基于微信的地方特色产品营销体系研究

[摘 要] 近年来，随着智能手机的普及，微信已成为企业营销的新宠，但目前地方特色产品行业在营销过程中面临着诸多问题。微信营销体系主要包含内容、营销渠道、团队建设、客户服务等。通过网络和实地调研两种渠道对2014上半年碧螺春营销现状进行了深入调研。碧螺春在每年的7月下旬，需求量比较大，消费人群集中在沿海地带，但绝大部分茶农只了解淘宝电商平台，对此，搭建以碧螺春为主题的具有特色的微信公众号，拓展营销渠道，并请专业人员打理，以更好地服务于客户。

[关键词] 苏州碧螺春；特色产品；微信营销；体系研究

[中图分类号] F279.23 [文献标识码] A

Abstract： With the popularization of smartphone in recent years， WeChat has become a favorable marketing platform； however， there are some problems for local specialty marketing in this platform. A WeChat marketing system includes new content posting， marketing channels， team building， and customer services. A survey on marketing condition of Biluochun tea in the first half year of 2014 is conducted by means of online and field research. The demand of the tea is large in the second half month of July every year and consumers are mainly from coastal areas. Most tea growers only know Taobao， an business platform. In this connection， growers need to broaden marketing channels by building a public Wechat ID focusing on Biluochun tea with the help of professionals to maintain the operation.

Key words： Biluochun planted in Suzhou， specialty， WeChat marketing， system study

一、引言

随着智能手机的普及以及互联网技术的发展，移动互联网近几年呈现高速发展状态，其中以微信最具有代表性。截止2014年12月底，微信用户数量突破6亿，微信无疑已经成为商家的一种营销利器[1]。

微信对各行各业都产生了深远影响，地方特色产品行业也不例外，但目前地方特色产品行业在营销过程中面临着诸多问题[2]，如营销渠道较少、农户不了解营销、农户希望与消费者直接对接等问题，而这些问题正好可以借助微信进行解决。基于此背景，本文从营销模块、人才模块等方面，以苏州碧螺春为例，对基于微信的地方特色产品营销体系进行深入研究。

二、微信营销体系模块分析

通过文献研究及与企业的调查访谈，本文认为微信营销体系主要包含内容、营销渠道、团队建设、客户服务等几个方面[3][4][5]，具体如下：

1.内容模块

内容模块主要包含微信公众号和朋友圈两块。微信公众号可以让商家既解决了线上数字的身份问题又解决了传播模式的问题（一对多、互动反馈、富媒体、移动化），这让商家的销售渠道更加多元化、丰富化。朋友圈分享功能的开放，为分享式口碑营销提供了非常好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持以网页链接方式打开。

2.营销渠道模块

通过微信宣传的渠道很多，例如漂流瓶、二维码、LBS等。

漂流瓶：微信官方可以更改漂流瓶的参数，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，微信用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”允许发送不同的文字和语言内容，可以产生不错的营销效果。这种语音的模式会让用户觉得更加真实。

二维码：对企业来说，在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣、商家优惠亦或是一些新闻资讯。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。

LBS，能够通过移动终端和移动网络确定用户的地理位置，并能在确定使用者位置的同时，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等。在微信的“朋友们”选项卡中，有个“附近的人”的插件，用户通过“附近的人”找到的身边微信用户中，除了显示用户名等基本信息，还会显示用户签名栏的内容。倘若营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“附近的人”使用者足够多，随着微信用户数量的上升，营销人员可以利用这个免费广告位进行包括用户分组、地域控制在内精准消息推送，最终实现高到达率的推广，除此之外，用户也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至是打广告。

3.团队建设模块

微信营销能否成功，除了具备以上模块外，还应该包含人才培养团队建设，这个模块尤为重要，优秀人才对团队发展，企业利益都是不可估量的。一个微信团队应具备运营、客服、推广、编辑等人员。

微信运营主要负责制定微信运营目标，负责微信运营团队管理，了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。微信客服主要负责微信后台消息管理丶用户管理，与潜在客户沟通、交流，记录汇总咨询事件，及时分析并反馈给上级主管领导。微信推广主要负责通过外部渠道增加微信公共号粉丝，如软文营销、微博等。活动策划人员主要负责撰写活动策划方案丶内容策划及细化活动执行流程，主要包括策划粉丝感兴趣的话题，从而与用户互动，使用户产生对公众号的黏性。内容编辑主要负责根据微信运营人员要求，提供微信图文信息内容，设置好自动回复相关内容。微信二次开发程序员主要负责微信二次开发，可以个性化管理关注用户，如果企业有CRM系统，可以跟这个系统对接起来，例如会员查消费积分等功能。如果想有更强大的微信接口类功能，要升级成服务号。

