手机营销新模式

联想集团回购联想移动,3G版iPhone强势来袭,中移动推出MM平台……汹涌而来的3G风潮,使得手机营销成为业界专家和学者的宠儿,它被认为是数字传播时代最重要的一环。目前我们还看到,在手机营销市场环境中,亚洲市场的诱惑力远远高于发达的欧美市场。在中国和印度这样的发展中国家,人均手机持有率甚至是欧美发达国家的一倍以上,作为手机制造大国的日本和韩国也不断地为手机营销提供新的技术支持和客户端支持。因此,利用高覆盖率的手机网络进行营销传播自然成为业者关注的焦点。本文对公关传播在手机端的运用做了以下分类,期待与大家一起探讨。

短信传播

通过手机短信和彩信进行信息传播是手机营销的一个初始手段,不论是通过短信发送报告、设置短信超链接,还是通过短信回复,电话号码回拨等等,都有利于商家监测用户的阅读率和转化率。那么,如何利用手机媒介做短信营销呢?

在运用短信营销的时候一定要注意满足不同用户的需求,进行用户细分必不可少。例如短信使用最普及的优良消费人群是年轻女性和时尚拇指族,所以不是所有的商品都适合于短信营销的,只有诸如服饰彩妆,数码产品等方面的流行趋势和促销优惠信息才会受到他们的欢迎。中国企业利用短信营销成功的例子不在少数,汇源集团便是其中的代表之作,作为全国果汁饮料的龙头企业,汇源集团的品牌根基毋庸置疑,然而,为了抓住年轻消费市场,北京汇源以男女性别划分的“她”、“他”营养素水高速驶入全国运动型饮料市场,“众里寻她千百度”的手机短信营销,不仅为购买者搭建了一个交友平台,也迅速为它赢得了市场。

还需要关注的是,短信营销产生的是一种密切、即时的效果,可以进行连续性的短信内容服务。例如一个叫“快乐减肥”的案例,针对现代人强烈的减肥需求,通过短信发送营养配餐和锻炼方案,为用户量身定做减肥计划。

但同时也应注意到,在通过短信进行传播的过程中,受众处于被动接受信息的状态,因此盲目大规模通过短信形式的传播对于品牌而言有害无利,容易使消费者失去对品牌和产品的信任。尤其是在短信营销市场异常混乱,垃圾短信备受唾弃的今天,短信传播对于品牌而言,不能够作为传播的主要形式。但在基于企业已有用户数据库的传播方面,对会员的节日祝福,企业内部通知等等,应该充分考虑短信内容策划,对数据库选择,发送频次,转化率分析等多个层面严加控制,手机短信同样能够在企业传播中扮演重要的角色。

手机网站

手机网站,又名WAP网站。目前,WAP网站的营销应用还主要集中于互联网企业,是各类网站开拓新功能、新阵地,寻找新业务的重要领域。但对于传统企业而言,WAP网站的普及和推广尚需时日。然而,即便是传统企业,要开展WAP网络营销,也需要建设WAP网站,此网站麻雀虽小,但五脏俱全。制作一个企业WAP网站,可以从以下几个方面入手:

企业信息。WAP网站上的企业信息既要简单明了,又要突出企业的核心竞争力。一般说来,企业的成立时间、规模、联系方式、主营业务等,是访问者了解一个企业的首要内容,特别是企业的联系方式应予以单列,以方便查阅和联系。

产品展示。企业在WAP网站上,需要表现的重点仍然是产品展示。移动客户访问企业WAP网站往往是有备而来,例如,了解某个产品的详细参数或价格。所以企业在WAP上的产品展示,可选择企业的主要产品,对其各类参数或价格加以详细说明。同时,对于企业的新产品信息,也可以做适当介绍。

客户服务。对于企业的客户服务而言,可能WAP网站比传统网站会更有效。通过企业的WAP客户服务平台,无论何时何地,客户均能通过手机对企业进行咨询或投诉,而企业对于客户的咨询或投诉能够快速响应,与客户建立起一对一的联系。

美国Dunkin’s Donuts咖啡店为了将公司的热拿铁推广给波士顿地区的高中生和大学生,策划了利用手机短信优惠券和WAP网站的产品推广计划。为了使计划彻底实施,Dunkin’s Donuts在WAP网站了40万则信息,与此同时,第一批7500条手机短信优惠券也发给选定的手机用户群,WAP传播和短信优惠券帮助店铺的业绩提升了21个百分点。

