广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法

【摘要】广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力的语言。广告英语在翻译的过程中和普通英语不同，它是力图用最精简的文字为商品提供丰富的信息，令消费者耳目一新，过目不忘。中英文广告在许多方面存在着很大的不同，因此在进行广告英语翻译时。

【关键词】广告英语；翻译；修辞格

一、广告英语翻译应注意的问题

（1）体会中英文广告受众不同的接受心理。广告由于其明确的商业目的，决定了受众的根本地位和作用。源语篇只为广告翻译提供信息和内容，它不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准，取而代之的是受众的接受心理，这是影响广告成功与否的最重要的因素。东西方独特的历史发展进程造就了东西方广告受众不同的接受心理。中国人喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲究感观效果。因此，在英汉翻译的过程中，就不能认为按一般的原则做到“语义对等”就足够了，还要突出“以情传意”来打动消费者。（2）了解中英文不同的语言文化特点。由于广告词的翻译是跨文化传达的，它们的翻译必须要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。违背了这个原则，产品在经销时就会遭到失败。（3）区分英汉广告不同的语言特点。汉语广告的语言艺术特色在于具有优美生动和富于感染力的意境形象。而英语广告的特点是根据广告功能的需要。常采用新颖的文体，简单的句式和生造的新词来加强广告的新鲜感和吸引力。因此在英译时，就要求全方位、立体式、多层次地去认识和把握。

二、广告英语中修辞格的翻译方法

1．直译法。直译法多用于较为简单的修辞格。大多数较为简单的修辞格都可以采用此方法来翻译处理。例如：Double delicious，double your pleasure.（巧克力广告）译为：双重美味，双重愉悦。（运用反复手法）。这种方法较为简单，也是人们在翻译过程中第一想到的方法，但要根据具体情况而定，因为大部分情况下，都是不能用直译法直接处理的。

2．套译法。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译间的桥梁。有些广告的产生是建立在一定的文化背景之上的。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式进行翻译的。这实际上也是一种仿拟的修辞手法。这种翻译法主要适用于仿拟和双关的翻译。例如：Better late than the late.（公益广告）译为：迟到总比丧命好。这句广告词仿用谚语：Better late than never.（迟到总比不来好）。而late一词在广告中也有双关作用，既表达有迟到的意思，也有the dead 的意思。这两种修辞的联用给这则公益广告产生了强大的震撼力。在翻译时，完全可以套用原有的译文结构。套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又能保持原文简洁、凝练的语言特征，但有时并不能充分展示其文化内涵。

3．置换法。置换法可以完美而又忠实的再现时英语原文的意思。置换法在翻译时用另一种辞格来替换原有的辞格，以取得类似的效果，它是在不伤害广告宣传效果和艺术性的前提下采用的方法。根据“信”、“达”、“雅”的翻译标准，虽然从某种程度上说，这种译法损失了译文的“信”，但对广告文体来说，宣传效果表现出了“达”和“雅”是至关重要的。例如：Intel Inside（奔腾处理器广告）。译为：一颗奔腾的“芯”。原文采用的是头韵（alliteration）的修辞格，意思是该计算机的处理器是因特尔公司出品的。在这个例子中，译者用了两个双关：一个是“奔腾”，一个是“芯”；意思是有了“奔腾”（Pentium）的机芯，计算机就好比有了颗奔腾不息的“心”了。译文言辞优美，寓意深刻，简洁有力，其广告效果不言而喻。置换法虽然没能保留原文中的辞格，但它最大的优点是他的表达方式为中国读者所接受，同样能给人以深刻的印象，达到了原来的宣传目的。

4．弥补法。补译法是对译文进行修补，尽可能用别的方法将原文的文化内涵补到译文中。对于在翻译过程中，实在没法将其原来的修辞切换成汉语的，或是翻译过来没有美感，缺乏宣传力度的，就可以采取补译法。有不少英语广告是采用这种方法翻译的。例如：A diamond is forever.（de Beers钻戒）。译为：钻石恒久远，一颗永流传。此例运用了对偶（antithesis）和尾韵（rhyme）的修辞格，在翻译处理时运用四字格，两两相对，同样具有语言的美感。原文体现钻石恒久不变的珍贵，并暗示爱情的永恒，译者在处理时根据原文的意境，将译文稍加拓展，使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵，富有诗意充满浪漫。弥补法在一定程度上能挽救译文中的文化缺失，并达到一定的宣传效果，但它毕竟无法完美再现原广告语中修辞的效果和美感，在翻译时是令人感到遗憾和无奈的折中办法。

参考文献

[1]张 健．新闻英语文体与范文评析[M]．上海：上海外语教育出版社，1994

[2]刘宓庆．当代翻译理论[M]．北京：中国对外翻译出版公司．1999