世界杯传媒博弈如何追求“多赢”

第18届世界杯足球赛决赛阶段的比赛，于2006年6月9日在德国开幕(北京时间6月10日凌晨)。世界杯本身不是“媒介事件”，但从实践来看，它通常会成为各媒体开展策划活动的一个绝佳机遇：在今年的世界杯期间，国内各媒体必将竭尽全力，在报道上加以策划，使赛事信息的传播更加丰富、精彩，并借助这个契机，展开经营方面的策划，以实现新闻资源利用的最大化、最优化。

从今年2月起，国内多家知名网站就打响了世界杯“网战”：“新浪2006世界杯网站”率先正式开通，世界杯期间新浪将派出一个10人报道组前往德国，并将获得路透社等多家国际媒体的资源支持，据说新浪为本届世界杯的总投入达到5000万元 ；搜狐则请了白岩松、韩乔生、朱广沪、沈祥福、邵佳一、郝海东等组成网络评论阵容，还拿到7张世界杯采访证，并与拥有“2006年世界杯宽带互联网视频中国大陆独家授权”的上海文广集团旗下的东方宽频合作 ；TOM在线则与体坛周报结成战略合作伙伴，双方结盟后的首场重头戏就是世界杯。电视和报纸方面的竞争情形，虽然暂时还没有表现出如此“刺刀见红”的地步，但也是暗流涌动，一场大战即将到来。诸多传媒在报道策划上如此着力，目的都是为了赢得受众市场，进而促进自身经营活动的发展。

在世界杯这样的重大战役性机遇面前，众多传媒竭力争夺市场资源是必然的。但是，如果各种传媒、尤其是占据着市场主导地位的传媒能在竞争的同时多一些合作意识，共同营造市场，实现各家之间的“正和博弈”，对于我国体育传播事业的意义将更加深远。

零和的源泉：死守同质竞争

对于世界杯的策划活动，在很大程度上取决于传媒的思路，在这个方面，最关键的要素又是两个方面：如何看待其他传媒、如何看待市场。

当前，国内传媒之间处于激烈竞争已是不争的现实，这种局面的出现固然有客观原因，但也与传媒人的市场观有极大的关系：大家都把自己定位在跟对手近似、甚至完全相同的竞争地位上，共同争夺相同的市场资源；对于任何一家传媒而言，其他传媒都是显在或潜在的竞争对手，而在传媒竞争比较发达的区域和阶段，市场总是表现为相对稳定的状态，因此传媒之间便排斥了合作的可能，这就是典型的“零和博弈”，经常也被形象地称为“蛋糕论”，由于“蛋糕”的大小没有变化，大家自然认定一方所得必为另一方所失，当局者不可避免会处于你死我活、水火不容的竞争状态，在这种不相容的竞争环境里，各方都追求以更有力的手段从对手那里夺取资源，以占据更大的市场份额，由此获得市场占有总量的扩大。

国内传媒在德国世界杯的策划中，明显表露出“零和博弈”的思路，各家传媒都以大致相同的方法作为竞争的主导手段，大量派遣前方采访记者、与境外传媒机构合作、邀请名人写稿……此外，还有一些大家司空见惯的手法估计也会涌现出来，比如“足球宝贝”、“球迷宝贝”评选，手机短信活动，晋级球队预测等。这些竞争举措，实际上都是同质化竞争的典型：大家的策划思路、市场竞争观没有发生根本的变化，众多传媒仍挤在同样的市场定位上，其努力的方向仍是围绕着相同的受众群体，尽管大家都为此而费尽心机，表面上看竞争非常激烈，但实际上并没有给市场带来很有价值的东西――因为受众并没有从实质上得到更大的满足，传媒并没有催生他们新的“世界杯需求”或“世界杯渴望”。

高度同质化的竞争，加上“零和博弈”的思路，可能会给世界杯期间的传媒竞争产生很不利的影响 ：传媒为了在这次重大“体育战役”中争取主动，往往不惜人力、物力和财力，客观上加剧了竞争的激烈程度；但是，其结局却很难达到传媒的期望，因为这些竞争的举措并没有在较大程度上促进世界杯的受众市场扩大，吸引更多的人关注世界杯、喜爱世界杯，“蛋糕”没有做大，竞争的结局无非是你抢了我的受众，我占了他的地盘，高成本的投入不仅没有收到应有的良好效果，有时甚至出现了零效果、负效果。