三、基于微信的地方特色产品营销体系搭建――以碧螺春为例子

本文以苏州碧螺春为例，对地方特色产品的微信营销体系进行研究

1.碧螺春营销现状调研

本文于2014上半年对碧螺春营销现状进行了深入调研，主要通过两种网络和实地调研两种渠道。

通过淘宝指数，以“碧螺春”为关键词进行搜索，发现碧螺春在每年的7月下旬，需求量比较大，消费人群主要集中在沿海一带城市。基于以上分析结果，能够为碧螺春的微信营销推广提供指导方向。

通过实地调研发现，茶农目前对互联网的了解仅限于淘宝这类第三方电商平台，由于微信属于新兴的媒体，但绝大部分茶农只把它当作平时的联系工具，并不清楚微信营销，更谈不上利用微信进行茶叶营销，但是茶农希望拓宽渠道将种植的茶叶直接推向消费者，希望课题组能够为他们搭建微信营销体系。

2.微信公众号搭建

本文搭建了以碧螺春为主题的微信公众号：“苏韵碧螺与茶农”，以便让客户关注、了解有关碧螺春的相关信息，在与客户互动中对碧螺春进行推广。本文主要从以下四点考虑，对“苏韵碧螺与茶农”公众平台进行搭建。

①微信公众账号风格定位。微信公众账号风格定位邻家茶农小妹，以茶农女的形象与观众互动，更能拉近与客户的距离。②优化公众账号内容引导。对自动回复进行增添、删减和重新排序，使客户浏览更加舒服自然。③策划独特有吸引力的微信活动。将微信活动编辑为：发送精简的活动文字，结合微信的语音特性。这种方式不但增强用户的参与感，而且完美结合微信的语音特性。给用户有新鲜感，而且让人留下深刻的印象。④针对分组用户进行客户关系维护。微信主要功能是用来维护客户和增强客户关系的营销平台，基于用户对企业或产品有一定认识后才会进行关注。通过微信公众平台上对所有客户进行一次性群发，经分析这样往往使某部分客户觉得厌烦。因此要将已经关注的客户针对性别、年龄、爱好等因素进行分组，从而推送不同的信息，提高其接受阅读信息的可能性。

3.营销渠道搭建

首先利用二维码推广，微信的一大特征是二维码的应用，用户可以通过打开手机，用微信“扫一扫”二维码去关注对象，省去了查找、搜索等烦琐步骤，非常便捷。可以在茶叶包装袋、包装盒、宣传单页等载体上都可以印上二维码。目标用户看到二维码，并不一定会用微信扫，必要时需要一些利益驱动。然后结合微博进行推广，利用微博原有的忠实粉丝使其转化成微信粉丝。最后通过网站引流，相关论坛上发帖，放置微信二维码，然后引导客户添加微信账号。

4.团队搭建

通过对茶农进行专业知识的培训，并让相关专业的学生辅助打理微信公众平台，培养更多人才，搭建团队。

5.客户服务

做好与客户沟通的工作，尽量做到有人联系马上回复。对于活跃度高的粉丝，要像对待老客户一样的珍惜，给予VIP级别的待遇和优惠；对于活跃度低的粉丝，要尽量用他们感兴趣的内容吸引他们。同时，通过粉丝之间的朋友圈建立一个共同交流的分享平台，使买家口口相传。

四、地方特色产品微信营销建议

本文主要提出两点建议，分别是做好微信营销前期规划和人才团队培养。

1.做好微信营销前期规划

主要包含以下内容：①目标定位：根据产品属性，明确产品的销售要点，也就是产品的SWOT；②分组用户：明确产品的主要消费群体、次要消费群体、潜在消费群体、影响力中心的边缘群体；③制定合理的渠道策略：根据产品定位，公司战略，销售目标等因素，应考虑渠道的主次，到底是讲究渠道多元化？还是渠道单一性？④客户开发和维护策略：怎么开发客户？人员如何布局？主要客户类型是哪些？⑤终端建设和推广策略：无论是选择何种渠道或销售模式，产品最终要进入一线终端，那么如何管理终端？如何提高终端销售？选择何种类型的终端？⑥通过网络调研和实地考察对地方特色产品进行调研。

2.做好人才团队培养

首先要在思想上重视人才。人才工作是一项长期、重大而紧迫的重要任务。企业充分发挥职能作用，主动加强与组织、人事等部门的协作配合，建立健全人才工作议事制度、例会制度、办事制度等工作机制。

[参 考 文 献]

[1]王易.微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践[M].北京：机械工业出版社，2013

[2]易伟.微信公众平台搭建与开发揭秘[M].北京：机械工业出版社，2013

[3]深度微信：营销、运营、创业与微信电商[M].北京：机械工业出版社，2015

[4]方建华.微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘[M].北京：机械工业出版社，2013

[5]程小永，李国建.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2013