旅游市场情况分析思考

今年上半年，湖南入境旅游市场发展态势总体良好，主体市场全面增长：1至6月，全省接待入境旅游者和旅游外汇较去年同期增长28.87％和25.86％。两项经济指标的增长幅度均大大高于全国平均水平。从市场结构来看，港、台、外国人三大入境旅游市场都实现了两位数的增长，增势强劲。其中外国人市场增幅较大，同比增长30.10％。从客源结构来看，呈现四个特点：一是韩国市场独领。上半年接待韩国游客同比增长11.62％。二是欧美、日本等高端市场增幅大，来势猛。上半年接待欧美游客占入境市场总份额的10.27％，其中美国市场同比增长了229％，德国市场同比增长了164％，日本市场同比增长了64.39％。三是东南亚市场稳定持续增长。上半年东盟五国游客接待人次占市场份额的3.33％。四是新兴市场来势看好。俄罗斯、印度、澳大利亚等市场同比都有较大幅度的增长。

总的来说，今年上半年入境旅游工作如期实现了时间过半，任务过半。

一、对上半年湖南入境旅游市场的分析

1三个值得重视的市场现象

一是韩国市场持续增长。

但是增幅明显下降。统计数据显示，上半年韩国市场较去年同期增长了11.62％，这一增幅在上半年韩国旅华市场总体增长4％的大背景下，还是令人振奋的。但是，我们必须正视两个事实：其一，产品销售方式调整带来个别重点旅游区实际接待人数略有减少。据张家界市的统计结果显示，上半年接待韩国客人18万人，较去年同期减少2万人。其二，由于长沙—首尔旅游包机航线开通，我省包装了长沙—常德—张家界新产品投放市场，带动我省其他旅游城市和景点销售，韩国游客旅湘时间延长，人次数增加。对于韩国市场的特点及走势，省局进行了专题调研。根据调研分析，我们认为去年韩国市场的年访湘总量已达到一个较高峰值，今年韩国旅湘游客人头数可能会在去年总量的基础上有10％的上下浮动，但是韩国旅湘人次数则仍然会保持两位数的增长。至于重点景区韩国市场下降有内外两个方面的原因：外部原因：一是旅游包机直航航线开通，使张家界产品的在韩销售方式发生改变。直航前张家界产品多是与桂林、成都、武汉、上海、北京、西安等地产品捆绑销售，而今年3月26日以来，中韩多家航空公司先后开通长沙—首尔旅游包机，产品主承销商因产品销售方式的改变有一个短暂的调整期，局部地区人数略有下降属正常现象，对全省而言，游客停留时间延长，消费增加，还是值得肯定的。二是管理、服务在市场快速增长的情况下应对不足，对韩国游客消费心理及行为造成负面影响。目前，从市场反映来看，张家界景区接待用房、旅游车辆、索道运力、导游服务、购物管理等都反应出来对市场应对不足，局部的管理和服务还有空档。

二是欧美市场来势较好。

开拓欧美等高端客源市场，是我省调整客源市场结构，提升产业效益的努力方向。由于促销得力，今年上半年欧美市场来势良好，特别是美国、德国客源市场成倍幅度的增长。我们要继续依托友城关系，专项产品以及重点客户的优势，持之以恒，再接再厉。

三是港、台市场正在恢复。

港、台市场是重要的周边市场。2003年“非典”之前，港、台市场曾占到入境旅游市场份额的60％，然而，“非典”过后，港、台市场恢复缓慢。今年上半年，港、台市场虽较去年分别有25.14％和23.72％的增长速度，但市场总量仍未达到历史最好水平。

2三个需要认真研究的工作问题

一是客源结构问题。目前我省入境旅游客源市场结构多元，且已呈现周边市场活跃发展，远距离市场来势良好，新兴市场逐步启动的良好局面。但是，从客源结构上看也有隐忧：首先是个别市场比重过大，直接影响市场结构的稳定。韩国市场是一个新兴的客源市场，去年韩国市场占到了我省整个入境旅游客源市场68％的份额，今年上半年，也占到了60％。韩国市场的“一枝独秀”，从阶段上看，及时弥补了因为“非典”、禽流感，局部恐怖活动等造成的港、澳、台和日本市场的亏欠，但从长远看，如此大的份额比重，也反映出我省入境市场客源结构发展的隐忧。个别市场份额在30％以上，一旦有不可抗力，发生市场结构失衡，将对整个入境市场带来重大损失。所以在认真经营当前韩国市场，不断提升经营效益的同时，我们要积极拓展新的领域。以多元的结构来提升市场抵抗风险的能力。

