诺基亚:超越慈善捐助

【前言】诺基亚:超越慈善捐助由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。在“5・12汶川大地震”一周年来临之际，在表达哀思之时人们更需要理性反思。随着时间推移，应急状态下的抗震救灾已经转变为常态下的恢复生产、重建家园，可持续救灾理念及建立可持续救灾体系也成为政府，NGO组织及众多专家、企业，媒体的共识。而作为救灾的主体之一，...

慈善和公益事业投入是传统观念中企业对“企业社会责任”的狭隘理解，但当慈善捐助与企业的可持续发展相结合时，却能为企业带来更大的机遇

编者按：

企业社会责任是“知、行、言”的合一，因为对“知”的局限，导致了很多企业在“行”上的不足，慈善捐助作为企业社会责任一项很重要的内容也是如此。慈善和公益事业投入在传统观念中，是企业对“企业社会责任”的狭隘理解，甚至直到今天还有很多企业认为那就是CSR的全部。随着企业经济利润回报的增加，企业摆脱了生存的困境，慈善和公益事业也能够为企业声誉的增加提供价值时，很多企业开始关注了慈善捐助，也有目的地将慈善捐助与战略相融合，用中国的古话讲，“穷则独善其身，达则兼济天下”，但到了今天，这也已经不够了，让慈善捐助与企业的可持续发展相结合变得尤为重要。

我们如果只是将这种慈善捐助行为理解为“单纯利他，不计回报”，就过于简单片面了。实际上，追求利润而生的企业，其成本和收益真得那么“泾渭分明”吗?在5.12汶川大地震灾后重建的过程中，诺基亚的行动，为我们诠释了从慈善捐助到可持续发展的救灾新理念，为众多参与灾后重建、致力于慈善捐助的责任企业提供了一个良好的学习范本。

从去年5月12日开始，全社会的目光就没有离开过四川等地震灾区，社会各界纷纷伸出援手，为救灾和重建工作贡献力量。其中，一些跨国公司的捐赠活动也引起了社会的关注，责任企业的话题被人们频频提起。

在“5・12汶川大地震”一周年来临之际，在表达哀思之时人们更需要理性反思。随着时间推移，应急状态下的抗震救灾已经转变为常态下的恢复生产、重建家园，可持续救灾理念及建立可持续救灾体系也成为政府，NGO组织及众多专家、企业，媒体的共识。而作为救灾的主体之一，先进的企业已经不仅简单的捐钱捐物，而是积极行使企业公民责任，与企业的可持续发展相结合，通过企业可持续救灾机制为灾区重建发挥着巨大的作用。

5月8日，在由智囊传媒，北大MBA校友会，北京新世纪跨国公司研究所联合主办，来自政府，NGO组织。企业以及院校等各方面有识者共同参与的“从可持续救灾到企业可持续发展研讨会”上，诺基亚公司副总裁萧洁云女士强调：诺基亚的救灾行动是在深刻了解灾区需求的前提下，将救灾行动可持续化，并与公司的战略，业务优势作充分结合，最后形成与灾区共同的可持续发展。可持续发展已经是诺基亚的核心价值，它延伸到每一个人的工作当中，企业的战略和运营当中。

捐助让灾区发展可持续

诺基亚企业社会责任总监傅营与大家分享的案例中，梳理了诺基亚“科学救灾”的理念与行动。她介绍说：根据救灾不同阶段的需要诺基亚将救灾行动分为两个阶段。

第一阶段是紧急救灾阶段，诺基亚的信条是“快”。为此，诺基亚通过合作伙伴四川省移动通信公司，将价值300万元人民币的手机和紧急救灾物资第一时间送到灾区，还专门组建了志愿者团队、手机充电维修车和医疗队赶赴灾区。同时，诺基亚也向中国扶贫基金会捐赠了1600万元人民币。当时，中国扶贫基金会将部分资金用于金花小学的板房措建等紧急救助项目，剩余款项转入灾后重建用途。然后是灾后长期重建阶段，诺基亚强调工作要做“细”。前期捐赠给中国扶贫基金会的1 600万元善款剩余部分，已经用于民乐村，孤儿救助和学校重建等项目。此外，经过调查研究，诺基亚还将投入3500万元资金用于灾后重建，这些项目是与其他合作伙伴共同进行的。

