浅论企业顾客关系管理的核心

摘 要：本文主要探讨顾客忠诚度在企业顾客关系管理中的地位和内容，阐释忠诚度对企业的重要性，并以快消行业为例，对该行业的顾客忠诚度进行研究，提出提升顾客忠诚度的方法。深刻理解顾客忠诚度的内涵有利于企业制定正确的营销战略，更合理地配置资源，最终实现企业利润最大化。

关键词：忠诚度；顾客关系；营销费用

一、忠诚度是企业进行顾客关系管理时的核心

（一）顾客关系管理的基本含义以及顾客忠诚度含义初探

20世纪90年代，新型的经济发展方式方兴未艾，零售巨头们纷纷开始试水全新的营销理念，与此同时随着互联网等崭新的营销渠道出现，市场营销学研究进入了全新阶段。在这样的经济大环境和学术背景下，美国市场学家罗伯特・劳特伯恩提出全新市场营销组合“4C”理论。“4C”理论的基本内涵即以顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和双向沟通（communication）为核心的全新营销理念，在“理念推动革命”的营销学中，罗伯特的思想无疑开启了一个全新时代。近些年来，随着人力资源成本上升以及新型互联网营销方式对传统营销方式的强力冲击，美国的Don E.Schultz又提出了4R（关系relationship、节省retrenchment、关联relevancy、报酬rewards）营销新理论。这些理论的实质，即根于所处时代的营销技术革命，进一步挖掘顾客与企业、顾客与商品、企业与商品之间复杂多变的关系。随着这些全新营销理念的提出，顾客资产被业界进行了全新评估，这种全新评估所带来的则是营销界的一场革命。

顾客忠诚度本质上强调的是顾客行为的持续性，顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚表现为两种形式，一种是顾客忠诚于企业的意愿；一种是顾客忠诚于企业的行为。具体来讲，顾客满意度是培养顾客忠诚度的前提和必须要素，甚至可以说是多次的顾客满意度情况下驱动顾客对品牌产品产生了忠诚情绪，所以顾客满意度是一个浅层概念，而忠诚度则是一个高级概念。

（二）顾客忠诚度在顾客关系管理中的重要性

中国是新兴市场，以快消品为例，在快消品这一个最以品牌影响力和顾客忠诚度著称的领域内，中国都未有百年老店。面对这样的现状，中国的企业在拓展中国市场时则拥有更多的市场潜力和空间，但伴随机遇而来的则是巨大的挑战。中国大量企业所面临的市场竞争现状是有多个类似自己品牌定位和产品的企业一同进行顾客资源竞争，这样一来企业不仅不能够安心做好有价值顾客的培养工作，甚至要经常担心原本已经忠诚于自己品牌的顾客瞬间变为另一个竞争品牌的忠诚顾客。顾客忠诚度在顾客关系管理中相当重要，主要有以下几点原因：

（1）可以提高顾客的购买频率：顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿传播者，不仅自己会在有所需求的时候，再次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候会给予建议。在2/8法则中，还有这样的说明“80%的老顾客会带来20%的新顾客；20%的老顾客会带来80%的利润。”一个非常重要的标志，是顾客愿不愿意将品牌推荐给自己的亲朋，因为推荐产品这一行为本身远非仅仅从产品上实现了满意度的顾客可以做出的，必须要对品牌有相当大的信任，甚至已经投入了一定情感，方能将自己认可的品牌推荐给别人。（2）可以减少营销费用：客户助理经常有这样的发现，自己品牌的老顾客往往更容易接受企业人员的推销和介绍，因为老顾客已经在品牌上投入过了资源和感情，比起新顾客更愿意相信自己曾经做出的选择是正确的，这样一来针对老顾客的营销活动可以减少各种营销的费用。（3）能带动相关产品和新产品的销售。任何一种产品，发展到高级阶段都是品牌营销甚至是企业精神文化的营销，忠诚度高的顾客往往对企业精神内涵更为认同，所以当公司推出新品的时候，他们就会更容易接受，使得新品的介绍费大大降低，推进市场的时间大大缩短。

