颠覆就在奥运前夜

再不动手就来不及了

在二十世纪九十年代之前，象泉啤酒与他的几个同城兄弟企业一样，在产地销的观念支配下，守着自己的一亩三分地，日子过得倒也舒坦。九十年代中期以后，随着邓公南巡讲话的深入影响，中国经济出现了又一轮新的提速。最先觉醒的象泉啤酒抓住机会迅速扩张，很快便坐稳了H省啤酒行业老大的位置。

然而，由于原材料和物流等各项成本的逐年不断上涨，象泉啤酒赖以起家的低价扩张战略反过来成了制约其发展的最大障碍。虽然产品在全省有着极高的占有率，却大多集中在赢利水平极低、品牌认知度不高的三、四级市场。象泉啤酒一方面要继续保持低价策略捍卫自己的市场份额，另一方面还不能降低产品质量自毁前程。尤其令人担忧的是，万一那些啤酒巨头们在一、二级市场布局完毕，腾出精力吞食三、四级市场，后果将不可想象。前些年手机行业里波导一开始以市场份额自居，后来被诺基亚赶尽杀绝的一幕还犹在眼前。

在这种内忧外患的危机意识下，近几年来，象泉啤酒也曾做过多次变革的尝试。如果说十年前的象泉啤酒依靠产品力一骑绝尘，笑傲江湖。那么十年后的今天象泉啤酒已是产品老化，笑容泛黄。在经历了数次不痛不痒无疾而终的变革失败后，即将到来的2008年奥运会也许是留给象泉啤酒最好和最后的一次机会了。

创新产品驱动品牌升级

如今，日渐紧张的竞争压力和急剧上涨的各项成本已经容不得象泉啤酒再有任何犹疑的想法。不过要想颠覆市场，首先要有颠覆性的产品。这一次，面对千载难逢的奥运契机他们真的准备好了吗？

大家都知道，麦子是酿造啤酒的主要原料，怎样才能留住人们对于麦子的美好联想，不至于让消费者产生突兀感，同时还要与众多的所谓“××小麦啤”形成有效区隔呢？象泉认为，啤酒的酿造原料本来就应该包含有大麦、小麦，为什么还要划地为牢硬把自己套在小麦的圈子里呢？一个“麦”字不就代表了所有的麦子吗？实际上你只需找到一个高雅脱俗又稳重大气的汉字托住它，一切便ok了。

于是，经过多轮筛选后，“优麦”一词渐渐成为大家的共识。“优”可以让人联想到优质、优级、优秀、优良等等优美的辞藻，而“麦”当然包括所有的麦子，“优麦”就是用优质的麦子酿造出的啤酒，意喻“优麦”啤酒的质量保证和与众不同。

产品名称确定后，象泉啤酒牵手部级包装企业，研发出可降解的环保型PET包装材料。并用炫目的中国红作为主色调。推出全国首款彩色环保PET啤酒包装。单从视觉上看，“优麦”啤酒已经跳出了产品同质化的樊篱，再加上独树一帜的产品命名以及从中国红受到启发后外延的“福、寿、喜、和”四款带有浓郁中国民俗文化的背景图案，无形中对应出不同的细分市场。

在奥运前夜颠覆市场

与全国其他省份的行业巨头纷纷争打奥运牌不同，H省的几家堪称一流的企业对奥运营销From EMKT.省略似乎显得热情不足。不知他们是被奥运营销的门槛吓住了，还是害怕深陷其中不能自拔。总之，H省各色企业的奥运营销呈现出集体失语的沉寂。不过，这恰好给了象泉啤酒借助奥运事件创新产品驱动品牌升级，进而彻底颠覆市场的机会。

“优麦”啤酒在总结前几次产品升级的失败教训时，认为一方面是产品的品相不够造成先天不足，另一方面是始终没有找到有效的推广载体让策略落地。这一次，全民关注的北京奥运会将要成全他们的涅盘之路。

能在奥运期间亲临现场感受竞技体育带给人们的激情体验，并为中国奥运健儿加油助威，恐怕是每一个中国人的共同心愿。“优麦”啤酒准确捕捉到消费者的这一共性需求。果断推出“喝优麦啤酒、赢奥运门票、为中国加油”的大型揭盖有奖消费者促销活动。

可是，2008年北京奥组委特别规定门票严禁用于广告、促销等活动。如果一不小心成了媒体讨伐的反面案例，甚至诉诸法律，损失可就大了。做为一家负责任的大型企业，“优麦”啤酒可不想去做这种有违法规的事情。

最后，策划组通过咨询法律专家，然后又反复缜密论证后，终于制定出了既不违反奥组委规定又与奥运门票紧密关联的活动方案。主要内容为：本次揭盖有奖消费者促销活动的瓶盖奖共设置“奥运”“中国”“加油”三款不同字样的瓶盖。消费者集齐不同数量组合的瓶盖可获取“优麦”啤酒为其提供不同奖励。

“优麦”啤酒深知，与财大气粗名正言顺的奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商相比，它只能打一打球。既不能在传播中使用奥运会标志、北京奥运会标志、北京奥运会吉祥物等，更不敢大张旗鼓的拿奥运门票去炒作，弄不好会落个偷鸡不成蚀把米的下场。所以他们见好就收，活动时间仅限在奥运会第一阶段门票预售后与第二阶段门票预售前，这个时间段正是啤酒的旺销期，基本实现了借助奥运事件炒作产品的目的。

接下来，“优麦”啤酒利用其新颖独特的红色PET包装上“福、寿、喜、和”等字样细分出寿宴市场、喜宴市场。并根据每一类不同的细分市场制定出相应的推广策略。当默默无闻的金六福酒通过主打福文化而大获成功；当一直不瘟不火的农夫果园开辟喜庆市场成功突围。作为全国率先一家细分寿宴市场和喜宴市场的啤酒企业，“优麦”啤酒坚信他们的成功只是时间问题。

当然，“优麦”啤酒不会幼稚到仅凭火红的彩色PET包装上熠熠生辉的“喜”字“寿”字来打动消费者，除了推行预订打折的一般性促销活动外，他们更多的是依靠与酒店终端的联盟合作锁住稳定的顾客群，并通过精准的数据库营销，给每一对用过“优麦”啤酒的新人免费赠送新婚一周年纪念酒。用超值的服务理念打动消费者，促使他们自发的口碑传播，在同龄适婚群体内无限放大“优麦”啤酒的产品品牌形象，让喜宴市场像滚雪球般越滚越大。

“优麦”啤酒的寿宴市场和聚会市场如法炮制，久而久之，酒店终端更愿意把自己的核心客户档案提供给“优麦”啤酒，双方的合作越来越紧密，竞品根本没有机会进入。“优麦”啤酒俨然已成了消费者心目中理所当然的喜宴专用啤酒和生日聚会啤酒。随之，“优麦”啤酒以喜宴文化和生日文化为主题的电视广告和POP开始取代奥运主题广告，“优麦”啤酒的上市传播方式实现成功嫁接。

用奥运传播打头阵，喜宴市场、寿宴市场做助推，“优麦”啤酒几乎没给消费者任何有关新品的想象空间，就把产品的概念以品牌的名义自自然然毫不做作的植入到消费者的心智中。此次推广事件的成功，除了得益于象泉啤酒敢于否定过去立志变革的勇气外，最重要的一点恐怕就是这次百年一遇的奥运盛会给了象泉啤酒重新颠覆市场的机会。对每一家企业而言，这个机会转瞬即逝，你也许不能像联想、海尔那样一掷千金、豪赌未来，但完全可以像“象泉”啤酒那样剑走偏锋、借船出海。