杭州进口葡萄酒市场:比肩一线城市

2004年是中国葡萄酒关税下降到14%的第一年，国内进口葡萄酒市场开始启动，杭州的进口葡萄酒也由此兴起，并自前年起以每年翻番的速度爆发式增长。

2006年，继国内最大的葡萄酒进口商与经销商圣皮尔（ASC）精品葡萄酒公司在杭州设立了分公司，这也从一个侧面折射出继广州、上海、北京等城市之后，杭州正在各大卖场、专卖店，进口葡萄酒销量正以每年30%的速度上升，酒店、酒吧等消费场所，葡萄酒早已居酒类消费首位。可以断定的是，继上海、北京等一线城市之后，杭州进口葡萄酒消费正成为一种新的时尚。进口葡萄酒正在浙江省掀起消费浪潮。

2010年以来，杭州进口红酒呈现购进和销售两旺的良好势头。在上半年，进口红酒的销量同比上涨70%。据统计，今年1至10月，杭州局检验进口葡萄酒125批、1035511升、货值559.9万美元，较去年同期分别增长127.2%、124.2%和156.4%，增势非常明显。尤其是澳大利亚、美国、智利等“新世界”国家红酒增长迅猛。

孕育进口葡萄酒消费的沃土

1）高品质生活的杭州人杭州平时各种节日多，如西博会、休博会等等，杭州市民的日常生活被各种各样的节日所填充，日常生活的品质较高、精致优雅，且带有非常浓厚的艺术氛围。杭州人的闲情逸致、身处得天独厚的自然环境和拥有良好的经济条件，这些因素使得他们和葡萄酒更为投缘。

同时因为靠近上海，杭州消费者接触进口葡萄酒的机会比较多，对国外葡萄酒文化和知识相对了解，甚至许多杭州消费者从国外归来时都喜欢带一些进口葡萄酒。

2）国产葡萄酒的推动 就国内品牌而言，目前杭州市场上，威龙、王朝、长城、张裕等品牌酒较受消费者欢迎，据媒体报道，仅威龙在杭州一地的年销售额就达两亿元左右。2010年上半年，威龙“有机葡萄酒”在杭州市场的广告达到几百万，对杭州的传播媒体几乎达到了全面覆盖。而同样在杭州耗费巨资推广、买店的还有长城、张裕等国产品牌。正是在他们激烈的竞争博弈中，对葡萄酒大力推广和促销，在渠道上精耕细作，让葡萄酒走进了杭州市民的日常消费。在葡萄酒市场培育方面，各大寡头的争夺赛可谓功不可没。

3）保税区的促进作用降低进口酒交易成本，节省交易时间，保税区模式受到了越来越多企业的认可。宁波保税区未成立之前，杭州葡萄酒大部分从上海保税区引进。2010年6月，宁波保税区进口葡萄酒专业市场成立，至今已吸引了世界57家知名进口葡萄酒企业进驻，杭州永裕贸易有限公司、大周酒业都是市场内已引进的重点企业。

目前，宁波保税区正在致力于开发形成进口葡萄酒交易中心，努力为宁波及周边城市营造一个低成本、优质服务、快交易的进口葡萄酒集散地，专业市场的中转效应也逐渐显现，每天有数万吨来自世界各地的葡萄酒从专业市场进入华东、华中地区。杭州离上海、宁波的距离都不远，两大保税区发挥的效应必将促进杭州葡萄酒进口提升加速。

消费呈两极化趋势

1）名庄酒从来不愁卖 杭州民营经济活跃，聚集了不少中小企业家和年轻新贵，他们直接推动了杭州高端葡萄酒的消费。一场晚宴就能喝掉好几箱拉菲，这种情况哪怕在北京、上海这样的城市都不太常见，但在浙江、杭州，这似乎已不成新闻。在杭州各大小进口葡萄酒连锁专卖店，作为镇店之宝的拉菲，平时可能无人问津，但一旦有人购买，数量以箱来计算。知名度最高的拉菲也带动了小拉菲和其它名庄酒的消费。逢年过节，便是以拉菲为代表等名庄酒系列的旺销时期，消费需求的旺盛使得名庄酒逐年加价。

