基于美国动漫产业探究中国动漫产业的生机

［摘 要］ 20世纪的中国动漫产业作为一项新兴的综合艺术，涉及了艺术、技术、文化、摄影、出版业、制造业等多种领域。它已经逐步演变为一种相互联系、相互影响的经济性的大型产业链。这其中包含影视动漫制作、生产、传播、衍生产品的研发、授权等多个环节。本文以研究中美动漫产业特点发展为主，并对中国动漫产业发展过程中存在的困惑与生机进行了研究。

［关键词］ 美国；动漫产业特点；品牌乘数；产业链

美国动漫产业经过了近百年的时间，已经形成了区别于中国和日本的独特风格。不仅将影视与动漫紧密结合起来，同时还将特效技术应用于动漫作品中，这就是为什么我们称之为动漫产业。

一、美国动漫作品的特点

美国动漫作品通常有着生动曲折的故事情节、滑稽搞笑的角色动作、栩栩如生的角色形象、精湛高超的制作技术、封闭完美的大结局、朗朗上口的原声音乐。同时，它还注重刻画细节，将人物的动作、心理刻画得入木三分，让人感觉身临其境，做到了雅俗共赏；美国动漫电影情节时而滑稽搞笑，时而人物自省，时而悲凉煽情，迎合了各种观众的口味；人物造型则和谐精美，在还原写实的基础上将人物或动物尽量戏剧化，成为各国动漫制作和爱好者学习和借鉴的典范；美国影视动漫电影中最令人叫绝的是随着数字时代的发展，不断更新的特效技术，从经典二维到立体三维再到IMAX超大银幕，不仅满足了观众观影的高要求，还成功完成了自身技术的蜕变。

二、美国动漫产业的特点

（一）大牌公司参与，巨额资金投入

美国动漫产业可谓“百家争鸣，百花齐放”，它由迪斯尼、梦工厂、福克斯、索尼公司、环球等多家大牌公司组成，通常我们称这个大的影视基地为好莱坞。它不仅是全世界音乐、电影的发源地，更是全球引领时尚的地方，世界级的明星和导演都汇集在这个娱乐产业基地，引领着时尚和潮流。它以强大的技术支持和集群化的运营规模，成为全世界的焦点，几乎世界上所有的富豪都希望把资金都投入到这个“大雪球”中，以便利益翻番。因此，迪斯尼等多家影视制造产业基本不用考虑资金的问题，而能潜心进行创作，由此才能创作出家喻户晓的经典作品。［1］所以，经济是动漫产业的龙头，也是命脉。

（二）内容与质量至上理念，不惜成本

内容至上是迪斯尼开创公司以来一直的生存理念。迪斯尼制作动漫作品也一直以高质量著称。这种以质取胜的营销策略一直沿用至今。虽然日、韩、中等国一般是一秒钟12格甚至更少，但迪斯尼则仍然采用一秒钟24格的制作模式。沃尔特•迪斯尼坚信:“我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏，我们的理论是只要东西好，就可以把大众吸引过来。”由此可见，内容和质量是动漫制作的至上理念。

（三）成熟的影视动漫企业管理模式及流水线生产流程

说到企业管理，这里有位很重要的人物――约翰•伦道夫•巴里，他将片厂制度落实到了动漫产业，并将分层管理科学地、规律地应用于动漫产业。在生产动漫产品的过程中，巴里认识到只有放弃个人理想化的创作方式，将一个完整的团队整合成为流水线，才能使团队各尽其责，如期交货。因此他根据动漫的制作流程将公司分为数个部门，采用工头制度进行分层管理，从而将动漫产业转变成像工厂一样的流水线模式。

这之后，迪斯尼又把流水线流程发展到了极致，他把动漫产品的生产当作一个商品的流水线生产，不仅将人物的形象简化为简笔画的形式，减少服装的褶皱等，只画出绝对需要的地方，能省略的地方就一笔带过。这样不仅将人物形象打上了迪斯尼特色的烙印，让观众一看便知这是迪斯尼的作品，更重要的是大大节省了制作成本和工作效率。最著名的经典范例就是迪斯尼的动画电影《变身王国》，它采用了将胳膊、头、身体分开制作的方式，将身体上的线条全部简化为一条直线，原理和在FLASH中制作的比较相似。这种批量的制作方法，不仅省去了过去一个人独揽全局劳累的状态，更以低廉的成本占领市场之首，保证了在短时间内完成相对卓越的影视作品。［2］

