市场调查中非抽样误差的产生和控制

摘要：非抽样误差直接与市场调查的准备阶段、抽样阶段、问卷设计阶段、实地访问阶段、统计处理阶段等各阶段的工作质量好坏存在密切的关联。本文在具体分析这些阶段导致非抽样误差产生的工作情形后，提出了科学设计调查方案、重视对调查员的培训和管理、减少被调查者误差和做好调查资料的汇总工作等几方面控制非抽样误差的对策。

关键词：非抽样误差；调查方案；调查员；被调查者

一、非抽样误差的产生

非抽样误差产生的原因多种多样，尤其在实施调查过程中最为常见。非抽样误差直接与调查的准备阶段、抽样阶段、问卷设计阶段、实地访问阶段、统计处理阶段等各阶段的工作质量好坏存在密切的关联。

1．准备阶段

准备阶段是整个调查的起始阶段，准备阶段的主要任务是：确定调查任务，设计调查方案，组织调查队伍。调查设计者首先要列出具体研究目标，从而确定所要研究的问题和识别研究的总体，最后明确调查任务并给整个调查活动一个纲领。具体说来，设计调查方案包括调查指标的设计、调查总体方案的设计和调查方案可行性研究三方面的内容。在本阶段可能产生误差的工作主要有：（1）调查设计者可能误解了主办者的目的意图，制定了错误方针，误导研究方向。（2）目标总体与实际的调查总体不一致。例如，进行电话访谈时，社区周边的居民用户电话号码可能没有列到电话号码簿中，另一些用户可能已经搬迁而导致电话为空号，因此目标总体和被调查总体出现一定的差异。（3）调查设计者没有事先预先设定好调查的具体步骤和时间表、可能出现的问题以及未事先培训和挑选恰当的调查员，因而导致计量质量的下降。（4)预算的限定。任何调查都有费用，市场调查也同样。并且由于市场调查的主办者一般都是企业，因此费用上的限制就更为明显。如果资金短缺，只能缩小研究范围或进一步寻求资金。上述第一点是调查设计者误解调查主办者的目的，这必然导致系统误差，使调查信度和效度下降。第二点由于空号的原因，造成缺失值误差。第三点由于没有预先设定调查步骤和很好的培训访问员，即没有制定标准化的市场调查结构，这样也会降低信度。第四点会造成由于缩小样本而降低数据质量和调查各环节资金分配不合理（如缩减培训访问员的费用），造成调查整体信度和效度的降低。

2．抽样阶段

抽样过程同样可能产生非抽样误差。目前通行的市场调查抽样方式是概率抽样。抽样时，根据抽样的步骤，非抽样误差主要出现在以下几个方面：（1）界定总体 主要表现在界定总体时界定模糊。界定总体指根据研究课题要求，把所调查的对象的范围确定下来，从而确定抽取样本的大小和依据样本做出推断的范围。一般来说，界定总体不至于发生问题。（2）编制抽样框一个完整的抽样单位一览表叫做抽样框。一般的说，样本是从抽样框中抽取出来的。要得到一个良好的抽样框是不容易的,通常抽样框是不完全的，或者有一部分是模糊不清、难以辨别的，或含有重复的部分。这样，又可能会导致某些总体单位被抽中的可能性过高，而某些总体单位却没有机会进入样本，从而使调查估计产生偏差。（3）样本的设计 样本设计是一种策略，即要从总体中抽选出部分单位，从而获得调查数据。一般分以下步骤，抽样的阶段数、各阶段样本单位的类型、抽样迁入和分层以及各阶段抽选样本单位的数量与方法。在样本容量大小上可能出现的问题有：①调查总体的规模。当调查规模增大时，非抽样误差可能进一步增大，比如样本从300个增加到500时，需要的人力物力可能没有成比例的增加，这样只能缩减单位样本的成本，因此增大非抽样误差。②由于分层的原因，总样本数虽然很大，但由于抽样时为2阶抽样，可能造成第二阶的样本容量过小，导致增大非抽样误差。典型情况是决定样本容量时，只考虑总体估计量的精确度，而忽视了子域估计量的精确度

3．问卷设计阶段

进行一项调查的目的是对调查总体的某些成员（样本）的某些方面进行测度，为了记录测量值以及指导测量过程，就需要设计一份调查问卷。问卷通常包括下面内容：围绕调查目的提出的问题；用以识别各回答者的代码；表明回答这属于哪一些部分样本的代码；以及关于回答者的背景资料的一些问题（例如年龄、婚姻状况等）。在问卷设计上，非抽样误差主要出现在以下几个方面：（1）题目出现的顺序设置不当。在设计题目时，前面的题目对后面的题目有暗示作用。如果存在暗示的情况，就会诱导被访者倾向于选择某一选项，这样会降低调查的效度。（2）一题多问。如“请问您打算明年辞职然后找一份新的工作吗？”，这类题目会让被访者产生误解，因为这个问题其实包含两个问题：“是否打算明年辞职”和“辞职的话是否找一份新的工作”。被访者难以选择到底回答前面一部分还是后面一部分的问题，这将降低调查的信度。（3）被调查者可能强迫自己在所有备选项中做出选择，而实际上被调查者对这一问题并不了解，或者有备选项以外的其他想法。这样的题目之前应该出现如“请问您是否对某问题了解”的题目。这种情况会让被访者理解歧义以至于胡乱答题，造成信度和效度的降低。（4）某些题目的引导词容易诱导被访者。如“您是否对这样的落后观点反感？”的题目。这点对调查的影响和第一点类似，都会对调查的信度和效度造成很大影响。

