塑造中国好形象

无论是豪华品牌还是自主品牌，都面临这样一个问题：汽车企业在当下的中国如何行动才能塑造更好的形象？

贾可（《汽车商业评论》、《汽车消费报告》杂志总编辑）：中国企业在当下的中国如何行动才能塑造更好的形象？第一要搞好媒体关系，才能塑造好形象，但是巧妇难为无米之炊，我觉得塑造企业形象，不能只是搞好关系这么简单。打铁先要自身硬朗。那么究竟怎么才能树立一个良好的形象，企业应该怎么做？

产品责任、社会责任

王燕（奔驰中国公共关系与媒体传播副总裁）：我们奔驰希望在中国能够继续在宣传层面和形象层面更好地和国际接轨。我觉得企业形象更多的是一种软实力的体现，是一种价值认同。

以奔驰为例，奔驰有很好的产品，不断提升的服务，以及更重要的——日渐增强的软实力。2007年奔驰中国总部从香港搬到北京之后，我们在第一时间倡导企业社会责任，就是出于这样的考虑，同时我们也把它作为奔驰中国战略非常重要的组成部分。

通过搭建这样的一个平台，奔驰核心的价值和中国主流社会的核心价值观能够得到最好的契合，使奔驰与中国社会的脉络紧密地联系在一起。我们希望通过建立“梅赛德斯-奔驰心愿基金”等一系列的举措，使奔驰在作为中国汽车市场表现参与者的同时，还能塑造和中国汽车行业共同成长、共同发展的核心价值观。

所以我觉得（塑造良好的企业形象）还是应该立足本土，与中国的社会、消费者有更好的嫁接。这对企业形象的影响是长远的。

贾可：王总是说企业社会责任是塑造企业形象的重要手段，宁总呢？

宁述勇（沃尔沃汽车集团中国区公共事务副总裁）：我原来是新华社记者，后来从记者转为汽车从业人员，不论以这两种职业中哪一个职业的视角看，今天的活动都特别有意思。我曾经给沃尔沃内部的公关人员培训了两轮的新闻写作，但是我觉得他们写的新闻稿还是有很大的提升余地。

我的思考是：怎么样给记者朋友提供新闻价值，而不是口号？这点我特别赞同莫言先生获奖之后的一句感言：“站在人的角度写作。”我就在培训的时候告诉我的公关人员：“你要站在人的角度写作，要做到与众不同，要言之有物。”

我拿这个事情来抛砖引玉，我自己本身是做记者的，做IT十年，我认为新闻传播从野蛮式增长到精细化增长，还有很大提升的余地。

我特别赞同王总说的价值观的问题。企业和媒体的关系，绝对不是企业要讨好媒体，或者说媒体要给企业唱赞歌，绝对不是这样。比如沃尔沃在中国的品牌塑造，首先我们的品牌定位要很明确，我们的品牌宗旨使得我们的产品针对的消费人群更认同一种价值观，就是一种低调的奢华。一些人可能不缺钱，买得起奔驰、宝马、奥迪，但是却买了沃尔沃，因为他们认同沃尔沃的低调。

沃尔沃选了一条特别难走的路，我们在做价值观的营销。有些人买车就是来炫耀的，他可能只有80万块钱，非要凑100万块钱买一辆豪车，我问他为什么？——参加聚会的时候特别有面子。我想说这绝对不是沃尔沃的目标消费者。

企业社会责任已经成为品牌了，不是责任了，为了营销建设也好，行使自己的使命也好，这都是必须做的一个事情。

贾可：宁总的意思是一方面要做好品牌的定位，另一方面企业社会责任也要做好。海马是自主品牌，早年有过合作，借了一点外资背景，体会到另外一种形象，现在单飞的话，树立形象可能更加不容易，汤总有什么高见？

汤斯（海马汽车销售有限公司副总经理）：作为自主品牌，情况比较特殊，所以我们这几年主要还是在练内功。

我觉得一个企业在社会公众面前的形象有两个方面。第一个是量力而行，第二个是知行合一。海马汽车在汽车行业不是一个体量很大的企业，它有很多事情要做，也想把妆扮得漂亮一点，但没有更多的精力去做这些事情。

“知行合一”就是明确你想成为一个什么样的企业，当然我相信“责任”这个词是几乎所有汽车品牌DNA某一个纬度上的关键词。某种意义上，社会责任是一方面，另外产品责任也是一方面。所以像海马这样的企业，现在更多还是在如何坚持以一种自信的态度去完善自己的技术路线和产品路线，去给社会传递这样的信心或者信息。

