格力:专注的回报

格力电器凭借单一产品销售突破千亿元大关，以专业化经营超越竞争对手。对于各种资源都较为有限的中小企业来说，这是启示，也是警醒

格力电器（SZ 000651）2012年的营收同比增长19.84%，达到1，000.84亿元，这是该公司第一次突破千亿元大关。作为一家以空调及相关配件为主营业务的专业化公司，走到这一步并不容易。在白电领域走相关多元化之路的美的电器（SZ 000527）的营收曾在2011年达到931亿元，转过年却出现了明显的下滑，没能突破这一关口。

放眼国内的家电企业，从四川长虹、TCL集团到青岛海尔、海信电器等，没有一家像格力电器这般专注在一个核心产品上，大多延伸出了多条产品线。在喧嚣浮躁的商业社会里，格力电器的两任舵手朱江洪与董明珠更愿意恪守寂寞而专注的“工业精神”，把单一产品做到了极致，正如董所言：“格力永远专注做空调领域的世界品牌。”

对于众多中小企业来说，尤其是在创业阶段，包括资金、人才在内的各方面资源都很有限，如果盲目地多方尝试很容易得不偿失，只有集中资源寻求突破，才可能迎来机遇。格力电器以自己的实践宣示了专注所带来的丰厚回报。

专业化超越多元化

格力电器的空调老大宝座是在20世纪90年代从春兰集团手里夺过来的，而后者走的正是与格力截然不同的多元化道路。

最开始成就春兰集团的，也是专注于空调的发展战略。春兰的前身是江苏泰州冷气设备厂，生产冰柜、冰箱、空调等40余种产品，业绩欠佳。直到1985年陶建幸上任，他砍去了多余的产品线，只生产家用空调。到了1994年，春兰空调占据了中国市场50%的份额，此时格力才刚成立三年。

但就在这一年，陶建幸预言家电行业的瓶颈期将到，开始效仿通用电气（GE），试图将春兰打造成多元化的商业帝国。为此，陶建幸豪掷20余亿元进入摩托车生产领域；三年后，再斥资7.2亿元收购东风旗下位于南京的专用车制造公司，随后又打造了一条年产100万辆摩托车的生产线和一条年产100万台发动机的生产线。仅仅三年之后，在空调市场随着国民消费能力不断增强快速扩大之际，“不太专心”的春兰首次被格力超越，后者一直稳居第一至今。

面对格力的咄咄逼人，春兰集团在多元化的道路上已骑虎难下。随后数年，春兰又进入了液晶显示器、电子集成、新能源以及房地产等业务，但由于主营业务支撑乏力，本就消耗巨大的资源更难分配，没有哪一块业务能成长起来。春兰集团旗下主营空调的春兰股份（SH 600854）甚至因连续亏损而被暂停上市，近年来的营收徘徊于10亿元之下，还不到格力电器的1%。

而春兰集团高级副总裁刘亚夫去年还表示：“春兰不是一家家电企业，要做多元化投资帝国。”另一边则又说：“空调是春兰不可动摇的主营业务，2015年要让春兰空调重回第一阵营。”看看现实的经营状况，可知实现这一“雄心”的难度有多大。

技术积累显示威力

相比之下，格力电器新任董事长董明珠（长期担任总裁职务）过去二十年在不同场合则反复强调：“格力只生产空调。”

对比家电业内的其他巨头，就明白这种坚持有多难。美的电器2011年总营收931 亿元，其中638亿元由空调业务贡献，青岛海尔来自空调业务的营收仅占总营收1/3左右，而格力电器除了2%左右的小家电业务，其余营收皆由空调整机及相关零部件贡献。

“好空调，格力造”――这是格力电器纯粹直白的广告语，却建立在公司对技术的孜孜追求上，也是“工业精神”的精髓所在。“对一家企业来说，技术才是核心，营销只是手段。”营销出身的董明珠却更注重于企业的技术创新。去年，格力电器的研发投入为40亿元，占总营收5%，美的、海尔的这一比例均在3%左右。格力已打造出了全球最大的专业空调研发中心，3个基础性研究院，3，000多名研究人员，拥有技术专利4，000多项，这些数据在家电领域均占据首位。较高的技术含量使得格力的净利润率达到6%以上，而以低价策略制胜的美的电器仅为4%左右。

格力电器的专注还延伸到销售端，业内素有空调“三分产品，七分安装”之说，服务质量亦是品牌的保证。“空调的特性和其他家电不一样，空调对尺寸有要求，需要专业化的安装服务。”格力副总裁望靖东曾如是表示。正因此，格力更信任于直销的专卖店形式，而不是传统的大家电卖场。目前，格力的专卖店超过2万多家，直销占总销售量90%以上，这也给了格力对于国美、苏宁等大家电卖场的压价要求说“不”的底气。

技术沉淀与渠道优势让格力在空调领域的横向拓展更加自如。去年，凭借高效直流变频离心机组技术的研发，格力超越日本大金成为中央空调行业老大；又凭借1Hz变频的行业首创技术，占据了变频空调50%以上的市场份额，一举超过早两年起步的老对手美的。如今，格力又瞄向了特种空调和商用空调领域。目前，国内商用空调的市场容量超过400亿元，而格力的相关收入只有40亿元左右，还有较大的增长空间。

2000亿的空调企业

刚迈入千亿门槛，董明珠对格力电器的未来又有更大的目标：“再用五年时间，格力将超过2，000亿元。”“再造一个格力”的动力来自于技术的创新。“行业天花板还很遥远，只要自己不断创新带来生活方式的改变，你的市场永远存在。”

支撑销量的产品，则向空调的上游延伸。目前，格力电机每年产值40亿元左右，外部销售仅为1亿多元，这是个重要的增长点。而获得双级增焓变频压缩技术突破的压缩机目前产能已超过3，000万台，并逐步应用于大金空调、三菱电机等品牌产品。

不过，格力空调目前已占国内市场近50%的份额，继续突破的空间较为有限，格力电器为此开始把触角向国际市场延伸。从前年成立美国分公司，到去年在纽约时代广场播放企业宣传片，董明珠试图打造一个来自中国的高端品牌。目前，格力来自国际市场的营收比例不足30%，而董明珠的目标是突破50%。

去年9月，格力电器的专卖店开始销售晶弘冰箱，许多人将之解读为格力的“新掌门人”放弃了专注。但董明珠认为，这只是渠道的开放，而格力销售公司也逐步更名为盛世欣兴，独立运作。“对于渠道建设，不能用过去的思维方式，仅以盈利为目的，单一产品不能发挥渠道优势。”董明珠透露，将陆续有其他品牌进驻格力专卖店，这些都是与格力空调配套的产品，其压缩机、控制器等核心零部件必须由格力提供，但格力不会涉足其他产品的生产。“2，000亿元的格力，依然是一家只生产空调的格力。”

许多企业在增长乏力时把目光投向新的领域，格力电器却始终坚守着专业精神。这种价值观让格力电器在20世纪90年代拒绝了OEM的高额订单，也抵挡住了地产、汽车等高利润行业的诱惑，也仍将是格力未来持续成长的依赖。