（四）长期稳定、循环流动的“品牌乘数”产业链结构

“品牌乘数”，就是以某个形象或者其形成的品牌作为乘数，在后面乘以各种经营手段以便能获得利润最大化。这些价值产业链条在各自的部分通过彼此影响、彼此平衡，从而确保总的价值产业链总体的数量不断地稳定增长。这种现象常用于企业的扩大发展之中。当然，动漫产业也同样适用。

“品牌乘数”在动漫界的鼻祖当然要非迪斯尼莫属了，它共有五个环节，也叫做“五轮经营”，核心是“动画制作”。在动画电影制作完毕后，迪斯尼就会有专业的营销人员对作品进行炒作与宣传，利用各种传媒传播到世界的各个角落，为的就是影片成功播映，赚取票房，这是第一轮利润；当票房成功后，迪斯尼就会出品相应的电影拷贝、VCD、DVD、CD原声音乐、音像制品等，这是第二轮利润；然后，迪斯尼便将新上映的影片中产生的新角色添加到主题乐园，以引起观众的兴奋点，这是第三轮利润；随后，迪斯尼便开始联系玩具、文具制造商等制作相应的角色布偶以及周边产品，并在迪斯尼连锁店或商品店销售，而迪斯尼不仅可以获得授权费，还可以赚取商品的销售利润。这是第四轮利润；最后，迪斯尼通过各种传播媒介，根据片中角色制作出相应的娱乐节目或电子游戏等，赚取最后一轮利润。同时，这些产业链之间是可以相互转换的，比如:看了电影的观众往往会去乐园或者购买相关产品,等等。1994年迪斯尼推出的《狮子王》，耗资5 000万美元，但凭借这条产业链最终赚取了20亿美元。我们可以看出，这种完美无缺的循环产业链使作品一旦生就开始盈利，而且经久不衰，使迪斯尼赚得盆满钵满。［3］

同时，还有一个重要因素，就是美国的法律保障制度非常的健全，盗版产品非常少，作品的著作权和版权都能得到很好的保护，所以美国影视产业才能得到一个好的发展空间和发展环境。

三、中国动漫产业发展过程中的困惑

随着世界多元文化的逐渐形成，中国影视动漫市场也在不断发展，但是日美韩等国也在迅速崛起，随着这几国对动漫产业重视程度的不断加深，这几国的发展速度更加令人咋舌，尤其是日美影视动漫作品不断向我国输出，使观众对作品的品味越来越高，仅仅以中国的影视动漫作品的水平远远不能满足观众的口味，尤其是青少年要求更高［4］。因此，如何不断应对逐渐侵入的外国文化，用真正的具有中国特色的特色影视动漫作品抓住广大观众的心，成了中国动漫产业发展过程中的重中之重。

（一）国人动漫及产业意识差，对动漫产业认识不足

在中国，虽然国人对动漫的发展具有一定的意识，但是大部分人仍然对动漫产业的概念很陌生，即使有动漫产业观的动漫人也片面地认为影视动漫只是制作给小孩子看的，同时还有一些动漫制片人认为其发展空间和市场都很小，不敢将资金投入到影视动漫的制作当中，动漫产业的发展首先就受到这些封建思想的禁锢与制约，因此发展缓慢、困难重重。

（二）动漫制作内容与技术落后，不能与国际接轨

1.动漫制作重“技术”轻“伦理道德”；

2．动漫制作重“教育”轻“人性反思”；

3．动漫制作重“制作”轻“市场调研”；

4．动漫制作重“抄袭”轻“艺术创作”。

（三）资金不足，为节省成本粗制滥造

影视动漫行业属于高成本、高风险、高回报的“三高”行业，在发展过程中，资金是最重要的动力和来源。但是由于政府和国人对动漫行业的认知缺失，从而造成了动漫发展过程中资金的短缺或严重不足，由于资金短缺，在影视动漫制作过程中为了节省成本，便简化了许多细节，最终导致国内的作品质量差的局面。