在此情形之下，传媒应该认真考虑，如何利用世界杯这一优势资源，充分发掘市场潜力，从而使避免“零和博弈”，使自身和其他传媒都有望获得更大的回报。

多赢的基石：营造受众需求

走出“零和博弈”的思维圈子，首先要求传媒改变自身的竞争观、对手观：竞争是客观存在的，但众多传媒却没有必要拼个你死我活，以此态度重新审视竞争对手的存在，就能改变排斥性竞争，进而倡导合作性竞争。

合作性竞争既强调竞争，更重视合作，这一思路下的传媒博弈，参与竞争的各方之间不再是完全对立的，一方或几方获得利益，未必意味着他方必有所失，如此就可能出现各方都认为对自己有利的对策和结局，实现“正和博弈”。

“正和博弈”的思路用于世界杯期间的传媒合作性竞争中，关键是参与市场竞争的各方共同努力，使世界杯的受众市场在现有基础上有较大的扩张，从而带动广告等方面的市场扩大，使各方都可能争取到更好的效益。在联合扩张市场的过程中，共同营造受众的需求又是至关重要的一环，形象地说就是“把蛋糕做大”，一旦世界杯对于受众的凝聚力增强了，就可以把更多人的注意力吸引过来，面对数目明显增加的受众，传媒即使不提高各自的市场份额，也能拥有更多的受众群体，从而在广告等方面获得更好的经济回报。

让本来处于激烈争夺中的传媒自愿合作，共同为受众营造更多新的需求，表面上看起来是一件非常困难的事情；但是，其最大的现实可能性来源于传媒内在的利益驱使：“正和博弈”可望帮助传媒减小竞争成本和风险，有利于创造良好的竞争秩序，也有利于培育健康的传媒市场，因此它有可能实现。

世界杯首先是足球竞技的平台，无数世界顶尖的足球明星在此聚会，必定要上演许多令人荡气回肠的经典较量，欣赏绿茵赛事自然是世界杯最明显的凝聚力，对于人数众多的足球迷而言，传媒把最新、最好、最有特色的比赛信息传递给他们，便是满足了他们的信息需求。

但是，世界杯绝不仅仅只是足球的舞台，甚至也不只是体育竞技的殿堂。所以，如果传媒只盯着足球、体育赛事这个层面做文章，那无疑是浅层次的，因为这样做只是迎合了球迷们原有的足球狂热，并没有为其他人“营造”出对于世界杯的新需求――从某种意义上说，世界杯是一个全面展示的平台，世界各地的风土人情、文化传统、生活习惯等，都可以通过世界杯表现出来，成为传媒信息传播的对象。

当然，对于世界杯上表现出来的信息，传媒肯定要进行必要的选择，但针对受众群体的爱好而言，至少有这些信息是可以考虑挖掘、利用：在明星云集的世界杯上，许多球星是时尚的领导者，他们的服饰、用具、举止等，对于社会上的时尚一族具有很强的吸引力，借助于对这些信息的报道，传媒可以促进人们对于时尚的兴趣，从而使大量的“时尚一族”加入到关注世界杯系列报道的行列中；在世界杯上，各种流行的体育文化以不同形式在交流、沟通，传媒可以适时地加以传播，使关注流行文化的人士乐于接受其中的信息，以此争取他们的注意；世界杯更是营造娱乐、休闲氛围的绝佳机会，媒体也没有理由忽视这些……其实，类似可以开发的空间还很大。

传媒在世界杯期间为受众营造新的需求，其主要途径和手段便是为世界杯增加许多附着特征，使这项赛事除了体育本身的特点之外，还拥有了其他的独特个性；如此，除了狂热喜欢足球的球迷之外，那些追逐时尚、流行文化、休闲娱乐等信息内容的人也可能主动加入到关注世界杯的行列，世界杯因而能得到更多人的追捧，传媒因此也可望赢得更大的市场资源，这就是竞争各方实现“多赢”的基本前提。

正和的实现：互补创造优势

在世界杯期间，努力为受众营造新的需求很有必要，传媒自觉或不自觉地共同开发市场是其中非常关键的要素。但是，即使大家齐心协力把“蛋糕”做大了，也不意味着参与合作性竞争的各方能自动享受其成果，如何把市场的潜力真正变成自己的现实利益，还要靠传媒在新的层面上展开的竞争，最重要的一点是怎样体现自身的差别性优势。

