萧山打造休闲旅游品牌的策略分析

摘　要：萧山正致力于从传统的观光旅游迈向深度旅游，把萧山打造成国内最好的休闲旅游目的地。文章对萧山打造休闲旅游品牌的策略进行了分析，并为萧山旅游目的地的品牌构建提出了相关对策。

关键词：休闲旅游

品牌

目的地营销

“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要推动力，萧山旅游品牌的建设有助于使萧山形成自身的特色。萧山旅游以“人文湘湖、休闲萧山”、“华东会客厅”、“财富萧山”为核心，全力打造国内一流的会展、休闲、商务旅游目的地。但萧山旅游的知名度不高，政府应加大宣传力度。同时通过承办会展，节庆等活动来聚集人气。

1.全方位宣传萧山休闲旅游，提高目的地的知名度

通过精品美文、专题片、丛书、电子出版物、宣传册和主题活动来全方位宣传萧山旅游。

首先，精品美文开路，以“人文湘湖、休闲萧山”为主题，在目标杂志上推出关于萧山旅游的系列精品文章。

重磅宣传片紧密跟进，在目标电视媒体的黄金时段上重磅推出萧山旅游的宣传片。

精品出版物渗透性传播，电子出版物和宣传手册跟进巩固宣传成果，最后通过大型节庆活动集中宣传萧山。

投放渠道选择：

1.1精品美文：中国国家地理杂志、旅游类杂志、汽车类杂志、航空类杂志、休闲时尚杂志。

1.2专题片：CCTV-4、浙江卫视、杭州电视台、旅游卫视、Discovery频道、各地生活频道

1.3精品丛书：正规出版发行渠道为主，旅游局、旅游企业、专业展会（旅交会、世博会）为辅。

1.4电子出版物：正规出版发行渠道为主，政府、旅游局、民间团体、旅游企业、专业会展为辅。

1.5宣传册：旅交会、杭州各大饭店、旅游集散中心，直邮给目标客户

1.6专题活动：整合专业公关广告公司，不断制造新的旅游热点。

2.拓展会议旅游市场

在整个会议产业链中，对于城市整体形象的宣传很少。这样造成的结果是，各类会议酒店（或酒店集团）必须要靠自身单薄的力量，在偌大的会议市场上，去争取属于自己的业务份额，而且，很多时候还要承担一部分本应该由政府承担的会议城市形象宣传工作。会议产业链中城市角色的缺失，一方面使得会议产业链中会议组织者与会议城市、会议酒店、会议服务机构之间信息传递脱节，加大了产业链各方交易的成本；另一方面也使各地区的会议酒店及会议服务机构，在全国乃至国际会议市场的竞争中不能形成合力，区域品牌形象在会议产业中也难以树立。

2.1旅游局可以制作专门的会展宣传册，对萧山现有的会展中心、会议中心、会议设施、星级酒店和旅游设施进行介绍，会展组织者只要拿到这本宣传册，就可了解萧山会议、展览设施的情况，便于他们选择萧山作为会议、展览的举办地。

2.2建立专门的萧山会展网，对萧山的会展相关设施进行介绍，并可以完成在线预订，建立交流平台，便于酒店和场馆之间资源共享。

3.举办国际性的知名论坛，打响休闲萧山知名度

“以世界知名论坛来带动旅游发展”是达沃斯和博鳌成功的最主要原因，萧山应该积极与国家有关部委和学术机构沟通，力争有几个国际有影响力的论坛在萧山举办，一旦申办成功，依托良好的自然条件和完善的配套设施，萧山的会议旅游业将高速发展，通过知名论坛的举办也可以提高萧山的知名度。

利用世界休闲论坛在萧山举办的机会，打响“人文湘湖、休闲萧山”的品牌，加大宣传力度。

4.通过展览、节庆活动来吸引眼球

世界休闲博览会和动漫节的举办使得场馆和杭州乐园都受益匪浅，在自然资源无法与杭州城区想媲美的情况下，通过大型的会展和节庆活动可以在短时间内聚集大量游客，同时利用好杭州西博会的平台，争取更多的展览和活动在萧山举办。可举办萧山美食文化节、浪漫婚礼活动、湘湖音乐节、游艇大奖赛、国际模特大赛、世界小姐选拔赛等一系列活动来增强目的地的吸引力。

萧山每年都举办国际旅游节，结合观潮带动了旅游业的发展，吸引了大批的游客。

5.建立旅游目的地营销系统（DMS）

目的地营销系统（DMS，　Destination　Marketing　System）是基于互联网络的一种旅游信息化应用系统。它是一个采用开放式构架，通过集互联网旅游信息服务、网上旅游营销、互联网电子商务、旅游行业的管理于一体，并且支持跨媒体宣传的综合应用系统，DMS已经成为国际上成熟的旅游宣传营销的高级方式。

