山东卫视“最男人,最中国”

革新风潮下，开启自强之路

省级卫视的创新突破，一方面带动了中国电视产业的变革创新风潮和共识；另一方面在电视行业中，省级卫视内部竞争日趋激烈，创新题材和营销模式层出不穷。纵观省级卫视，山东卫视积极探索求变，呈现出“敢为天下先”的胆识和魄力，大台风范已然显现。

媒体的本质是制造和释放影响力，媒体的经营本身是为了变现影响力和价值，这时候拥有诸多文化和市场资源的山东卫视，在今天的市场格局和传播态势下，重新定位、创新突破，既是行业内的课题，也是行业内的一种呼唤。

创新本身带来的机遇与风险是并存的，然而不创新一定是会被边缘和没落的。山东是一个文化和经济大省，如何在全国的平台上成就山东卫视，对于山东卫视的团队而言是一个课题，是考验山东卫视相关领导的智慧和视野，见地和勇气的大挑战。

纵观省级卫视格局，好的频道定位，必须在内容、收视人群、市场空间、精神价值观等方面拥有鲜明的诉求和价值区隔，以上四点在最大化发挥频道影响方面发挥着至关重要的作用。

过去10年中国电视产业的繁荣，主要是通过中国电视媒体的深耕细作和突破创新，尤其是通过定位、规划来解决的，这是从早期的行政化，发展到如今的市场化、品牌化的历程，同时也是电视产业发展路径和规律使然。现阶段，山东卫视将自身的媒体定位和品牌诉求定位在“最男人，最中国”上，一方面，对具备男性方面的价值观、节目风格和资源进行聚集开发；另一方面，将自身品牌诉求定位于中国民族文化，也即民族性，存在其合理性和独特性，甚至有其开拓空间。

当然，接踵而来的问题是，如何通过不断地诠释和深化这样的定位，组织节目和内容资源，营销和打造精神方面的文化诉求，包括把这些具有男人气质、男人风格的内容价值、影响力价值、购买力价值营销给企业和广告公司，向社会传递这样的能量，这是新的挑战。目前来看，这样的区隔是有可能获得进展和成功的，因为目前对于观众群体的诉求，对于某一类群体价值观的诉求，也是品牌定位和媒体价值的核心竞争力规划和打造的思路之一。基于当前的媒体传播格局和观众分流结构，只要有明确的市场定位和品牌区隔，有清晰的价值整合路径和营销出口，是非常值得尝试，乃至获得成功的。

大片时代的资源整合

在省级卫视竞争越发白热化的今天，山东卫视凭借开放、前瞻以及创新开拓的精神，通过自身的不断规划、定位、创新突破以及执行，在电视传播市场上开创着巨大的作为。值得一提的是，“最男人，最中国”作为颇具特色的定位和品牌诉求，无疑有着更具确定性的核心竞争力和传播价值。

与2013年盛行的小时代、微传播不同，山东卫视高举着大时代的旗帜已然走出一条大规划、大品牌、大定位、大题材、大市场、大覆盖、大传播、大营销等的媒体传播之路。

根据观察，山东卫视采用符合其频道调性的优秀题材，实现了逐步累积，同时抢占比较好的播出时机，基于山东故事，制造和传播中国最经典、最民族的题材，“最中国”的题材也有理由成为“最世界”的题材。在这个点上聚集资源，在内容上实现了大情、大义、大爱，破解这样的精神价值是非常有意义的。

“最男人，最中国”作为一种文化的概念，是山东卫视在文化价值观方面对于自身定位的破解。

社会风潮是像波浪一样逐次展开的过程，如果我们在内容创新、形态创新方面没有大的作为，就没有话题可以炒作，更缺乏可关注的亮点；而其他层面的手法都是技术层面的，在战略布局没有确定之前，战术的创新是局部的、有限的。

因此，整体布局至关重要。“不谋全局者，不足以谋一域”。大片时代的大台风范值得倡导。所谓“大片”涵盖若干要素，如大题材、大明星、大制作、大营销、大投入、大产出等，大片本身是有门槛的，如果在其中哪个要素够不上，可能就没有大片的效果，明显到处走穴，也没有成就哪个电视台，是一种资源的使用和组合的问题。

山东卫视2014年配合“最男人，最中国”的频道定位，以《烈火雄心》、《勇者无敌》、《中国面孔》等反映男人力量、男人气魄和男人情怀的大制作节目折射出中国传统文化的大题材，在诠释频道定位的同时，展示出大片时代的制作和传播风范。

其中，明星作为一种传播符号和识别符号，对节目的拉动作用明显；此外，媒体内容要有能够让明星释放和展开发挥的题材和剧情空间。以山东卫视周五正在播出的《烈火雄心》为例，作为一档军旅题材的真人秀节目，明星成长为消防官兵的训练乃至心路历程充满了看点，同时节目不确定内容的延续，教官与明星学员之间发生何种化学反应，让观众满含期待。除此之外，节目的成功也包括制作、推广和传播营销力量的差异，大片的打造是媒体平台和制作团队整体实力的一种展现。能否放大一种题材，能否让一种题材成为一种社会现象和风潮，就实现了大成功。

此外，省级卫视作为全国性大范围的媒体覆盖平台，如何在全国范围内实现同时互动，是需要思考的命题。可以在重点地区进行开展，借助综艺节目、活动和大剧的播出。像符合山东题材的《水浒传》、《红高粱》等，本质上作为山东题材，拥有强大的群众基础和营销空间。

值得一提的是，山东卫视2014年举全台之力率先开展了全国范围内的《天罗地网》大型品牌落地活动。无论是节目内容的传播更贴近受众群体、传播市场，亦或其广告产品营销更贴近消费者、终端、社区和市场，都是确定无疑的成功路径之一。走进观众、市场和消费者，尤其是在互联网等新媒体越来越抢占和争夺消费者注意力、闲暇时间和传播终端的时候，观众的注意力是非常稀缺的，消费者的购买力一定是受到高度竞争和抢占的，这时候渠道下沉、营销下沉、传播下沉、广告下沉的办法都是值得探索的操作模式，这也是山东卫视男人情怀的展现和大获成功的突破点。众所周知，一直以来山东卫视拥有良好的覆盖基础，自身的传播渠道和营销渠道建设优势明显，优质的、符合频道调性的节目加上无所不在的“天罗地网”品牌落地活动，山东卫视的未来值得期待。