农户经营要了解消费者(一)

一、消费者购买行为分析

在现代市场经济条件下，经营者要想尽快适应市场发展的需要就要充分满足顾客的消费需求。而顾客需要什么，什么因素影响顾客的消费需求，又是什么因素促成其做出消费决策？这些都是经营者需要研究的问题。

消费者对一种商品从需求到最终做出购买决策，是相当复杂的。其复杂程度随商品的价值不同而不同，当然也受当时购买情况不同的影响。

消费者对一些价值量大、平时不经常购买的商品，如耐用消费品，其购买行为是由若干环节组成的过程，且购买过程在实际购买以前就开始了，在实际购买后还要持续很久，一般我们将其人为地划分为五个阶段。经营者在推销自己的产品时，应根据消费者的心理动态，适时地、有针对性地销售自己的产品。

1. 唤起需要 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。在这一阶段，经营者要做的工作就是激发需要。

（1）充分了解自己产品的实际或潜在性能，它能引起消费者哪种需要。如电视机除了满足消费者一般需要以外，可能还可以起到装饰作用，此时可以从款式上下一些功夫。

（2）要知道消费者对某种产品的需要强度有季节性，经营者在激发消费者购买欲望时也要因时间而变。如夏天里冷饮需求旺盛，经营者就要加强宣传。

在这个阶段，经营者要积极介绍自己的产品，特别应针对消费者需求来介绍产品的特点，唤起消费者的购买欲望。

2. 搜集信息 如果消费者的需要很强烈，而且产品确定，市场上也有货，作为购买决策的依据，消费者还要搜集信息进行比较鉴别，主要是比质量、比价格。信息的来源很多，一般有四种。

（1）人际来源。即从家庭成员、朋友处得到的信息。

（2）商业来源。从广告、推销员、经销商等处得到的信息。

（3）公众来源。从大众传播媒介处得到的信息。

（4）经验来源。从使用者那里得到的产品使用情况。

一般说来，消费者得到的商品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是人际来源。在正常情况下，商业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评估作用。

营销者针对不同商品和不同的消费者，要拟定宣传计划、设法扩大对自己有利信息的传播。

3. 评估信息 消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，或是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性一环。

消费者在评估时虽各有侧重，但有几点是共同的：

（1）产品性能是购买者所考虑的首要问题。消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，他们在对同种商品的不同品牌的性能、质量、价格、售后服务等进行比较，权衡利弊后方能做出购买决定。

（2）一般消费者都以产品能给自己带来的实际利益为前提。

（3）多数消费者的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

（4）产品市场按照不同消费者看重的属性来细分是有实际意义的。

据此，经营者可采取不同的营销对策，以提高自己产品被选中的概率。一是实际重新定位策略：修正产品的某些性能，使之接近消费者理想的产品；二是心理重新定位策略：通过广告和其他促销手段，改变消费者心目中的品牌信念，消除其不符合实际的偏见；三是竞争反应定位策略：当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。

4. 实施购买 做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。但从决策到实际购买有时还会发生变化，使决策变不成现实购买。这主要受两个因素的影响：一是他人的态度；二是“察觉风险”，即意外情况。

经营者应设法尽量减少消费者所承担的风险，满足消费者在购买时的要求，如挑选商品、零头折扣、扎好包装等，并且要用热情的态度招呼消费者，希望再次购买。

5. 买后评价 有的消费者购买商品后感觉比较满意，可能再次购买，成为“回头客”。这时经营者一方面要热情接待，另一方面可利用“回头客”的良好评价说服其他消费者购买。因此，营销者应与购买者做购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性。

总之，经营者应尽量减少消费者购买后可能产生的不满情绪。同时，生产者应根据顾客的反馈意见，不断改进产品，完善售后服务。

二、消费者的购买心理分析

在商品繁多的市场上，顾客对某一商品买还是不买，是由人们的心理动机决定的。分析顾客的购买心理，对生产经营者发现市场机会，采取相应措施促成交易，有重要意义。顾客的购买心理大致可分为以下几种类型：

1. 理智型 这类顾客具有一定的商品知识，注重商品的性能和质量，讲究物美价廉。

2. 选价型 这类顾客又分两种。一种是以价格低廉为选购商品的前提条件，对“优惠价”、“削价”商品特感兴趣；另一种是对高档、高价商品感兴趣，认为一分钱一分货，要买就买好的（贵的）。

3. 求新型 这类顾客爱赶时兴、讲奇特，追求商品的新颖样式，往往不问价格、质量。

4. 求名型 这类顾客崇拜名牌产品，在选购时特别注意商品的牌子，对价格高低并不过多考虑。

5. 习惯型 这类顾客对某些厂家、商标的商品熟悉、信任，或因职业、年龄、生活习惯不同，形成一种使用某种商品的习惯。

6. 不定型 这类顾客大多数不常买东西，对市场情况和商品性能不熟悉，购买时犹豫不决，反复征求他人意见。

农户在农产品的经营过程中对消费者的购买心理要细心观察研究，针对不同的心理类型，采取不同的措施，做好服务工作，使消费者高兴而来，满意而归。这样才能把自己的买卖做活、做好。

三、消费者购买决策分析

一般情况下，人们的购买行为是由购买者发生的，但在实际生活中，购买者往往只是购买行为的执行者，而不一定是购买商品的决策者。因为购买一件商品，表面上看，似乎是一人的行为，而实际上却往往有几个人与这一购买行为有关。这些人在购买过程中分别起着发起者、影响者、决策者、执行者等不同作用。

分析每个人在购买决策中扮演什么角色，是为了采取相应的分销策略，尽可能取得购买商品决定人的好感，并同时照顾到其他有影响力的成员。采用这种经营方法，对于促进商品多销、快销，有着十分重要的作用。例如，宣传广告就是针对发起者和决策者，采取适当的方法来宣传其产品的好处，鼓动发起者产生购买欲望，促使决策者下决心购买。

（未完待续）

改编自《农产品市场与农户经营》