二、 快速消费品行业的顾客忠诚度管理

（一）快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素

快速消费品市场的竞争特点是，替代产品多、产品更新速度快、品牌兴亡频繁。对于快消品企业而言，顾客的认可程度几乎等同于自己企业的生死结局，因为快消品主要是日常用品，其盈利的方式是依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。总体来看，目前顾客忠诚度的影响因素主要有以下几点：

（1）必须培养顾客对产品的信任。在互联网时代，一两句网上的负面评论可能就会为一个品牌带来灭顶之灾。尤其在快消领域，这样的例子比比皆是。因为日常用品能够被高频词重复使用的前提之一就是可信任，因为这些用品多为生活必需品，非奢侈品或替代品率较低的工业产品。（2）在信任度前提下，企业必须下大力气培养顾客的满意度。满意度本质上是一个众多因素同时决定的结果。可能产品之外的消费体验也会深深影响产品满意度。这也是为什么海底捞和宜家这样的企业，极为重视顾客消费体验。可能这些企业的产品本身并不是行业内质量最优或最无法替代的，但是产品之外提供的消费愉悦让这些企业脱颖而出。就产品本身而言，顾客对产品的需求越发多样性，比起早年的能用就行（功能性需求）现在美观程度、用户年龄定位、产品所附加的文化价值都已经成了影响顾客满意度的重要因素。（3）将顾客资源最终转化为企业利润是每个企业追求的目标。但是在转化中，地域文化差异、产品年龄定位等一系列问题都会是企业所面临的现实。所以，企业必须有针对性地制定自己的顾客关系管理战略从而有的放矢。

（二）浅析如何提高顾客忠诚度

（1）坚持信任第一原则。即让顾客对自己的产品和企业品牌有信任感。这不仅要求企业将自己的产品质量提高，更要求企业能够让顾客有非常优质的使用体验。因为使用过程中产生的不可靠感将会直接影响顾客对产品信任度的怀疑。而且，这种顾客信任往往并不是依靠宣传就可以实现了，一个被很多企业长期忽略的问题是企业与顾客间交流的重要性，充分的用户体验回馈将是企业最为宝贵的战略资源。（2）踏实提高顾客满意度。当年海尔等中国家电企业异军突起的秘诀之一是强大的售后服务和产品购买体验。但时至今日，这些方法已经不能满足今天顾客满意度的发展要求了。当今，一个成功的企业必须意识到自己卖的绝非产品而是体验，即包括产品、服务、品牌文化价值一系列因素交织在一起的产品体验。眼下，定制化服务已经成为很多行业发展的趋势，可以说，提高满意度在未来很大程度上就是实现自身产品的高度定制化，从服务到产品本身，顾客需要什么就卖什么，才是成功的关键。（3）注重产品细节。细节决定成败，尤其对于产品制造方而言，哪怕一个细微之处的失误都可能导致整个产品系列的失败。强大的细节重视，可以让顾客真正感受到企业的诚意，而这对于顾客资源最终能够转化为企业利润有着至关重要的影响。

三、结论

顾客忠诚度在企业顾客关系中位于核心地位，它是企业成功的动因，也是首席执行官们功成业就的关键所在。顾客保有率一路走高，就可以创造巨大的竞争优势，降低资本成本，为企业带来丰厚利润。相反，持续的顾客流失意味着企业品牌形象下滑，久而久之，无论公关技巧与营销手段多么奇巧，都难以恢复顾客忠诚度，赢得新顾客。

作者简介：朱蕾（1979―），女，黑龙江齐齐哈尔人，本科，北京赛迪经纶传媒投资有限公司经济师，研究方向：企业管理咨询，市场营销，人力资源管理等。