4．实地访问阶段

在前期工作做好以后，市场营销调查就进入实地操作阶段。在实地操作阶段，为达到研究目的，需要对抽选出来的调查对象进行计量。在大部分的消费者市场营销研究中，调查通常通过调查问卷方式收集数据。在实地操作阶段，可能产生的问题有：（1）从调查员方面看，雇用的调查员可能不合适。在访问调查中，调查员必须聪明、友善、有责任心、经验丰富，并且能忠实地按照指示行事。（2）从被调查者方面看，被调查者可能为了避免出麻烦、或为了取悦于调查员或是厌烦打扰而不愿意提供准确的信息。

5．统计处理阶段

调查问卷收集之后，就需要对这些数据进行数据录入和统计分析。在这两个过程中也经常出现问题。（1）数据录入。在处理问卷之前，审核人员必须对问卷中的数据做审核工作，以排查出问卷中的逻辑错误，比如前后矛盾和超出正常范围选项。如果审核人员没有足够的责任心，或者审核人员由于过度疲劳造成精力不集中，就很可能就会把错误的数据带入下一阶段，造成误差；将问卷进行编码并输入到计算机当中，由于录入工作是一件非常烦琐的事情，对录入人员的耐心程度要求很高；另外，录入的速度也是重要的指标，高效率的录入人员必须做到又快又准确，如果录入人员效率低下的话，很可能出现各种各样的错误，造成误差。（2）数据的统计分析工作。目前现代统计方法逐渐被市场研究人员所采用，可以说这些统计工具是我们市场营销人员透过现象看本质的工具。但遗憾的是，这种工具并非可以拿来就用，正确使用必须很详细的查看其“使用说明书”――前提条件和适用范围，如果忽略这点，就很可能出现很多误差。

二、非抽样误差的控制对策

第一，科学设计调查方案。科学的设计调查方案，应着重从抽样框和问卷设计两方面进考虑，且在设计完成之后,应组织各方面的专家进行评审或作试点性调查,以求发现问题,修改和完善设计方案。在抽样框方面，编制抽样框之前必须对调查总体的分布结构有一定的认识，在抽选样本之前，要对抽样框加以检查，发现可能存在的问题，进行识别和处理，并采取一定措施加以补救。在问卷设计方面，设计问卷时要做到所提问题除了要符合调查主题外，还要看能否使被调查者完全明确调查的意图并乐意配合做出正确的回答。

第二，重视对调查员的培训和管理。调查员的自身素质关系到访问的成败，影响所搜集信息的精度和可信程度。因此，选择调查员是一项重要的工作。建立一个选择标准，如选择具有实事求是的工作态度和责任心，能忠实地按照指示行事高素质的人员。除了调查员的自身素质以外，调查员的知识背景、访问技巧、职业素质也会影响非抽样误差的产生。定期培训调查员，增加一系列的培训内容。最基础的培训是调查知识和技巧，旨在减少调查中的无反应误差。在调查技巧培训中，如何获取被调查者的合作是一项重要内容。

第三，采用多种途径，减少被调查者误差。市场调查要求被调查者能够提供准确、完整的资料，但在实际调查时，由于各种原因，往往会遇到不回答或故意回答错误的情况，而导致被调查者误差的发生。针对这一情况，一方面要采取适当的方式教育、感化被调查者，使其对调查能有正确的认识，愿意与调查者有效配合；另一方面还要采取有效的方法，减少被调查误差的发生。本着“宏观统计数据公开,微观数据保密”的原则开展调查,努力消除被调查者的顾虑,争取被调查者的理解、支持和合作,力求被调查者能提供准确的信息,使不回答误差、不能正确回答误差降低到最小的限度。

最后，做好调查资料的汇总工作，防止汇总误差。对于在调查数据汇总和数据传输过程中产生的误差，一是要对调查资料进行严格审核，制定科学的整理方案。二是要采用先进的计算机整理技术，加强统计信息网络、统计信息管理系统、统计数据处理汇总系统、统计数据仓库的建设,提高统计数据分类、处理、汇总、计算、传递、存贮的效率,从而尽量降低分类、汇总、计算等数据处理误差。

作者单位：襄樊职业技术学院经管学院

参考文献：

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[2]陈元江.市场调查的非抽样误差控制[J].中国统计.2000,4：89-90.

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