售楼中心设计的商业与文化

策划\熊晓丽 执行\刘毅

售楼中心是房地产营销的最直接阵地,开发商将九曲十八弯般的心思细细密密溶入其中,并通过设计师巧妙布局在空间的点点滴滴处,或隐或显地传递给消费者。随着地产销售竞争的加剧,售楼中心的设计正变得前所未有的“自由”、“丰富”起来。为着配合楼盘理念,展示产品特性,树立品牌形象,凸显市场差异性等等因素,售楼中心的形式一再被创意刷新,给参观者和消费者带来极大的视觉和心理冲击。尽管人们知道这完全是一场有阴谋的美丽,却仍身不由己如被蛊惑一般,欣欣然掏出真金白银,施施然地浑然认为梦想就此成真。

毫无疑问,开发商注入的需求越多,消费者对其的期待越高,就意味着在设计售楼中心这一空间类型时须将更多方面的内容纳入其中考虑,它不仅仅是广告载体和销售地点,不仅仅为了刺激购买欲,它还得是开发企业品牌特质的体现;在某个层面上,它甚至还须反映和体现当代的精神需求和内涵。也因此,售楼中心其设计形式的表达比起前几年更具文化性和多样化。

本期特别空间除了介绍具有一定代表性的最新售楼中心案例之外,更邀请了几位设计界和地产界的嘉宾共谈售楼中心设计,并有王永刚、赵牧桓两位设计师就售楼中心的实质问题及设计基本原则撰文与读者分享。

设计师、开发商共谈售楼中心设计

关键词:售楼中心 定位 合作 设计 前景

参与嘉宾

谭精忠 动象国际室内装修有限公司 创办人

颜呈勋 MRT设计公司 合伙人

王小峰 广州尚逸设计 设计总监

王强 金地集团产品研发部 总经理

李勇 辽宁保利房地产开发有限公司 常务副总经理

以设计师开发商的角度,从哪几方面确定售楼中心的定位?

谭精忠:地域不同侧重点也不同,像大陆房地产不能预售,而台湾可以,这就会产生不同的要求。一般来说我们会因开发商的文化、土地环境的因素、地块未来的发展潜能、目标消费的群体来决定售楼中心的定位,甚至精细到产品种类,建材选择标准等。

颜呈勋:从设计师的角度来说,我是蛮喜欢做售楼中心的,空间的灵活性很重要,我们会根据不同项目的要求,效率、造价也会考虑。

王强:主要考虑项目的投入、市场的需求,还是跟着项目的定位走。现在的售楼中心大都拥有两个职能,一是前期的售楼现场,一是后期的会所功能,在前期会要求设计师兼顾。

李勇:售楼中心的定位和项目本身的定位密不可分的,但首要考虑的是消费最大量的客户群,是什么人,受教育程度,生活习惯、爱好,定位表现就会往消费者靠。

除了售楼中心基本需具备的展示销售功能外,如何借设计丰富售楼中心的寓意性和体验性?

谭精忠:以博爱社区这个案子为例,目标消费群是旧城区50-60岁的老住户,他们舍不得搬离这里的,但住的是那种长条形并排的洋楼,比较阴暗潮湿,如果预售中心是现代建筑的话,会和周围的老房子格格不入,采光也有问题,我想找个大家都能接受的方式,就想到了殖民时期的建筑,这对老城区来讲是很有感情记忆的,就像上海外滩租界的建筑。考虑了区域环境和停车需要,我们又加设了牌楼,灵感来自于新加坡的Raffles Hotel,这样既增加了建筑的量体也解决了停车问题,然后再用比较现代的概念处理内部空间。我们跟开发商取得的共识就是不断地思考用什么样的方式打动消费者,结果也表明是成功的。

颜呈勋:售楼中心的第一印象很重要,要第一时间传达出它的品质和级别。就徐州绿地售楼中心来讲,因为要持续销售4、5年,而且销售不止楼盘,还有办公楼等,开发商要求空间能灵活变换,还要求融入多媒体展示以适应数位化的销售资料因应不同时期的改变,因此我们没有特别针对某一项来设计,整体空间采取敞开的方式处理,基本没有隔墙,以层次高低来分隔区域,结合品牌的大概念带动整体的效果,利用楼梯、渐进的灯光、玻璃钢等,吸引消费者,也把空间的特性发挥出来。

