浅论忠诚消费者的培养

[摘要]21世纪，以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。本文就培养忠诚消费者问题，提出要加强客户关系管理，构建管理和顾客的互动关系，提高个性化的市场营销认识，强化亲情营销观念等新的思路。

[关键词]忠诚消费者；关系营销；亲情营销

[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)04-0073-03

[作者简介]黄林，广州大学华软软件学院高级经济师，研究方向为市场营销、企业管理。(广东广州510660)

一、了解消费者心理活动规律

消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激――反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。

营销刺激，指公司营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销的影响；其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。

刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。为此，我们要把握松下幸之助的“抓住顾客的心”三大原则：第一，经常与顾客保持联系，加强人际关系；第二，将心比心，多为顾客利益着想；第三，了解顾客近况，适时表达关切。

二、顾客满意度的新解

尽管知识经济强调忠诚顾客的培养，但以往对顾客满意度进行管理的方法在今天还是有很大作用的。顾客满意度(cs)来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意(customer satisfaction)经营，不单单是经营理念上的转变，应将cs纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动中的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，Cs战略才能得到贯彻和落实。

公司在CS战略实际运营中应该分以下五个步骤来实施：

第一步：经营理念的再确立。首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将公司内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认，使顾客满意的经营理念深入公司的每个人心中。

第二步：测定、解析顾客满意度。理念确立之后，根据顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。

第三步：聚焦经营。了解自己哪一点胜过别人，然后毫无保留地将努力的“强势”放在这项优势上。认清哪些人是经营者真正想要的顾客；弄明白经营者的目标顾客最重视什么；再找出明确的经营“聚焦点”；为之创造整个公司上下投人于这一经营“聚焦点”的竞争氛围。

第四步：开发一套完善的科学工作体系，用以评价公司优质服务水平，传达顾客的心声，检测顾客对公司产品和服务的满意程度，及时反馈给公司管理层，为公司持续不断改进工作，及时真正地满足顾客的需要服务。还包括创造一套策略来倾听顾客的意见，大量收集组织和展示顾客的资料，再制作一些动态业务记录卡，并以顾客的意见带动全员的cs行动。

第五步：创造独具特色和充满团队精神的公司文化。不仅要建立顾客满意的组织文化，还需要创造出学习型的组织，不仅强化员工的服务教育训练，还要进行模范学习，到同业或异业中找寻可行的解答。

仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们震撼、倾倒，这是知识经济时代顾客满意服务的必然趋势。

三、加强关系营销管理

关系营销模式的一个显著特点是，它给“市场”下了不同的定义。它提出既有“内部”市场，又有“外部”市场，内部市场由企业内部业务员构成，他们的态度和积极性对客户关系产生直接或间接的影响；外部市场不仅包括最终用户市场，还包括供货商、推荐渠道、人才市场等。

由此看来，关系营销不仅影响个体消费者和员工，也影响到公司的商对商(BtoB)关系，如企业同供货商、分销商及其他业务合作伙伴如何打交道。过去，公司常将供货商视作对手，尽可能地将价格压到最低；但在知识经济时代，公司发现，合作性的关系能使自己获益更多。

1　知识经济引起的会共关系理论的突变。20世纪90年代以后，随着知识经济时代的到来，世界各国对公共关系的认识也进入到一个全新的认识领域。公共关系学成为一门与知识经济学、系统工程、管理学、电子商务学等理论密切相关的边缘学科。公共关系也成为了知识经济管理的重要内容。

21世纪企业在营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，公司以此赢得社会认同，正如菲利普・科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”知识经济引起的公共关系理论的突变有：

(1)公关知识主导化。21世纪，人类社会将进入知识经济时代。其主要特征是知识主导化，经济资源以知识和技术为主，知识和技术是最重要的生产要素。在建立现代市场营销新系统的过程中，应该跨越传统的公共关系理论，如：仅靠讲流通渠道的疏通而不注意公司运作结构的调整；只提市场占有份额而不提企业的公关市场信誉度；只要求顾客满意而不注意培养忠诚的顾客；只提公关营销和公关服务的关系而不注意全面实现公关管理现代化；只提公关竞争对手而不提公关“零”对手竞争，等等。

(2)公关布局全球化。公关全球化是知识经济时代一个最突出的特点。各国经济与世界经济发展趋势的接轨促进了公关国际化的发展。21世纪，世界经济进入大调整时期。作为这一新阶段开始的标志，是知识经济形成和世界各国普遍进行带根本性、转折性的经济改革和调整。21世纪，各国经济相互渗透，相互交织，全球经济成为无国别经济的动态集合，有机地组成了全球经济总量的关系式。而公关业受到以上的经济全球化的影响，也将出现国际化的大趋势。“全球公关”系统将逐步形成，这也是知识经济时代公关业的一个特征。