当然我们也做很多公益事业，从我个人来讲，我认为这是锦上添花的东西。客户跟你之间发生的主要关系，还是基于产品的关系。当然，他们选择你的产品，除了基于对你产品的价格、性能、质量的信任之外，可能还有一些其他的因素，比如说生活价值观、个性等方面，我想无论怎么样，你能做到的和你所表达的东西一定要匹配，这就是我说的知行合一。

作为一个自主品牌，在技术领域总体上说与国际品牌还有一定的差距。在这种情况下，可能我们对中国社会的责任更大，就是作为中国的一个自主品牌坚持下去，作为汽车产品的供应商能够坚持把产品做好。当然再加上一些有限的传播，希望更多的人能了解。

我们也在做品牌的梳理，也在探索未来的产品出来以后是否能传递更多更饱满的东西。总之我觉得企业社会责任是一个长期工程，它不像一般的营销工作，有个时间节点，有个销量目标，或者有一个任务量，但是它需要企业内部比较高的关注度。

贾可：怎么样树立一个好形象？汤总说得很全面，包括产品责任、社会责任两方面。肖总觉得一个汽车公司到底怎么样树立一个好形象，它有哪些纬度？

肖明超（新生代市场监测机构副总经理）：我觉得在中国做一个汽车公司，要想长期赢得消费者的尊重或者说持续的发展，以下几个方面可能是值得我们去思考的。

第一，我们要考虑中国多样性和多元化的环境。中国整个消费群体和社会阶层的结构是多元化的，而这种多元化意味着我们在选择一个消费群体去作为我们目标客户的时候，一定要真正研究他们内在的文化共融或者价值认同，而不是单纯地告诉他们，我们造的汽车都是最好的。

可能五年以前，消费者购买汽车只看品牌，但现在消费者对汽车的需求或者关注的因素越来越多，他会关注你是不是有卓越的性能，是不是有很好的服务，甚至他会关心你这个汽车品牌是不是真像王总刚才讲的，是一个有社会责任感的品牌。在中国，汽车不单纯是一个生活方式，或者单纯一个消费的符号，其实在中国它很容易被卷入汽车社会大的浪潮里。所以对社会整体环境，或者说对整个社会文化影响的研究也是非常重要的。

第二，要关注消费群体结构性的变化。特别是在目前的环境中，我们的目标消费人群越来越年轻，现在的80后和90后，比过去的50、60、70后更懂车，更懂得获取资讯，怎么样在这群人里打造你的形象和个性，变得越来越重要。

第三个是传播的价值感。我们真正呈现给消费者的，不单是产品的功能。如果我们只能传递产品功能的意义，那就只完成了低层次的传播。现在汽车市场的竞争非常激烈，我们的轿车、SUV、MPV有800多种，消费者可识别的品牌形象大概是24个，人们真正在购车的时候，记得的车型和品牌大概是4个。如何能够做到不单是对性能的传播，而是与消费者产生更高价值共鸣的传播？我觉得我们做的实际上还不够。这一部分不是硬实力。

最近网民已经给长江商学院赋予更多的意义和内涵，有的人认为是积极的，有的人认为是负面的。你会发现今天的品牌，都是由消费者在帮你构建，帮你去推动，而不是厂家单向的事情。媒体关系是重要的，但更重要的是搞好消费者关系，实际上今天每个消费者都是一个媒体，这个可能是目前中国面临的比较大的挑战。

贾可：肖总刚才讲的中国这么多汽车产品，但消费者的选择范围是很有限的，因此树立一个真正的好形象是非常关键的举措，林总，从您的角度来分析的话，您觉得哪些是关键点？

林雷（新华信总裁兼联合CEO）：中国汽车在过去二十年间高速发展，消费者发生了巨大变化。我感觉，每一个时代的消费者都是不一样的，你在每一个时代所做的工作也是不一样的，比如早期可能是靠产品吸引消费者，随后要靠渠道来吸引消费者，最后就用品牌吸引消费者，进而通过一些数字化营销、一对一营销等方式来吸引消费者，所以在不同时代会有不同的方法。企业在不同时代采用的方法也不一样。

