运用创新抵制理论探究智能便座之发展困境

摘要：智能便座产品已经进入国内市场十几年了，并没有被消费者广泛接受。文章运用创新抵制理论探讨消费者抵制智能便座产品的来源因素，并为其市场发展提出相应的营销建议。

Abstract: Microcomputer shower toilet has entered the domestic market for more than ten years, but it is not widely accepted by the consumer. This thesis applies innovation resistance theory to discover the factor of consumers accepting microcomputer shower toilet and puts forward some marketing suggestions for its market development.

关键词：智能便座；创新抵制；营销建议

Key words: microcomputer shower toilet；innovation resistance；marketing suggestions

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0045-02

0引言

智能便座，又名电子洁身器，是装在马桶上的自动喷水冲洗装置，可附带烘干和除臭的一种新型卫浴家电产品。它于上世纪80年代诞生于日本，90年代被引入我国。目前日本、韩国以及东南亚地区的市场已经非常成熟，尤其是在日本，家庭普及率达到90％以上[1]。但在国内市场其所占份额十分狭小，使用者约占整个居民人口的1% （这是指沿海居民，在内地则远远达不到这一水平）[2]。国内市场始终处于幻想与失望交织、投入与产出严重失衡的状态，智能便座产品在中国似乎陷入了某种泥潭。

目前智能便座作为创新产品，市场有待培育，针对该领域的研究也相对匮乏，尤其是针对消费者行为方面的研究更是少之又少。创新抵制理论主要是探讨消费者遇到创新产品时所产生的抵制因素。研究者指出，创新的失败率非常的高，如果能够通过消除或减弱消费者的抵制因素，可以促使消费者接受创新。因此，本文拟从创新抵制的角度来分析影响消费者抵制智能便座产品的因素，并据此提出相应的营销建议。

1创新抵制理论概述

“创新抵制”最早由美国学者Ram于1987年提出。Ram[3]认为，创新抵制是消费者对于因创新产生改变所做出一种抵制，然而，创新抵制与创新采用并非相对的，而是同时共存于某项创新的生命周期之中。在创新开始接触消费者时，消费者会自然产生创新采用和创新抵制两种回应，只有在消费者最初产生的创新抵制被克服后才会开始所谓创新采用的历程。

在创新抵制来源因素的研究方面，Sheth[4]（（1981）提出创新抵制主要来自于个人的现有习惯和创新采用带来的知觉风险。Ram[3]（1987）从创新特征、消费者特质以及传播机制三个方面提出了26项创新抵制的可能因素。Sheth and Ram[5]（1989）将两人的研究整合，并将创新抵制分为功能障碍和心理障碍，具体可划分为以下五种障碍：①使用障碍，消费者对该项创新存在使用上的困难，使得消费者在接受此创新之前必须花时间改变自己的习惯；②价值障碍，当消费者感知到该项创新的价值太低时，便会倾向于抵制该项创新，这时必须通过增加产品绩效或是降低产品价格来解决；③风险障碍， 对创新产品的信息了解不够使得消费者无法评估或猜测使用后会出现产品的不确定性与潜在负作用；④传统信念障碍，使用创新产品使得消费者偏离原本的传统思想（社会规范，社会文化，家庭价值观），而产生抗拒；⑤形象障碍，创新产品的起源国家形象，生产此产品的企业形象或整个产品的产业形象会影响消费者形成采用障碍，形象障碍是消费者的主观想法。本研究以上述五个创新抵制来源因素作为研究基础。

Ram[6]在1989年提出五种创新抵制来源因素之后，又针对每种障碍提出了相应的营销组合策略，具体如表1所示。

2运用创新抵制理论探讨影响消费者采用智能便座的因素

相对于传统的卫生纸，智能便座可以说是一场便后清洁方式的革命性创新。在其进入国内的十几年中，智能便座的技术水平不断完善和发展，但它仍远远没有在我们的日常生活中得到普及。其市场发展状况表明，智能便座作为创新目前面临消费者抵制的现象。此时依据创新抵制理论提出的五个创新抵制来源因素来具体考察智能便座产品，相信对于其生产企业进一步完善产品和开发市场不无裨益。

2.1 使用障碍智能便座是一个和陶瓷坐便器相配套的产品，由于坐便器种类很多，部分形状设计特别的坐便器、坐便器和水箱间距过小或连接圆弧过大的、整体尺寸小的坐便器可能会出现智能便座产品无法安装的情况。另外，若想安装智能便座，一定要在坐便器旁边预留好电源插座，而且由于卫生间环境潮湿，不宜使用明插座且预留电源最好是防水插座。

2.2 价值障碍目前国内市场上的智能便座产品价位从一千元到一万元不等，其中大多数通过建材洁具渠道销售。建材洁具渠道由于价格空间过大、水分太多，经销商报价虚高往往超过了消费者对产品的心理价值，再加上无序的价格让利行为让消费者质疑产品的价格水分含量，消费者对产品的信任度大幅降低。同时，由于缺乏相应的卫生意识和环保意识，消费者往往认为智能便座产品不比卫生纸具有太多的优势。

