了解市场数据只是开始

如今所有品牌都在野心勃勃地构建大数据战略，希望以此更精准地定位和营销。但最终需要想明白的不仅仅是“市场正在发生什么”，而是“我该怎么办”。

C=CBNweekly

R=Travyn Rhall

整个广告行业在建立之初就围绕一个核心问题：如何理解消费者？在此基础之上，随着广告行业的分工日趋精细化和专业化，衍生出了众多细分环节，其中以采集和分析数据为主要服务的市场调研公司几乎占据了整个产业链的最前端。过去5年中，以数据分析为基础的“科学广告”理念在全球逐渐受到重视，全球几大广告业巨头都在扩充旗下市场调研公司的实力。另一方面，随着技术带来的冲击，品牌，尤其是传统零售业（它们也同时是最大的广告主）也面临诸多新的挑战，需要重新认识市场。Millward Brown的全球CEO Travyn Rhall认为，未来数据本身将不再是终点，而是起点，品牌需要的是整合来自不同渠道的海量数据提炼出有效的商业解决方案。

C：过去数年中你感受到在市场调研领域最大的变化是什么？是技术吗？

R：这个行业进步的主要驱动力是品牌的期待发生了变化。一个比较大的变化是过去市场调研公司更注重工具和方法论，收集并且分析数据是我们为客户提供的主要服务。但如今品牌对市场调研的期待不再满足于只是提交一份详尽的数据分析报告，解释现在市场发生了什么而已了。毕竟现在不少品牌都在搭建自己的大数据库，追踪自有渠道里的消费行为，如果是零售品牌，还有来自尼尔森等其他专业机构的数据。因此我们现在扮演的角色更像是一个顾问，告诉品牌你可以把哪些数据运用在哪些方面，我们会将所有不同来源的数据分析整合成一个简洁有效的商业解决方案，数据只是一个开始和基础。这个新定位对于传统的市场调研公司来说几乎是颠覆性的，我们需要重新调整自己的组织架构，招募更多在解决商业问题和市场营销方面更有经验的人才'而不只是分析数据而已。

C：这一变化是不是意味着更多竞争对手，包括一些品牌咨询公司，甚至是一些技术公司？

R：的确。这个领域现在有非常多的参与者，尤其是谈到大数据，人人都知道它在未来的潜力，而包括IBM、一些咨询公司也都加入其中。对于品牌来说它们可以选择自己想要哪种类型的合作伙伴，但在我看来IT公司和咨询公司最大的局限在于它们并不懂得如何抓住消费者，而一切的数据最终都是要落到消费者洞察这一层面上的，这也是我之前说的市场调研公司如今要着眼于提供打包式的整体解决方案的原因，运用我们在市场营销和品牌传播方面的积累。市场调研这个行业最初就是建立在理解消费者的基石之上的，因此它永远会在整个商业世界中占有一席之地。

C：如今几乎困扰每一个企业管理者的问题就是到底该投多少比例的预算到移动终端这样的新平台中去。对此你的建议是？

R：我每次参加论坛或者见客户，他们都在抱怨这个艰难的决定。我认为如今电视仍然是主流，所以还是应该继续这方面的投入，但未来越来越多的钱应该投向各种数字媒体中。有几个理由。首先消费者的习惯已经发生了变化，更多人在手机上完成购物。如果看整个零售业，在美国，手机占据的份额目前还很小，大概只有6%到7%，但每年以10%至15%的速度在增长，在中国，每年成长的速度达到了85%。电子商务在中国的市场潜力会比美国更大。因此从品牌或者广告主的角度，考虑到未来越来越多的产品会在电子商务平台中被售出，你肯定需要调整你的预算分配比例，在这个渠道投入更多钱，在我之前所说的购买路径中施加更多影响，让你的产品被选择。另外电子商务催生出了和传统零售业完全不同的新商业模式，比如小米手机，它们给传统零售业带来的打击非常大。想想如今有多少人都是先在网上搜索，然后到实体店去试用，最后在网上购买的族群？零售商们面临巨大的挑战，它们尤其需要非常强大的市场调研团队去思考自己的未来和如何吸引消费者，这种转变会是非常艰难的。（采访：王清）