（四）动漫产业链不健全，造成链条断裂，阻碍产业发展

动漫产业链是动漫发展过程中逐步产生的一个商业链条，漫画―动画―衍生品这三个最主要的环节是必不可少的。单就这三个环节来说，中国动漫产业对前期漫画和后期衍生品的发展极其不足。不仅很少制作以试水为目的的漫画作品，仅仅制作粗制滥造的动画作品，而且在动画作品发行之后没有跟进的动漫衍生品的研发，造成了这条产业链缺环断链，从而阻碍了动漫产业的发展。

四、中国动漫产业发展的生机

当今世界经济一体化进程不断加速、网络信息的发展也在不断进步。像动漫产业这种高科技含量、高人才要求和高技术支持的含金量极高的产业也需要更高的要求适应。各种跨国公司、跨国资本互相流动，动漫作品和相关的衍生品也互相流通。任何故步自封、闭关锁国的举动必然会被淘汰。因此，中国应该在自身能力的基础上，不断学习和借鉴日本、美国、韩国、德国等先进动漫制作大国的技术和理念，找出自己发展的必由之路。

（一）不断提高国人动漫意识，加强对动漫产业的认识

由美国动漫产业的特点可以看出，美国虽然没有依托政府的支持，但是由于其本身是一个法制健全的国家，基本没有盗版现象，最重要的是美国以质取胜的经典动漫作品，通过大力宣传和“品牌乘数”打下了基础。因此美国的动漫产业得到很好的发展。然而，中国由于受到种种因素的限制，只注重作品的制作，没有培养国人对动漫的一个普遍意识，从而导致了现在的窘境。因此，中国不仅要加强对本国动漫爱好者和消费群的培养，还要对各个企业与公司的从业人员进行系统的强化培训，不断加强国人对动漫的认可度。

（二）面向全球，不断提高动漫制作的专业水准

1．技术伦理两手抓，两手都要硬；

2．加强人性反思的比例，将教育层面比例减轻；

3．市场调研为先，在此基础上进行制作；

4．注重艺术创作，减少抄袭和模仿的痕迹。

（三）政府引导、政策鼓励，不断加强与促进融资

由于中国正处于发展的初级阶段，没有良好的外部环境与健全的法制，在文化方面必然会有缺失。因此我们必须尽快制定与完善适合中国动漫产业发展的政府扶持政策，不仅要加速金融资本、国外资本的吸收，同时要搞活商人、企业家或金融资本家的思想，同时，政府应通过直接拨款、设立产业基金、为动漫公司或企业提供担保、奖励创意作品、减免税收等资金政策扶持与促进动漫产业的发展。

（四）借鉴国外成功案例，不断完善动漫产业链

我们应该不断借鉴美国的成功案例，在发展过程中不断完善具有中国特色的动漫产业链。从漫画制作开始，以漫画的发行量作为制作动画的试金石，从而进一步打造成功的动画作品，继而进行衍生品的研发与销售。在这种基础上，努力将影视动漫作品打造为品牌化、多元化、交互式的优良作品。［5］同时，除了传统意义上的玩具、文具、食品、服装等衍生品外，动漫制作公司还应该大力开发内容资源，如网络动漫、手机动漫、网络单机游戏、主题公园等新兴媒体资源，从而获得多轮盈利利润。

［参考文献］

［1］ 杨建华.迪斯尼的营销［J］.中外企业文化，2000（10）.

［2］ 杨晓林.世界影院动画精品解读［M］.上海:上海大学出版社，2007:18-19.

［3］ 唐润华.解密国际传媒集团［M］.深圳:南方日报出版社，2003:259.

［4］ 沈浩，王璇.日本动漫产业化对我国动漫产业的启示［J］.电影文学，2010（11）.

［5］ 张洛.中国影视动画的困境与出路［D］.北京：中国艺术研究院，2005:35-36.

［作者简介］ 史江滨（1972― ），男，陕西咸阳人，陕西科技大学设计与艺术学院副教授，主要研究方向:动画、环艺及广告；王璇（1987― ），女，山东青州人，陕西科技大学设计与艺术学院影视动画系在读硕士研究生，主要研究方向:影视动画。