(3)公关拓展多元化。知识创新是知识经济发展的前提，它推动了社会的进步。知识经济社会，随着全球电子商务系统的建立，科技在世界经济中将发挥更大的作用。经济联系极其迅速，而且，极大地方便了跨国公司生产资源的配置，形成了人类在发挥规模经济、专业化、多样化的优势，形成了世界经济向多

元化发展的趋势，世界成为了一个可以不断拓展的大市场。而受其影响，公司的营销公共关系也会随之产生适应效应。

(4)公关资源共享化。在知识经济社会里，知识是一种全世界可以共享的资源，可以称为“公众资源”。知识无国别，属于全人类共有的大众财富。知识“无国界”这是知识经济社会的特点。由于在知识经济社会里，世界实现了经济一体化，经济世界连体，必然导致公关知识世界的“共同体”的出现。公关科学将成为一门交叉学科。公关知识产品在世界范围内参加其循环和交流，大量的公关管理软件、技术都将成为公关业共享的“公众资源”。

(5)公关手段数字化。随着因特网和多媒体时代的到来，组织已越来越认识到信息网络及其他现代传媒新技术对公关传播的重要意义。在现代，大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件，科学技术与公共关系互相促进。高科技将公共关系引入了数字化时代。就技术条件而言，大众传播超越了个体传播。随着科学的发展，各种大众传媒的迅速而广泛的发展，“数字地球”的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

2　客户关系管理。客户关系管理有许多别名，分别是客户关系营销，直接营销，数据库营销，一对一营销，对话营销，互动营销，技术驱动营销，特许营销，客户隐私营销。这些客户关系管理的方法有很多特点，其最有代表性的是一对一营销。在此对关系营销中有其突出特点的一对一营销作介绍。

一对一营销四个要素是：首先，要确定经营者的目标客户群；然后，根据客户需要以及他们对您公司的价值来细分客户群；接着，与消费者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。交换资料和交易资料、人口统计资料，心理记录资料(活动、兴趣、意见等)以及联络背景资料等都是要着重收集的客户信息。这是目录营销的基础。为了完成这些业务步骤，可以让客户来注册，有些网址特别设立了网页，如果经营者想知道某些网址，必须要注册，以此可以获取详细的客户资料。其次，可以购买信息。通过专门出售消费者详细资料的公司来获取信息。这些信息不仅仅是地址、电话之类的，甚至包括客户喜欢什么车，喜欢什么颜色的衣服，乃至其房屋贷款等等。

在现实营销业务中，不是每个公司都需要客户关系管理(CRM)，例如，消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值(CLV)低的公司，批量生产的公司和在销售者和最终消费者之间没有直接联系的公司等可以不使用客户关系管理。而在另外一些公司CRM则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，会拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量资料的公司等。

3　构建管理和顾客的互动关系。在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥护者，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：

(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且还要强调长期地拥有用户。

(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益。

(3)从单一销售转向建立友好合作关系。

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。

(5)从不重视客户服务转向高度承诺。

所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了，已不能适应知识经济时代营销的需要。

必须优先与创造公司75 80％利润的20～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算用在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

四、提高个性化的市场营销认知

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化--的基础。

市场营销策略细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通，使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得逐渐清晰和有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。

五、亲情营销观念的出现

20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上。其实，真正高高在上经常是使人无法适从。为了使营销服务更贴近顾客，在一些超市商场中实行了一种叫亲情营销的做法。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“至高无上”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把公司与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为公司的永远“朋友”。这就叫以公司的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

服务已成为知识经济社会里公司构建营销优势的一把利剑。由产品竞争、销售竞争跨入服务竞争是知识经济社会市场发展的必然趋势。产品同质率高，差异缩小，产品的竞争优势很难保持长久，并不意味公司到了无计可施的时候。因为产品可以同质，但服务难以模仿，差异化服务是公司保护自我、保持个性、获取竞争优势与创新发展的灵魂，产品是“形”，服务是“魂”。不过，服务又不是停留在意识上、口头上，而是要擅长服务产品设计，精于服务行为规范制定，要将独特的服务理念、服务产品与机制落实和贯穿于科研、开发、生产、销售、市场、消费的全过程中，实行全员优质服务。