就这样，为了真正做到救助灾区的实际需求，诺基亚先后捐赠了现金和物资总价值为5400万元人民币。

在过去一年里，诺基亚分析和研究国家的灾后重建规划，多次亲赴灾区现场洞察灾区的实际需求；并邀请专业的第三方公司，对灾区的实际需要进行了调研，同时与有关政府部门，专家和非政府组织密切协商，共同探讨实施方案及救灾项目，争取将资金用到最需要的领域，作了大量的工作。诺基亚为什么要用这么长的时间进行调查研究工作呢?

首先，在等待政府灾后重建报告正式公布其间，诺基亚积极参与了政府，专业研究机构以及NG0组织的各种研讨分析会，并多次前往重灾区现场调研。在去年的8、9月政府公布了规划的初稿及终稿后，他们又进行了认真的分析，明确了国家和企业在灾后重建工作中担当的不同角色和分工。诺基亚清楚，在灾后重建上，政府负责整体规划和统筹，企业担当辅助配合和资源整合的角色。

其次，在调研中，诺基亚对灾区人民的实际需求有了深入的理解。傅蕾说：“其实他们的很多迫切需求和我们在千里之外的想象是不完全一样的。关于这一点，我想你一定还记得，在灾难发生初期，大量药品运往灾区，但是灾区女性对妇女用品的需求在最开始的时候被我们忽略掉了。后来，经过有心人的实地走访，这种需求才被发掘出来。”

第三，很多人都认为，将善款捐赠给基金会，就完成了慈善的使命。诺基亚也有很多基金会和公益组织合作伙伴，其实，他们收到捐款之后，也会通过细致的调研去遴选公益项目，这并非像大家想象的捐学校、建操场那么简单。学校建在哪里，操场如何修建，都是需要细致规划的。

也正是在这些深入细致的调研和了解灾民需求之后，诺基亚才选定了若干项目作为后续3500万投资的对象。

首先，诺基亚和下属的“中国青年创业计划” (YBC)合作，资助灾区青年自主创业。此外，诺基亚联手中国科学院心理所和北京邮电大学，共同启动“金色阳光工程”移动心理服务项目，旨在通过基于移动方案的心理治疗系统，帮助四川地震灾区受灾群众抚平心理创伤，重建生活信心。

诺基亚认为，目前灾区最需要的是重建受灾人民的生活信心，帮助他们开始全新的事业和生活，因此选定了青年创业，心理康复等项目作为重点，用“造血”而不是继续“输血”的方式，确保灾后重建工作的长期可持续性。

诺基亚希望，每一笔钱都能用在灾区人民最需要的地方，配合政府最迫切的需求，并取得长期和可持续的成果，而不是简单的一次性捐赠和投资。这是诺基亚对自身的要求，也是企业在实施慈善行为时应当遵循的原则。

慈善与企业可持续发展的融合

通过诺基亚在灾后重建中的种种慈善努力，我们可以看到诺基亚在慈善捐助与可持续发展结合的目的指引下，取得了成功，为灾区人民真正做了实事，也实践了自身的企业社会责任。可以说，这一直都是一项共赢的事业。

第一：如果企业平时就注意诚心行善、扶危济困，办学助教。得到整个社会及相关利益者的正面评价，就会为企业积累雄厚的道德资本，就是我们常说的“口碑”。诺基亚通过长时间的慈善捐助行动赢得了中国消费

