立足消费者基础上的酒水跨界营销

朱志明：

北京方德智业国际营销传播机构咨询师、知名培训师、渠道问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。

市场竞争的激烈迫使许多的酒水企业不断地进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新，以期适应市场、引导市场来获取竞争优势。然而，目标消费者的多变性、猎奇性、灵活性以及消费环境的局限性等方面的影响造成无论是跨国大企业，还是中国强势企业，都深刻地感觉到：仅仅依靠单一营销模式或者传播手段或者产品手段，想在行业内有所突破，的确是“难于上青天”。

于是,传统的4P营销手段仿佛逐渐落伍，而不同行业、品牌、类别、渠道等之间的跨界联合营销正给大家开创一个新的营销思路。

跨界联合营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者有着某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大市场、更大诱惑力的占有。

跨界营销的核心是“跨界”二字，而跨界“二字”究竟在酒水行业开创了什么样蓝海模式呢？

一、基于消费者的需求特征

品类的“跨界”创新

品类的跨界就是在同质化产品竞争红海中，仔细研究各类消费者之间的消费者需求特征，跨出原来的阻碍、局限、困惑等，细分、开创一个新的市场。所谓品类就是消费者心目中对多个需求的某种共同属性的集中认同，如果我们把这些相关的属性采用集合、嫁接、添加、引导的方法，就很容易创造一个新的品类或者市场，从竞争恶劣的同质化中“跨界”而出。

如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞=枸杞酒、糖果+维生素=维生素糖果，饮料+运动的社会趋势=运动型饮料，手机+mp3=音乐手机等等。

二、基于消费者的影响特征

消费的“跨界”拓宽

看似风马牛不相及的东西,根据消费群体中某些特征的一致性或者消费环境或者影响效果的雷同性，通过“跨界”合作或者嫁接资源的方法，来拓宽原有的市场，分享更多的蛋糕。

如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化，从而扩大了长城葡萄酒的消费群体。

三、基于消费者的认知特征

品牌的“跨界”定位

“跨界”定位就是鉴于消费者在认知特征上的排列特性，让自己捆绑比附上“不同品类”的品牌巨人，创造自己同类产品中的位置或者领导地位，从而影响同类产品在市场的竞争规则。

如：古越龙山通过“跨界”定位的营销策略，比附、捆绑上法国的干邑白兰地卡慕和贵州的茅台，一起亮相全球免税店――“酒中之王，王者之酒”的中华国酒专区，借力“中国国酒”的光环站在了世界舞台上。就这样，古越龙山通过“跨界”比附“巨人”的方法，不仅与国酒茅台站在了一起，更以国酒的身份站在了世界舞台上，彻底让自己在黄酒固有的局限中脱颖而出，面向更大的市场。

当年，蒙牛乳业也是通过“跨界”定位的营销策略，瞬间把自己比附到大品牌的队伍，定位出自己在消费者心中形象。在蒙牛的广告牌上这样写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩”。

四、基于消费者的印象特征

渠道的“跨界”占领

渠道的“跨界”拓展，就是在本来不属于自己的渠道基础上，但是鉴于消费者在某些方面受众或者印象影响的雷同性，通过某种方式进入了这种渠道，而且成为有效影响力的渠道。

如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通过在时装店中建立“Peroni之屋”开辟属于自己的另类渠道，来建立消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客，或者购买时装的顾客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特，无不眼前为之一亮，在内心深处留下深刻的“时尚、意大利风格的”印象，形成很大影响力。

1984年，金莎初入香港，发现巧克力的销售渠道：超级市场、百货公司、便利店、零售摊已成为众多巧克力品牌“血雨腥风”拼杀的主要阵地。用高额的费用进入“围城”争抢那楚楚可怜的一点货架，何时才能“出人头地”呢？经过一系列地调研，终于发现屈臣氏这个在当时以销售高级化妆品、高价小礼品、配方西药、和一些高级日用品为主的渠道。在香港50家分店中，却没有一家巧克力品牌进驻。于是，金莎抓住了屈臣氏这个渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店内的不同角落，在这里金莎是消费者的全部和唯一，成为消费者关注的焦点，也使金莎成为当时最高档、最流行的巧克力。

五、基于消费者的受众特征

促销的“跨界”协同

促销的“跨界”协同,就是将两个不相干的品牌或者产品合作生力，共同面对受众一致的消费群体。如果一个品牌单独终端促销，在人力、物力、财力的投入都相对很大，而两个品牌或者几个品牌联合起来，产生的合力效果就会非同一般。

如：在酒店终端促销活动中，可以把规定在用餐若选定某种或者某些菜肴可以获得某酒水赠送，同时也可以反过来。对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的菜肴。中高档啤酒、白酒协同联合其他产品如奶饮料制品，协同促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，只要合作双方消费者群体和销售渠道有类似性，共享性。

六、基于消费者的宣传特征

传播的“跨界”联动

当一种单一的文化宣传符号，无法引起消费者的震撼或联动，就需要几种符号联合起来进行诠释和再现，来引导出消费者综合消费体验，而这些宣传符号的载体，就是不同的品牌、不同行业、不同市场的联合。

如：燕京啤酒在传播上，借助2008北京奥运会的热点，首先围绕绿色奥运打造绿色饮品，展开差异化竞争；其次，与央视等主流媒体合作开展“燕京啤酒奥运社区行”等公益宣传活动；再次，赞助北京女排，投身奥运会场馆建设，在奥运会期间将为运动员村、媒体村等场馆提供燕京啤酒。蒙牛在传播上，借助“超级女声”、“神州五号”的亮点，通过短短几年时间，业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

总的来说，跨界营销的根本就是站在消费者的基础上，运用一切可以利用的资源，使所有的营销行为都能发挥良性互补的魅力，达到1+1>2的效果。