微软和星巴克为什么赚钱?

在《24堂财富课：陈志武与女儿谈商业模式》一书中，美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武写道：早晨7∶30，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问起：“为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”

我说：“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如Windows，那么，每多卖一份Windows，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入！你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀！”

陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

“这就是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元。但每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。况且他们要付工人很多的工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，而不会太热爱汽车公司的股票。”

陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜、买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”

“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家乡，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢？用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工业革命的发源地——英国。”

下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多1.3万家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软类似的地方，都有广大的消费群体。”

陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到哪儿，我都没有时间、也没兴趣去了解当地的咖啡馆。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单和咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文（耶鲁大学所在地）的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客。因此，是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”

——边际成本很低，也就是人们常说的规模效益。纵观全世界各行各业，如果仔细观察，你会发现在一个行业中总有一些企业与众不同，这些企业往往能获得大大超过行业平均利润水平的收益，即使在竞争激烈的成熟行业也是如此！微软和星巴克之外，你还可以再看看戴尔、亚马逊、沃尔玛、麦当劳……到底是什么使得这些公司能够如此持久地获得每个企业都梦寐以求的巨额利润？显然，是这些企业与众不同的商业模式。不同的商业模式决定了不同的企业结局。但出色的商业模式也都相似，即总是突显规模效益！如果不能形成规模效益，也就谈不上什么商业模式。