最核心的一个问题，中国每个时代的时代精神是不一样的，它所谓的时代脉搏、时代文化也不一样，每个时代遇到的问题不一样。汽车作为一个大工业来看的话，和整个社会的发展，和时代所遇到的问题是紧密相关的。因此，我们汽车整个行业可不可以在时代问题出现以后，积极地介入去解决这个问题，对时代问题做出贡献。比如说希望工程，这是一个更长期的事情，不是说哪年希望工程就结束了。但针对每个具体时代，我们如果能够更加切中这些问题，就会引起消费者的回应。

汽车作为一个大的产业，领头产业，GDP占10%的分量，厂家你有没有对时代问题给予解决方案，给予呼吁，如果有，这个时候你对消费者的影响是非常大的。当今的责任是什么？我们能不能看到当今的责任。比如说我们社会现在有这么多问题，拥堵问题，贫富分化问题，能源安全问题，教育问题，汽车厂家如果能够站出来推动、发现、揭示一些问题，哪怕只是引起一些舆论的关注也是好的。

当一个很严重的问题出现时，有正义的力量出来推动，就能给消费者短期内的高度认可和长期的信赖。

落实的方法

贾可：在我看来，国际汽车企业早已经完成了基本的产品被人认知、被人熟悉的过程。他们站在这个角度，侧重点可能会更多做CSR，当然还有品牌宣传。但是对于自主品牌来说，它在中国消费者心中还处于产品认知的阶段，他们的侧重点是如何让消费者信赖他们的产品，购买他们的产品，所以在最基本的物理的角度，着眼点就比较多。

奔驰有126年的历史了，是汽车的老祖宗了，跟后面的豪华品牌宝马、奥迪，包括沃尔沃都是竞争对手，都是一个阵营的，一方面产品上还在比拼，另外在树立形象上也还在比拼，那王总你觉得谁压过谁的话，主要靠什么，怎么做？

王燕：我觉得先不提谁压过谁，先一起把这个蛋糕做大，让消费者有更多的机会感受到高品质的服务、高品质的技术。刚才几位嘉宾都在提企业的责任感对于提升企业形象的帮助，我觉得这些都没有问题。但是讨论也引发了我们的思考，一个企业要继续保持生命力，继续在市场上可持续地发展，是要不断推陈出新的。

往往大家一说奔驰是豪华品牌，就觉得一定是面对上流社会的。现在不是这样的，奔驰需要去优化我们的服务，中间很重要的一个介质，其实就在于我们怎么能够真正适应和顺应社会的趋势和发展，能够提出一种创新的、可持续的模式。因为社会的多样性，现在年轻一代不太关注奔驰，不知道原来奔驰在中国还有这样那样的提升，我觉得这是一个非常综合的概念。

像奔驰和北汽的合作，奔驰在豪华品牌当中是一个，目前和北汽的合作达到了一个前所未有的程度，德国人从来不敢想象的，发动机能在德国以外的海外工厂进行生产，恰恰我们来了。我们的研发中心、设计中心都搬到这儿了。其实也可以说是赋予一种责任感和使命感，也希望能够在行业当中做出一些示范的效应。有可能是星星之火，但我们当然希望能够燎原。

去年和中国社科院共同了《中国汽车社会责任》的报告，中国现在进入汽车社会了，都在谈保有量，我们的汽车文明是否已经到了这样一个程度，能够拥抱汽车社会的来临了？奔驰作为企业公民，在中国怎么有更好的表现，使得整个社会更有规则？所以我们跟一系列的专家、学者对汽车的现状，包括现在面临的挑战都做了详细的分析，我们也是提供一些思考，不能说我们做得就是最好的。我们能够在这个层面上，和大家共同面对这样的问题，迎接这样的挑战。

同时我们也做了一系列交通安全的项目，就像安全是沃尔沃最核心的价值，做了很多的项目一样。我觉得企业社会责任是可以复制的，真的是鼓励大家借鉴一些优秀的模式，共同复制一些优秀的模式。

刚才肖总提得特别好，这个品牌的确是属于我们的，但更是属于大家的，你的品牌最终要由消费者来进行定义和判断，在这个层面上，奔驰作为豪华品牌，我们怎么能够更接地气，怎么能够把企业的好声音，以受众接受的方式，有效地传递出去，让他们能够接受，同时也使我们得到提高，需要我们不懈努力。

贾可：我觉得王总说的企业社会责任，已经超越了一般人讲的捐款。有的企业一边排污，一边捐款，那它对企业社会责任的理解就比较狭隘。站在改造社会的高度，弘扬一种价值，弘扬一种态度，我觉得这可能是做CSR更高的水准了，中国人有时候对于企业社会责任的理解就是捐款、捐物、扶贫或者是环保方面，如何把这个事情扩展？沃尔沃在中国大力搞产品，同时也在塑造更强大的形象，这个任务非常艰巨。宁总，透露一下你们会有什么重大举措？