者的信赖，那么一旦出现企业的不利信息或者因经营行为导致相关利益者损失，人们的第一反应也是不相信，而不能很快得到谅解。慈善捐赠为企业买了一份价值不菲的“保险”，在竞争日益激烈的信息时代，企业危机爆发的可能性与力度越来越大，当危机真的来临时，平时的点滴捐赠将发挥巨大的作用。这就是慈善捐助为企业可持续发展创造的重要外部条件。

第二：在现代社会，企业越发不能离开其所运营的环境而存在。这就是“外部生态系统”。当地员工的技能及精神面貌、通讯交通等基础设施、环境状况，政府管理水平及廉洁程度，教育等社会因素都对企业竞争力起到了极大影响，慈善捐助正是企业改善自己外部生态系统的重要手段。诺基亚在青少年教育领域的多种努力，从“诺基亚青年创业教育基金”到“手牵手计划”，无不蕴含着改善社会教育水平，提升所在地生产效率，储备后备人才的愿景，进而实现社会公益与企业效益的双赢。只有与外部社会共同实现可持续发展，才是企业“基业常青”之道。

第三：从合作与竞争的角度看。慈善捐赠对创建公开有效的竞争与合作机制非常重要。诺基亚捐资创办的环椿坪爱心小学就是在欧盟商会的协调下建立起来的，而该商会的其他企业也参与了中西部多所小学的营建，这不仅提高了参与企业的形象，拉近了商会内部企业间合作的氛围，更在未参与的企业之间搭设了一道“隐形的壁垒”。还有诸如诺基亚在北京经济技术开发区建立的星网工业园，在共同实践环保慈善事业的同时建立起的CSR社区，让诺基亚与它的十几个供应商联系更加紧密。让上下游企业、合作伙伴与你一起实践慈善捐助，共建社区，实现共同成长。

第四：慈善捐赠可以推动整个产业集群的进一步发展，最终为本企业带来加速度。以“诺基亚青年创业教育计划”为例，在全国青联、诺基亚公司及各高校的支持下，该计划培训了近百名专业老师，辅导了近4000名致力于创业的大学生，收获了近百份商业创业计划书，诺基亚青年创业教育基金还资助其中的优秀者亲身创业实践。在就业压力如此紧张的今天，这个项目为学生了提供了明确的就业方向，有数万名学生因此受益，他们参加工作后，将助推整个社会经济的持续增长，其中有很多青年进入诺基亚或者电信相关领域工作。

企业借助高校教育资源，为自身挖掘人才储备库，并培养未来的潜在客户及市场，一旦他们在产业链条中的相关企业工作，必然会采用诺基亚的产品和服务，这都是直接可观的效益；进而诺基亚的产品理念，品牌价值、行业影响力透过这些深受诺基亚影响的学子，也必将产生新的辐射和扩载。

第五：诺基亚的慈善捐助行为非常强调员工的参与感。萧洁云表示：“我欣喜地看到诺基亚公司有这么多员工放弃自己的休息时间来参与公益爱心事业，帮助别人是最快乐的事，这会影响更多的人加入进来。”作为一名刚刚进入诺基亚的员工，他可以在墙上贴的海报，公司内部报纸《诺基亚社区》，员工社区网站甚至口耳相传中得到很多志愿活动的信息，从最近的看望当地孤儿院、养老院到乘坐交通工具十几个小时去慰问爱心小学学生，持续的慈善活动让员工充分体会到诺基亚“以人为本”的价值观和社会责任，每一个员工在这种活动中都感受到了快乐，一种积极向上的企业文化就这样塑造起来了，从而吸引和保有高素质员工，降低企业的管理成本，CSR重塑了企业文化

综合起来，在竞争形式日趋多样化的今天，慈善捐助行为不只是“利他”，对企业有着巨大的价值，绝非灾情来了就捐，没有灾情就不捐，而慈善捐助只有站在与企业可持续发展结合的高度来做，整个社会才会真正从中受益，诺基亚公司的成功之道就证明了这点。