2）平民消费风潮杭州作为浙江的中心城市，其一举一动都有着示范、引导的效果，葡萄酒消费也成为了一种时尚，受到很多杭州人的追捧。另外，随着葡萄酒进口成本降低、消费市场逐渐走向成熟，葡萄酒的暴利时代注定终结。与名庄酒的高不可攀相比，进口葡萄酒的平民化也渐成气候。以前只能在酒店、高档餐厅见到的进口葡萄酒，现在在很多超市都设有专区，如世纪华联、家乐福等超市，价格也从千元以上降到几百元，50元以内的原装进口葡萄酒也不在少数。在杭州各大酒店，一瓶80元左右的原瓶进口葡萄酒，品质已经非常不错。

3）超市、专卖店成亮点一年前，立志要像苏宁卖电器一样卖葡萄酒的利客满超市关门了，有人说酒水超市在杭州水土不服。利客满关门了，但是无数细分的葡萄酒专卖店如雨后春笋般在杭城出现。其中不乏成功典范，如久加久、名庄传奇等进口葡萄酒专卖店，提到他们杭州人并不陌生。特别是浙江商源旗下的久加久连锁专卖店，几年下来，已经改变了杭州人对进口葡萄酒的认知和购买习惯：在记者走访的过程中，80%的消费者表示选择在超市和专卖店购买葡萄酒。另据记者了解，今年上半年，杭州世纪华联进口红酒的销量同比上涨70%，尤其是澳大利亚、美国、智利等“新世界”国家红酒增长迅猛。同样的情形也出现在其它超市，随着进口红酒市场的迅速扩张，杭城已有多家超市纷纷开辟进口红酒销售专区。

潜力并未充分释放

1）葡萄酒文化普及有待提高 看似进口葡萄酒在杭州市场蔚然成风，然而，进口葡萄酒文化的普及却远不如想象中高，这样就形成了一个很奇怪的现象，诚如经销商所言，杭州进口葡萄酒消费引人注目主要是其呈两极化发展的趋势，高端消费酒和低端酒消费势头迅猛，而真正的葡萄酒文化氛围形成却远远没有到来。也就是说，因为喜欢而去喝葡萄酒的消费群体并不多。很多消费者喝葡萄酒是因为跟风，或者是买来送礼、商务宴请，其中一小部分家庭消费，完全是出自于保健的目的，或是把葡萄酒当作药品、保健品的一种。虽然近年来很多官方组织都来杭州推广葡萄酒，以示杭州在其推广策略中的重要地位，杭州本地进口酒企业大大小小的酒会也没少举办，但是和消费者还是有一段距离，大部分只是局限于圈内人。

2）国产葡萄酒的挤压 杭州葡萄酒消费以国产酒为主，进口葡萄酒发展势头虽然迅猛，但短期之内无法撼动国产葡萄酒的地位。主要原因是因为国产葡萄酒进入的时间较早，在广告、渠道等方面的投入非进口葡萄酒能比。国产酒攻卫防守的壁垒非常牢固，面对进口葡萄酒在品质、文化方面的优势，都在寻找突破口反击，如威龙近两年来下大力打造的“有机”概念，除了是弥补自身高端产品的空缺，也是对来势汹汹进口葡萄酒的回应。

3)黄酒消费成为习俗 别以为进口葡萄酒的竞争对手只有国产葡萄酒，据2005年杭州年鉴中的数据显示，2005年杭州市民人均酒水消费支出259.16元，而杭州市区人口为585万，这样计算，仅杭州市区消费者一年的酒水消费支出就超过15亿元。十几亿元的“大蛋糕”让白酒、啤酒、葡萄酒以及洋酒纷纷加大了对杭州市场的投入力度，市场竞争蔚为壮观。进口葡萄酒除了要面对国产葡萄酒和白酒的挤压，还有来自黄酒的竞争。江浙一带的人不像北方人那样喜欢喝白酒，但黄酒却是每家每户必备，杭州素有“黄酒第一城”的称号，黄酒消费名列前茅。黄酒不仅价格低廉、保健功效深入人心，其口感和饮用习惯也不是能轻易改变的。当记者问到一位出租司机喝不喝葡萄酒之时，他说，我们杭州人习惯冬天喝黄酒，夏天喝啤酒。葡萄酒只是偶尔有朋友请客碰到了就喝。