解密“她营销”

女性日益成为消费活动中的关键角色，如何抓住这一冲动性决策的感性群体，是众多公司可以着力研究的营销关键点

关于女人和经济的关系，有两个很有趣的说法：一是女人身上的裙子越长意味着经济越低迷，反之则经济高涨；二是经济形势好的时候女人喜欢穿高跟鞋，反之则更喜欢穿平底鞋。这些说法貌似有些无厘头，但女人对于经济的影响确实不可忽视。

有研究数据表明：没有女人的消费，80%以上的消费品公司会倒闭；没有女人的网购，淘宝上82%的品牌将不复存在；没有女人的好奇，70%以上的新品不会被尝试；没有女人的情趣，哈根达斯和电影院都要关门。因为世界上80%的消费决策都由女人做出，在中国70%以上的购买力掌握在女性手中——买房她说了算，装修她拿主意，度假她选目的地，汽车她定颜色，衣服她选风格……难怪有人形容，女性的一生就是一部以消费为主线的商业大片。

统计显示，2011年全世界的女性消费金额高达12万亿美元，而中国女性的消费总额约为11万亿元人民币。在这种情况下，如何捉住女性消费者的心，就成为众多品牌必须好好琢磨的课题。

以爱之名

跨国日化巨头宝洁堪称擅长女性营销的高手，该公司在2012年奥运会时又进行了成功的策划。“很多人想到奥运赞助品牌，首先都是体育用品，日化用品仿佛很难与奥运找到联系。”宝洁传播与公关部总监刘岚曾如此分析，“但是每个人都有母亲，运动员的成功与母亲息息相关，每一块金牌背后都有母亲的汗水。”

这个切入点的选择在意料之中，因为宝洁很多产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。相比其他多数品牌在奥运营销中使用激情澎湃的竞赛场景，宝洁另辟蹊径，传播的是亲情、是爱、是创造更美好的生活。

2012年2月28日，宝洁正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。奥运会期间，宝洁推出了《在母亲眼中，奥运选手永远是孩子》等两部宣传片，在互联网上的点击累计超过4亿次，获得了良好的品牌传播效果。

据了解，宝洁与奥运会的合作从温哥华冬奥会就开始了。那届运动会结束后，该公司的调研数据显示，有50亿名消费者通过各种数字媒体、广告以及公关活动对宝洁产生了深刻的印象。在宝洁主打公司品牌形象时，旗下各子品牌也获得了不错的传播效果。调研显示，目标群体对子品牌的品牌回忆比奥运会广告播出之前高出30个百分点，信息回忆也较之高出37个百分点。对宝洁这一主品牌的品牌回忆和信息回忆更是分别高出39个百分点和62个百分点。正是这些激动人心的数字，促使宝洁在伦敦奥运会继续采用以主品牌为主导的营销方式。

“其实不管是样貌、年龄如何，女性总被认为是爱的化身，以女性为主要销售目标群体的商品在传播‘爱’上找好切入点，包括恋人之爱、家庭之爱、慈母之爱等，总能够达到很好的效果。如今在国内做得很好的快消品无不是打出这张牌，像立白洗衣粉、旺仔牛奶都是这样做的。”有专家评论道。

销售时尚

化妆护肤用品更是与女性有不可分解的关系。随着国内女性对生活品质的要求越来越高，除了追求美以外，更多女性着意于个性化的生活。女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质生活转化。她们购买化妆品时在意品牌并信任品牌，倾向于使用新颖的产品来强调自我的唯一性。

零售商屈臣氏正好满足了女性的这一需求。据了解，屈臣氏在开发自有品牌的过程中，在做到产品贴近消费者需求的同时，更注重顺应时尚潮流。屈臣氏的品牌创新始终遵循三大经营理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导健康；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着美态的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。健康、美态和乐观这三大理念深深地“植入”到产品、服务、环境中，营造出一种“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应立刻积极起来。屈臣氏于2008年推出天然骨胶原保湿系列、绿茶抗氧化系列、燕窝精华护理系列等自有品牌产品，一面市便受到消费者的追捧。

消费者在选择屈臣氏时，除了品质外，更重要的是屈臣氏的产品在产品概念、包装甚至销售渠道上都提供了独一无二的时尚感，这种消费体验满足了追求个性化的心理。“屈臣氏之所以成功，在于女性消费者对其品牌文化和精神的依赖，这种消费心理在很大程度上诠释了女性的特质，这是女性消费者消费行为中的一个重要的影响因素。”从事化妆品销售多年的和小姐这样认为。

除了本身的产品和渠道外，近几年屈臣氏还围绕着“时尚”的概念赞助了许多品牌推广活动，如2012年沈阳的“屈臣氏爱美丽”系列分享活动。这个活动主要为都市白领们进阶时尚新女性出谋划策，赢得她们的芳心，并在巡展中以屈臣氏元素为都市白领们布置一处“美丽概念馆”以突出品牌。

解放女性？

除了这些与女性生活紧密相关的产品外，那些看似与女性消费者距离较远的产品是否可以进行女性营销呢？欧美烟草企业的一系列市场手法颇有可借鉴之处。

“一战”之前，欧美的妇女很少吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵、联系在一起。之后随着卷烟生产技术的发展和女权主义运动的萌芽，女性烟民开始增加。嗅觉敏感的欧美烟草公司紧紧抓住变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，以争取平等的吸烟权为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司（American Tobacco）聘请10名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。

“一战”之后，面对新兴的女性消费者市场，美国烟草公司聘请著名公关专家爱德华·伯内思（Edward Bernays），以好彩牌（Lucky Strike）香烟来专门开拓女性消费者市场。20世纪20年代的美国妇女追求苗条的身材，伯内思抓住这个时尚潮流，构思以保持身材作为诉求，鼓励女性以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，美国烟草公司在广告中号召女性消费者：“别吃糖了，抽好彩吧！”该香烟的销量在广告的第一年就翻了三番。

在“减肥”的传播主题上，菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，下称“菲莫公司”）做得更绝。他们将旗下的维珍妮牌（Virginia Slims）女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为的是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能如此苗条。

之后，菲莫公司又将“自由”这一概念与自己的品牌紧紧联系在一起。维珍妮牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到90年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

精神分析专家在研究吸烟对于女性的意义与影响时，发现了一个有趣的结果：大部分女性消费者在潜意识里视香烟为自由的象征，点燃一根香烟好比点燃一支“自由火炬”，可以对抗来自社会上的性别差异与性别歧视，并且增强对性别解放的信心。这一点就成为欧美烟草企业开拓市场的利器。

那些想打开女性消费者钱包的公司们，你们从中学到了什么？