APPS

客户端软件和手机应用在英文中都缩写为APPS,被看做是未来手机营销传播的主要发展方向。SNS网站中的“开心农场”等组件已经得到了广大客户的认可,同样,在未来的手机应用中,其将会发挥越来越大的价值。对商家而言,选择开放式的客户端软件或者选择品牌手机应用平台进行市场营销都是可行的。从技术角度而言,直接依赖现有的客户端软件,例如手机QQ上提供的文字链和图片广告等,比单独开发自己的客户端软件,通过手机应用平台进行下载和应用,或者建立自己的手机应用平台更加节约成本。

除了技术问题之外,营销传播人员更应该思考的问题是内容,如何提供给消费者感兴趣且愿意主动获知的内容,无论在传统营销传播时代,还是数字营销传播时代都是最为重要的议题。尤其是用户需要支付相当的手机网络费用和手机应用平台费用,通过APPS提供给客户的内容必须是实时的且物有所值的。

美国TEDxSMU会议为了能够帮助参会者创建良好的互动沟通环境并在会议后实现持续的影响,2009年的TEDxSMU会议联合苹果公司为拥有iPhone的参会者提供了一款名为TEDxSMU的手机应用程序。主办方在前期宣传时即通过e-mail将该程序发送给参会者,在会议时也对该程序进行了宣传。通过使用该程序,建立起一个以手机为基础的移动社区,参会者可以实时分享留言、照片和视频。

手机杂志

阅读手机报和手机杂志已经成为了很多一线城市用户在“等待时间”里的流行趋势,根据中国出版科学研究所最新透露的“国民阅读调查分析报告”数据表明:“手机阅读”在14-70岁的国民中所占的比例已超过10.0%。其中,男性、年纪较轻、学历较高、收入较高的群体,在“手机阅读”使用者中的比例最高。可以说,手机杂志的用户比广泛的手机用户更容易进行人群分类和定位,企业可以通过其订阅内容和阅读习惯了解到用户喜好,建立有特征的客户群,有针对性地进行信息传播。

在利用手机杂志进行传播的过程中,应该充分考虑到手机报或手机杂志的发行量(这一点取决于运营商,目前主要为中国移动的手机报和12580时尚生活播报,生活好管家等),文字、图片等策划,以及时间,客户认可度等因素,目前主要是一些交通类、房产类、时尚类、IT类、培训类客户利用此类形式进行了传播。以下是12580生活播报一周内容和用户构成(图2)。

手机蓝牙

以蓝牙为代表的手机端设备开辟了在手机接入互联网之外的局域网营销市场。数据显示在中国市场有超过2亿台手机具有蓝牙功能,占手机用户总数量的1/3,更重要的是,蓝牙的使用已经按照手机应用习惯将用户做了简单的群体区分,同时蓝牙的信息传递将接受权授予手机用户而不是让用户被动的接收信息,使得信息传达的效率更高,比如在广州白云机场的候机区就有明显的蓝牙媒体覆盖的提示。

在Nike Zoom的营销案例中,店铺里的蓝牙设备不仅仅将参赛指南和验证码发送给参赛选手,同时也将相关的产品信息推广出去。而对于公关公司而言,在活动展会中,蓝牙也将发挥重要的作用。

以涂鸦文化为主要内涵的嬉哈服装品牌红犀牛在德国街头搞了一次另类营销,就是借助蓝牙技术,让过往行人用自己的手机在一个显示屏上现场“涂鸦”。这是一次非常有创意的蓝牙手机营销活动,主办方充分利用了蓝牙技术的互动性,通过受众参与,让人们对企业的品牌精神进行直观体验。

蓝牙技术的出现,让手机变成了真正独立的媒体――手机户外媒体,同时还催生了一个营销概念――靠近营销,也有人直接称之为蓝牙营销。蓝牙整个营销的过程就是:以蓝牙技术为依托,在室内或室外布置一系列安装有特殊控制系统的蓝牙设备,通过这些设备自动搜索覆盖范围内(目前多在100米以内)的蓝牙终端(手机、PDA、PC等),而后询问用户是否愿意开启蓝牙功能并接收一个广告文件,经过允许后方可向用户发送数据信息。同时,蓝牙设备也可以和所有蓝牙终端进行信息互动,如点播下载、蓝牙投票等。

对于商家而言,现有的手机传播刚刚起步,对于新传播手段的效果评估还缺乏深入的了解,不过,我们可以预见的是,中国超过6亿的手机用户将会在3G时代使手机传播成为公关传播新的发力点。

作者系普纳社会营销部总监