宁述勇：现在已经不怎么说CSR了，而是说SUSTAINABILITY，可持续发展。奔驰是老大哥，我们跟他们学。大家都在说价值观的分享与认同、企业社会责任。现在从国际上也好，一些大的企业也好，都提到可持续发展。有些企业还是做假慈善的，其实慈善也好，CSR也好，从产品出发也好，如果以沃尔沃为例的话，现在已经有行人安全气囊了。

我觉得，企业要做好责任，还是要从产品方面着手。我们做营销也好，做关系也好，这都是附加层面的，你的产品不行，怎么都不行，70%、80%都是产品，谁当市场总监都一样，20%弄一弄，这个产品就能销售得很好，所以要从产品上抓。

最后，要因地制宜，企业要有自己的发展思路，要有远见。以沃尔沃为例，如果十年以前沃尔沃汽车不是被福特收购了，可能沃尔沃就排名第二、第三了，企业一定要对市场有研究，对消费者有研究，要有好的发展战略。

我在外企，我发觉外企一点都不神秘，十年前摩托罗拉是全中国最好的外企，你会崇拜它的这个、那个，现在看起来外企已经没有什么光环，而且我觉得外企还有很多毛病。很多国家都在往新兴国家发展，很多企业有新的文化，中国的快速行动加上西方的研发，使得这种企业有生命力。

回到我的观点，产品很重要，管理很重要，企业做自己的文化也好、价值也好，都要真心实意，而不只是为了营销自己。

贾可：那我们自主品牌怎么办？在初级阶段，要面对强大的外国合资企业，当然还不是豪华品牌，是普通的合资品牌，他们的忠诚度就比本土品牌高。汤总，现在产品责任方面，我们很多自主品牌已经可以做到，但怎么样被消费者认识到，这是大难题，这个大难题不解决，你的好形象塑造不了。

汤斯：中国如果有中产阶级的概念，那自主品牌的主流市场应该就是中产阶级偏下层。我们的策略就是：合理的价格，较好的品质，还算过得去的性能，加上不断完善的服务。基本能满足普通消费者对一个汽车产品的需要。这几年不仅仅是海马，很多自主品牌自身的发展、进步应该说是非常快的。这么多年来，海马保持着相对稳定的状态和水平，和我们差不多的自主品牌也进步非常快，有些比我们还不见得差，甚至局部比我们还好。

同样的，像海马这样的企业，也在继续向上的过程中，那怎么能够让用户感知到，我觉得还是需要宣传。海马宣传相对不是太多。用户现在越来越依赖于口碑与认知。除了产品本身要有扎实的基础以外，宣传还是非常重要的。如果你不能进入消费者的认知范围里，你所谓的好，就不能被体会到。可能山那边确实有一个好姑娘，但你不认识她，你不知道，那都是传说，没有用。

所以作为自主品牌当然需要更好的宣传，但是我还是觉得在宣传过程中，别太浮华。应该说，现在的客户跟以前的客户确实不一样，现在的产品跟以前的产品差异也非常大。所以怎么把你的产品整理出来，用一个好的传播方案、合适的预算，让更多的人了解，是摆在我们面前一个大的问题。

因为确实资金有限，更多的钱不断拿来做研发，奔驰的换代时间不会太长，它的产品成为标杆以后的好处就在于，它减少了研发上更新换代的钱。而我们不断在追赶，奔驰可能是五年到六年一换代，我们必须要赶时间，所以我们研发中心反而是三四年就会换代，我必须不断地去改，这样其实对企业来说成本是比较高的，资金周转确实是很难的问题，怎么去平衡这个？因为我们挣的钱是有限的。

贾可：自主品牌刚才讲了，用口碑，甚至用性价比，长期用时间换空间，用更长的时间来换取消费者的认知，这些可能都等不起。北汽最近推出了一个手段，就是iTrust服务品牌。服务品牌每家企业都有，但他们想把服务品牌做到位，做到每一个角落，这样快速地换取消费者对这个品牌的信任跟认知。这种做法一方面赢得消费者，另一方面也给媒体增加了很多的接触面。