二是产品结构问题。如果说产品是市场的起点，客源是市场的终点，那么，起点有多高就决定了终点有多远。追求多元的市场结构必须有多元的产品做支撑。目前，我省畅销入境旅游市场的是以山水风光为主体的自然生态观光旅游产品。这也是我国在未来相当长时间内的产品优势。这种产品的优点是主题形象鲜明、市场容量大、价格适中，属于大众消费产品，适合团队操作；不足则是游客停留时间短，回访率低，收入以门票等刚性收入为主，综合效益不高。要从根本上改变我省入境客源结构，首先要调整旅游产品结构，要在完善提升现有观光产品的前提下，积极开发休闲度假旅游产品和专项旅游产品。这两种产品的特点是游客停留时间相对长，人均消费相对高，是为吸引中、高端客源群体的前提所在。

三是专业人才的缺乏问题。开拓入境旅游市场，需要一批热爱旅游、德才兼备的专业人才队伍，特别是外语专业人才队伍。目前，我省各骨干国际旅行社都不同程度存在专业人才缺乏的状况。特别是除了英、日语以外的其他语种专业人才严重不足。人都没有，怎么谈开发，更无从谈接待。外语人才瓶颈制约了我省的入境旅游市场的开发。根据我省入境市场开发的“百万十亿工程”的要求，我们要采取有效措施，在旅行社外语人才引进、培养方面有新突破，希望省内几家国际社能有所作为。

3三个可能影响下半年入境市场发展的因素

一是台风影响。7月份，台风“碧利斯”、“格美”等给我省湘南地区造成了严重的灾害，灾害报道将影响旅游消费者出游心态，这对我省特别是郴州、衡阳的入境旅游市场影响较大。湘南地区入境客源主体市场——港、澳将受到直接影响。

二是印尼地震引发的东南亚海啸。东南亚市场是我省重要的近距离中高端入境客源市场。7月份，印尼地震引发的东南亚海啸，对印尼出境游造成影响的可能性也会存在。

三是东亚政治因素的影响。“朝核问题”是东亚、东北亚政治的世界焦点，这一问题直接导致中日关系紧张，因而对日本市场的发展极为不利。虽然今年中日两国旅游高层多次会晤，国家旅游局邵琪伟局长与日本国土交通省大臣北侧一雄共同倡议发起了“中日旅游交流年”，但是，由于中日政治、经济等方面关系的复杂性，日本市场的增长不容乐观。

二、下半年入境旅游工作的对策思考

2006年是“十一五”的开局之年，也是我省实施入境旅游“百万十亿”工程目标计划的关键一年。这开局的第一步棋走活了，今后的局面也就打开了。因此，及时总结经验教训，解决存在的问题，防患于未然，是下半年的工作重点。

1加快建设休闲产品，巩固旅游目的地形象

湖南旅游产业要加快发展，实现省委、省政府提出的从旅游资源大省向旅游产业大省跨越式发展的战略目标，就必须切实转变增长方式，提高产业效益。必须以市场需求为导向，以产品建设为基础，依托优势，加快建设休闲度假旅游产品，打造集生态观光与休闲度假于一体的复合型旅游目的地新形象。我省各重点景区、重点旅游城市要作出表率。张家界景区作为全省旅游的龙头，更要把旅游产品的提质升级作为工作的重中之重，要注重保护好生态环境，营造休闲氛围，挖掘民俗文化内涵，巩固在境内外市场的旅游目的地形象。

2强化行业管理，提高服务质量

服务质量是产业发展的生命线，政府要充分发挥公共服务职能，为产业发展保驾护航。全省各级旅游行业管理部门要切实履行好职责，加大市场监管力度，以到位的管理，来保证服务的质量。特别是针对旅游市场中存在的突出问题，要敢于作为，善于作为。张家界是我省入境旅游的核心目的地，在以往的工作中做出了突出的成绩。但对存在的问题，也要正视和重视。贺同新副省长曾说过：“知名度就是生产力”。做市场靠的就是口碑。张家界的奇山美景，是上天的恩赐，但是最终能否留住游客的心，还要靠过得硬的服务质量。全省各级旅游管理部门要从常规管理，行风建设，行业协会，企业管理等多角度、多层面重视强化行业管理，要以优质服务、良好口碑，为入境市场发展作坚强支撑。