2.3 风险障碍智能便座产品喷头污染的现象比较突出是目前急需解决的问题之一。消费者往往也会担心这种长期通电产品的安全性。消费者还会认为智能便座产品的使用成本会大大高于卫生纸。再加上智能便座产品目前普及率低，消费者接触并且试用的机会非常少，消费者往往会对用水清洗的功效产生怀疑。另外，过去由于没有智能便座产品的行业标准，产品出了问题也没有统一的处理规范，消费者往往会担心产品的售后服务。

2.4 传统信念障碍中国传统文化上下五千年，已深深地刻入中国人的思想之中。中国传统文化富于安土乐天的情趣，消费者对于时新的、不确定、非传统的产品或购买渠道不愿意尝试和冒险。中国传统文化崇尚节俭，消费者比较看重产品属性的功能性价值和性价比。中国传统文化也注重集体主义价值观，要求产品属性应与消费者的参照群体特点保持高度一致，具体表现为从众型的消费行为。同时，爱好面子是中国人典型的文化心理特征，消费者往往为了面子借钱买名牌买车，但面对真正对于自己有益的智能便座产品却不理不睬。

2.5 形象障碍由于智能便座诞生于日本，在经济较发达的日本、韩国、台湾等地区的市场非常成熟，消费者往往认为来自这些地区的知名品牌要比国内品牌质量有保证。而且，由于部分智能便座生产企业在产品功能设计时，一味仿效日韩产品，增加一些不切实际需要的功能，造成了成本的虚高，让消费者误认为智能便座产品不是一般人能享受的“奢侈品”。

3智能便座产品的营销建议

基于上述智能便座产品面临的五种创新抵制来源因素，再参考Ram在1989年提出的克服创新抵制障碍的营销组合策略（见表1），可以得出以下几点关于智能便座产品的营销建议。

3.1 国家要积极引导生产企业执行《坐便洁身器》行业标准 国家建筑工业行业标准《坐便洁身器》已经于2011年1月1日起实施。这一行业标准有利于规范智能便座产品的各项技术指标，提高产品的可靠性和安全性。同时，该标准的推出确立了质量标杆，为消费者找到了消费和维权的依据。但该标准为非强制性标准，这就需要国家积极宣传该标准能为企业带来的好处，帮助相关企业建立标准化示范基地，并积极引导企业自觉执行该标准。

3.2 各生产企业要加强核心技术开发，降低成本很多智能便座生产企业当初进入该行业是为了追求暴利，在技术上很多以仿造为主，不重视产品技术的研发。即使是跨国公司，有很多技术仍停留在几十年以前推向市场的初始状态。因此，各企业应着眼长远，加强核心技术开发。而加强核心技术开发又是降低产品成本的重要途径之一。

3.3 增进与上下游企业的合作目前进入智能便座行业的企业普遍实力有限，且产业链上下游配套资源不成熟，因此各企业应努力打通上下游，实现共赢。

3.4 扩宽销售渠道，加强网络口碑传播力度由于建材洁具渠道往往受消费者关注度低，智能便座生产企业应努力开拓消费者关注度较高的渠道，例如连锁建材超市、家电卖场和购物中心等，从而增加消费者了解智能便座产品的机会。时机成熟的话，还可以在人流量大的公共场所卫生间安装该产品，增加消费者试用的机会。当今，网络已经是人们生活中不可缺少的寻求信息和购物的途径。智能便座生产企业应该在重视网购渠道建设的同时，重视网络广告、网络公关和搜索引擎等传播渠道，加强利用网络产品讨论区、博客、即时通讯工具以及电子邮件等来有效传播智能便座产品的口碑。

3.5 培养卫生意识，教育消费者目前，消费者缺乏成为“自觉的消费者”应具备的素质，包括大众公共卫生意识、和良好的卫生习惯以及环保意识等，这也是当年SARS为什么在全国范围内快速蔓延的原因之一。政府、社会团体、行业组织以及生产企业应对智能便座的功效和优势进行宣传，并从“洗比擦健康”的消费者认知入手教育和争取消费者，并坚持常年围绕这一主题进行智能便座产品的推广和教育。

参考文献：

[1]连小卫.新产品推荐之三电脑洁身器[J].现代家电，2006，（16）：27-28.

[2]张坤.探析洁身器市场遇冷原由[J].中国住宅设施，2007，（7）：38.

[3]Ram，S. A Model of Innovation Resistance[J]. Advances in Consumer Research，1987，14，（1）:208-212.

[4]Sheth， J. N. Psychology of Innovation Resistance[J]. Research in Marketing，1981，（4）：273-282.

[5]Ram，S and Sheth，J.N. Consumer Resistance to Innovations: the Marketing Problem and its Solutions[J]. The Journal of Consumer Marketing, 1989， 6（2）：5-14.

[6]Ram，S. A Model of Innovation Using Strategies to Reduce Consumer Resistance: an Empirical Test[J]. Journal of Product Innovation Management，1989，6（1）:20-34.