汤总讲了资金各方面都紧张，实际上王总也是很紧张的，宁总也很紧张，但都在传播，各有手段。那么，从旁观者的角度，怎么看？

肖明超：很有意思，我觉得豪华品牌和自主品牌关心的问题，阶段性不一样。对于豪华品牌来讲，可能真是到一个更高层面了，建立消费者的价值共鸣，而这种共鸣实际上建立在他们已经解决了产品方面的很多问题基础之上。如果要提升，还是要更多注重更高层面的一些东西，比如责任品牌的塑造，或者更多关注于跟消费者在更高价值层面的认同。

比如像王总讲的社会责任蓝皮书，如果能成为汽车文明的推动者，也许会赢得更多人的追随和更多消费者的向往。因为每个消费者都希望自己买到的品牌是值得尊敬的品牌，而不是有很多的花边新闻。

自主品牌，我反而觉得要做好消费者体验和接触点，你要找更多跟消费者接触的机会，让他们了解你。实际上，自主品牌中的很多车，产品做得并不差，但是很多消费者有刻板印象、不良印象。中国消费者最早认知汽车的时候，都是外资品牌、合资品牌，真正到自主品牌的时候，大家就会觉得是落后的。

如何改变这种刻板印象？刚才贾总讲到服务品牌的塑造。但是服务品牌的塑造一定要真实，因为服务是一种承诺，我们讲品牌也是一种承诺，豪华品牌可以用名字代表一种承诺，比如说沃尔沃、奔驰代表一种承诺。自主品牌要做服务的话，要把服务做到位，你的承诺就要兑现，甚至要听各种消费者的抱怨，我们要关注消费者抱怨当中的机会。

在很多消费者对汽车的不满意中，隐藏着很大的商业机会。过去传统的观念是说，消费者有抱怨，就找媒体把它盖着算了，但在如今社交媒体、消费者自媒体的时代已经不行了。所以服务和体验可能是自主品牌改变刻板印象的手段，不单是硬性广告的曝光，而是要做更多体验活动，比如在一些消费者接触点，不管是驾校还是小区、车展，让大家感知到、体验到，这实际上是口碑很重要的来源。

贾可：林总给我们总结一下这个阶段。

林雷：企业形象对消费者很重要，企业的产品对消费者也很重要。对中国消费者来讲，我们有合资品牌，有豪华品牌，还有像汤总所说的自主品牌，其实消费者或者整个社会对自主品牌的期望就是成功，无论如何在现有品牌中，我们希望有企业能成功，这个是从社会力量，从中国消费者力量，还有所谓的环境来看，未来肯定会成功，因为它是一种人心所向，是一种大势所趋，至于谁成功，那是另外一个概念。

自主品牌必须要消费者去体验，这个急不得，你说我很快让消费者迅速体验，这个可能性也不太大，在当今中国市场开放的情况下，你不可能有这个机会。我们需要坚持，你要能够让消费者从形象上认为你在不停地努力才行。

你通过一代代产品，通过技术改进或者渠道改进、服务改进，告诉消费者一个概念，我希望我能让人满意，我能够让你买这个产品，我希望你们能采购我的产品。这一点是非常重要的，我觉得其他的都是辅的，就像哄孩子一样，你要努力读书，一定要改变你的生活环境。你一直在努力，你就会被人认可，甚至得到一些导师的提携，这是很重要的，没有办法。

对于豪华品牌，我的感觉就是，豪华品牌常常倡导一种生活方式，奢华的方式。其实目前在中国有很多核心问题需要去解决，作为一个豪华品牌、领袖企业，有实力，也应该推动我们国家一些基本问题的解决。关键是怎么推动这些，比如说我们所谓的和谐社会的发展，就是很重要的问题，如果说社会出现一些动乱，谁的车都卖不动。看着很虚，其实很实在。

比如说沃尔沃撞上行人后，行人不会死亡，这样我就愿意我买车的价格贵一点，换取这个安全性，我觉得这种东西都是和正义相关的，和所谓时代的趋势相关。我们已经过了温饱时代了，作为领袖企业，怎么在中国当前时代，能够帮助大家，或者能够有助于大家，解决人性的问题。

我觉得形象、责任这个概念，还是要和时代相结合，要和当代的主题相结合。

贾可：我们汽车企业要做有责任感的企业，这个责任要与时俱进，我们汽车媒体要做有责任感的汽车媒体，这个还任重道远。如果双方都有责任感的话，那么企业做好形象，也就会有好的输出，整个汽车产业包括媒体产业的发展，都会比较健康。