王小峰:售楼中心的展示性与营销是息息相关的。除了传达产品信息等各方面基本功能外,我们通过对空间环境和气氛的塑造手法,把消费者的视觉、听觉、甚至味觉调动起来,提高他们了解商品的兴致,尽可能达到提高销售的目的。像心语花园售楼中心的色彩设计,我们提取了品牌标志的色系作为空间主色调,呈现其温暖、和谐、融合的含义,贴合品牌信息。空间通过红、黄、咖啡色进行搭配,除了在寒冬里传达了暖意,也传达了楼盘品牌的情感精神。

王强:说说我们最近的项目金地梅陇镇,因为针对的消费者比较年轻,设计师在内部设计上用LED灯衬托纯白的色调,表现得比较酷,比较炫,还设置WI-FI会馆,可以上网打机看电影、攀岩,有K房、创意厨房等,同时也举办一些社区活动,功能丰富了,其实也丰富了营销推广。前期沟通时,只是告诉设计师楼盘目标客户群的年龄阶层、爱好、以及消费倾向,出来这效果,蛮出乎我们意料的,尤其是K房和开放式的创意厨房,是设计师详细考量后决定的,用意是增加现场的互动,唱K、分享餐点,整体效果蛮成功的。

如何协调与开发商设计师彼此间的任务?

谭精忠:开发企业各自处理事情的特性不同,首先要了解他们的文化,沟通时张大耳朵先听对方要什么。我们每个案子都力求以消费者的角度出发,也考虑怎么样与开发商和消费者达到三赢,在怎样的状态下达到怎样的效果,有时候开发商不见得同意这些论调,所以要有很强的说服力,告诉他们以消费者的角度切入,在前期策划、设计过程中才能准确的抓住他们的需求、特性,才有助销售。

颜呈勋:对设计师和开发商来说都是以最终效果为主要考虑的,沟通有时会出现拉锯,也是因为彼此的任务和职能不同,我们如果觉得这概念对开发商很好,会坚持进行不断地沟通,让他们感受到我们对项目的理解认知和把握程度,相互确认,减少不协调的现象。

王强:我们会留意设计师的专长,有选择地进行项目合作,在前期沟通时会把要求都提清楚,之后就放权给设计师,预算方面,参考一般的经验值制定成本包让设计师选择,选哪个我不管,只要在预算内就可以,其他的不干预。

李勇:我们会给设计师提最终的要求,由他们提供解决方案,通过方案汇报,判断他们是否完全理解我们对项目的开发理想,其实具体的设计表现都是靠设计师自己的聪明才智。当然,预算是一开始就会限额的,之后双方都应该为这个负责,能合作也说明我们认可设计师的水平及专业素养,设计的问题也就由他们把控了。

如何看待临时建筑的再利用问题?

谭精忠:台湾的售楼中心基本都是临时建筑,我们考虑过采取模组化,和很多开发商也讲过,但是他们的回答都是NO,因为模组化会导致每次的设计都一样,没有新鲜感,这也是问题,其实我觉得室内设计、建筑、装修都算是制造环境伤害很厉害的杀手,虽说很难避免,但也要尽量想办法减低影响,开发前多考虑延伸后期功用很重要。

颜呈勋:大陆的特点是不会做太多的临时建筑,而且不管是开发商还是设计师都希望盖出来了就要做好,能有第二个用途的延续。我们也接触过这样的例子,之前牡丹江的一个售楼中心,销售结束后,变成餐厅继续经营,其实就空间类型某方面来说售楼中心跟餐厅是蛮相似的。现在很多开发商在前期都会要求售楼中心之后的功用,我们会将后期需具备的设施都考虑在内,如果是临时建筑,会利用环保材料,注重节能,尽量减少影响。

对未来售楼中心的发展方向,有什么看法?

王小峰:对于未来的售楼中心设计,作为设计师更希望能多注重“人”的因素,能更亲和、更实用,而不再盲目追逐哗众取宠。

王强:希望售楼中心的后期功用能考虑得更精细些,前期策划时对后期使用问题的考虑要增加比例,提高利用的可能性。因为我们的经验是,后期会所存在很多问题,运营成本过大,无法保证其质量等,我觉得后期朝社区服务会所的方向发展是比较可行的,发展社区图书馆、活动中心等,只需要物业兼顾管理,社区居民也能确实得到好处,是较好的结果。

李勇:建议尽量避免兴建单独的售楼中心,我们常做的是和会所结合,其实售楼中心也可以利用部分住户大堂,或是利用尚未经营社区幼儿园等。