3做好市场细分，重视高端市场

市场细分，是一个技术过程。不同的目标市场，一个目标市场的不同的客源层，需求是不同的。市场开发工作是一个从找到需求，到满足需求，新的需求产生，再予以满足的周而复始的循环过程。我们细分市场，说明我省市场开发已摆脱了初级市场的局面，开始从粗放规模经营走向质量效益经营。全省各级旅游管理部门，各旅游企业都应该针对本地区、本企业的旅游市场发展需求，找出目标市场，做好市场细分。加强有针对性的工作，争取对目标市场产品销售和经营的利润最大化和发展的持续性。如对韩国市场，近几年张家界旅游产品在韩国市场已有很高的知名度，去年韩国访湘人数已达到50万人次。根据市场发展规律，人数增长到一定的峰值，就有可能回归，在人数不可能再增长或有较大增长的情况下，如何实现产业效益提升呢？这就要在调整客源结构上下工夫，要开发温泉休闲、高尔夫度假等休闲度假产品来吸引韩国的高端客源层，从而使市场增长的效果从数量增长型向质量效益型转变。又如欧美市场，相较于其他客源市场，欧美客度假需求旺盛，消费能力强，属高端客源市场。因此，“十一五”期间，我们把积极开拓以德国为主的欧盟，北美等高端市场作为我省的重点主攻方向。今年4月份，我省由贺同新副省长带队到欧洲巡回促销，在国家旅游局驻法兰克福、驻巴黎办事处的大力支持下，取得了较好的成效，上半年德国市场的大幅增长绝非偶然。下半年，省局还将进一步加强对东南亚市场的调研考察，为明年组织重点促销做准备。

4开展多方合作，构建境外网络

做大我省入境市场，工作思路要拓展到境外去。在主客源市场或有潜力的市场要有多层面的合作。一是各级旅游管理部门与客源国旅游机构建立合作的工作机制，包括信息互通和市场共拓。二是借国家旅游局驻外办事处之力开拓我省境外市场。三是我省国际社，尤其是骨干国际社与境外市场的客户之间的合作，要特别注意利用我们出境游这张牌与合作的境外社之间的客源互送。四是利用合作伙伴，建立工作平台。省旅游局鼓励国际旅行社在市场细分的基础上，确立重点市场主攻方向，并为全省在境外市场进行目的地形象宣传提供参谋意见。在制订境外目标市场宣传促销计划时，我们也将与相关国际旅行社进行沟通与互动，以确保形象宣传与产品宣传在客源市场的同步。我们鼓励国际旅行社与境外旅行商联手推广湖南线路产品。对在我省入境市场作出特殊贡献的旅行社境外客户，我们也将考虑以适当方式给予鼓励或荣誉。

5兑现促销奖励，形成促销合力

对入境促销成绩给予奖励，是我省大力开拓入境旅游市场的鼓励性措施，体现了省政府对入境旅游工作的高度重视，和对全省旅游行业工作业绩的一种肯定。自去年来，省政府安排专项经费奖励入境游，省财政厅和我局联合制定了奖励入境游的《办法》，我们希望，通过这种奖励，认可我们各级旅游主管部门和旅游企业所做的工作，完善联合促销的机制，在全省进一步形成促销合力，切实加大境外促销力度。今年元月18日，我省安排100万元兑现了2004年度入境旅游奖励，7月28日，我们又兑现了2005年度的入境旅游奖励。此举对调动全行业开发入境市场的积极性，效果很好。

入境游是衡量一个地方旅游业发展水平的重要标志。抓好入境旅游是我省目前重要而紧迫的工作任务。把“具有湖南特色的旅游业做大做强”，入境游是检验的一项重要指标。国家旅游局刚刚在武汉就入境旅游作专题研究，邵琪伟局长、顾朝曦副局长以及与会代表们的发言，使我们深受启发。湖南入境游在国家旅游局的高度重视、国家旅游局驻外办事处的大力支持以及我省旅游行业的努力工作下，发展来势很好，但产品和市场结构深层次的问题要引起高度重视，要立足当前，放眼长远，将入境旅游市场开发的各项工作做得更加扎实，更富有成效。