传媒发挥自身的差别性优势，往往是在竞争中争取主动的最佳方式。在当前的传媒竞争环境中，单个的传媒内容和渠道很难达到两全，单纯依靠自身的力量很难获得很有特色的差别性优势，传媒之间的互补则可能为传媒实现这一目标提供便捷的途径。

根据过去一段时间积累的经验，国内传媒在世界杯期间除了直接的信息报道之外，通常还会组织以下几种活动 ：参与型，调动受众的参与热情，为受众营造一种亲身“参与”世界杯的特殊氛围；竞猜型，借助电话、手机、网络等途径和手段，鼓动、影响广大球迷和其他人士猜测世界杯各场比赛的结果、进球数等项目；选秀型，在2002年韩日世界杯期间，国内许多媒体都开展了此类活动，有的叫“足球宝贝”，有的叫“球迷宝贝”，不一而足。在德国世界杯期间，这些类型的活动应该还会被延续下去，而媒体在组织这些活动的时候，自然要考虑合作的战略问题，实现信息传播价值、效果的最大化――自然，合作是有原则的，通常是异地间的同类媒体合作，或者是跨媒体的合作，前者主要提供内容方面的互助，后者则着力解决内容与形式上的互补问题。

随着传媒技术的日新月异，德国世界杯期间传媒的合作，主要将体现为跨媒体的合作，已经正式亮相的几宗合作――搜狐网与东方宽频的合作，TOM在线与体坛周报、中央电视台的合作都体现了这一特色。这种合作之所以大行其是，在于世界杯是一个信息密集的聚合体，也是众多传媒追逐的焦点，普通受众要想了解世界杯，既不缺乏内容提供商，也不缺乏渠道提供商――众多传媒都在争相传播世界杯的信息，普通人就偷着乐吧！

但对于具体的传媒而言，却很难在内容与渠道两方面实现完美的统一：传统媒体如报纸，通常被认为是比较典型的内容提供商，它在信息内容的制造、处理方面被公认为具有一定优势，但其印刷媒体的特性又使其在渠道提供方面处于不利地位；相反，流媒体一般被看作优势的渠道提供商，其快速、信息海量、传者与受众之间的互动等特点，使之很便利受众获得信息，可它们在信息内容制造方面尚难拥有足够的独创性――大量的信息都以很便捷的途径传递给受众，人们必然要考虑其接收到的信息内容，内容在此时将对渠道、载体产生决定性的制约。在此情形下，跨媒体合作可以为不同类型的传媒争取内容和载体方面的双重优势，自然成为合作的主要方式，而不同类型的媒体开展合作，则会产生新的竞争优势，使各自的强项免于再度重合，回归同质化竞争的老路。

从目前而言，博客网站暂时没有加入到世界杯的媒体合作当中，其实它同样有着合作的空间，博客作为个性化的表达空间，可以为无数人提供相对自由的表达天地，拥有信息海量、个性化强等特点，但在重大赛事期间，真正能被人关注的博客往往不会太多，影响其传播效果。博客与传统媒体合作，传统媒体为博客提供对外宣传的窗口，并帮助受众对博客的内容进行遴选，指导受众有选择地阅读；博客则可以弥补传统媒体信息量不足、互动性差的弱点，为传统媒体承担信息汇集、个性表达的任务，在更大范围内传递公众的声音――双方形成“信息窗口”与“信息仓库”的互补关系，有望在很大程度上抵消掉两者的弱点，凝结出一些新的优势，更有利于双方介入竞争。

世界杯期间的传媒博弈，对国内传媒除了现实意义之外，可能更具有前瞻性的借鉴意义，2008年夏季奥运会将在我国北京举行，以目前的形势来看，世界杯足球赛是报道规模上仅有的能与夏季奥运会媲美的体育赛事，国内许多传媒甚至以这两大赛事划分体育报道的周期。以此而论，德国世界杯是北京奥运会前最后的超级规模的体育报道机会，国内传媒在世界杯期间采取的合作与竞争模式，对于奥运会具有很大的意义：如果此次大赛期间为受众营造新的信息需求、跨媒体合作等方法能获得成功，将为北京奥运会的新闻策划提供很好的参考；如果出现某些欠缺和不足，也可以成为奥运会时传媒开展竞争与合作的反面教训，同样具有极大的价值。

（作者为复旦大学新闻传播学博士后）