这一条路子。在这方面，做得比较好的，我知道的就数刘船高的金甲虫，那在当地做得真是好。但他毕竟是少数，有大量的店在这方面根本没有动作。

那行，你不做，或者不知道怎么做，我来帮你去做店铺品牌的推广。所以，我们7月份开始联手专营店启动联合推广计划。具体形式是联合拍摄微电影，店铺与男性主义品牌将深度植入“爱你等于爱自己”的故事情节中。拍完后，我们还会提供在当地的投放计划。目前，我们在每个城市最主要的投放渠道就是电影院，电影开场前的贴片广告投入成本非常低，每场电影大概20多块钱的投放费用，一个月拿几千块出来，在当地就能实现不错的效果。

关于这个系列的微电影，我们今年共制定了20集的拍摄计划。目前已经拍到第三集，第一集的取景地是湖南浏阳的中心日化，第二集是山西长治的顺达，第三集是福建的浓妆淡抹，其他还在继续推进。

多项举措并行，我们预测，今年三四季度，男性主义在生意规模的增长上可能会呈现一个比较喜人的局面。