萧山可以尽快建立一套完整的旅游目的地营销系统，DMS系统主要的使用者包括：上级政府主管部门与统计部门、国家旅游局、萧山旅游局、旅行批发商、旅行者和媒体。

萧山建立的DMS，至少要满足以下几个功能：

5.1营销平台：通过LOGO设计、宣传片、电子杂志、网络电视、三维实景等技术手段综合展示旅游目的地的形象和特点。

5.2电子政务平台：实现旅游企业、景区、景点的资讯和统计数据的快速上报，与政府、旅游局指令的快速下达，提高管理的效率。

5.3旅游信息平台：采集、汇集、整理与萧山旅游相关的宏观和微观层面的信息，建立基础数据库。

5.4游客自助服务平台：实现游客的自助式服务。提供目的地的基本信息和“食、住、行、游、购、娱”等常规旅游信息，包括旅游企业（含景点、饭店、旅行社、餐厅）的基本信息、产品信息（含旅游线路、酒店客房、景点门票）、促销信息（近期主要活动、会展、促销、优惠等）。游客可以通过预留接口实现目的地信息检索、自助旅游行程设计、旅游电子地图服务、酒店预订。

6.萧山打造休闲旅游目的地的宣传策略

6.1目的地营销必须进行市场细分，有针对性的对目标群体宣传

重点抓好对商务市场、学生市场、银发市场、家庭市场、宗教市场和旅游批发商的宣传。

（1）旅游批发商：加强与国内各大旅行社的合作，邀请各大旅行社前来考察、踩点，使萧山精品景点成功纳入各大旅行社的旅游线路中。

（2）商务市场：以城市、湘湖、文化、经济、美食等为依托，推出短期的商务考察、商务会议与休闲度假的复合型产品

（3）学生市场：重点向学校主管促销，特别是寒暑假、春假期间，以杭州乐园、极地海洋世界、湘湖、吴越文化为依托，主推集夏令营、自然考察、科学考察、修身养性于一体的修学旅游产品。

（4）银发市场：进入社区，老年大学做宣传，主推湘湖、杭州生态园、东方文化园等文化旅游、休闲养生产品。

（5）家庭市场：很多家长非常重视家庭旅游，视其为培养孩子开阔眼界的途径，因此杭州乐园、极地海洋世界、儿童乐园可以针对幼儿园主推亲子游。

6.2　在旅游知名网站宣传促销

网络对旅游者的影响日益显现，旅游知名网站成为旅行者出门预订机票、住宿的重要渠道之一。加大在携程网，易龙网等知名网站的宣传，并联合大型网站对萧山旅游进行专题报道，提高萧山旅游的知名度。

6.3.　聘请名人作为萧山旅游形象大使

利用明星效应，分区域进行推广活动宣传，制作由旅游形象大使介绍萧山的专题片，在媒体播放。

7.萧山休闲旅游的客源定位

从统计数据来看，萧山区仍然以国内客源市场为主，同时需要吸引境外客源。从调查结果来看，萧山区应更加有针对性的对主要客源市场加大宣传力度。

国内重点扩展以上海为龙头的长三角市场，积极拓展津京市场，努力开拓珠三角市场。

第一目标市场：杭州、上海、长三角地区。

第二目标市场：北京地区、广州地区。

第三目标市场：中原地区、东北地区、西北地区。

入境游市场以吴越文化，宗教文化为突破口，在海外市场树立有独特吸引力的萧山旅游形象。

第一目标市场：日本、韩国、中国台湾、香港、澳门。

第二目标市场：美国，德国、英国、法国、马来西亚、新加坡。

7.1上海客源市场

国内旅游市场未来仍是萧山区旅游市场的主体，处于稳步上升的趋势。根据萧山区国内核心客源市场的定位，未来市场开发主要集中在长江三角洲一带，而上海则是重点区域。

上海目前人均GDP约为5000美元，是中国平均水平的5倍，已率先进入中等收入国家水平，而根据国际经验，该收入水平的旅游需求正处于迅速释放期。

7.2长三角地区客源

长三角大都市圈主要包括上海、浙北、苏南15个跨省域的城市（上海、南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州、镇江、泰州、杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、舟山）。

以上海为中心，长三角15座中心城市、55座中等城市、1446个小城镇的经济共同体呈现出以城市集群互动发展的区域经济发展模式。长三角大都市圈中各个单体城市在全国领先的经济发展水平，频繁的经济文化往来、便捷高效的交通纽带，使长三角各城市之间互为目的地和客源地关系的经济纽带。

此区域的居民整体收入水平高，文化素质高，对旅游度假，个性化旅游，商务旅游的需求更加强烈，由此长三角地区的客源是萧山旅游的最重要客源。通过长三角地区的一系列合作，可以使长三角地区游客获得更多的优惠。

7.3北京地区客源

北京游客的特点是：不愿受旅行团的约束，喜欢自助游，出行多选择飞机或者动车组。北京地区游客见多识广，对江南特有的酒店和文化景点感兴趣。人群主要集中在35岁以下、家庭月收入在4000元以上的群体，在住宿设施上多选择实惠型和舒适型酒店。

萧山可以加强与北京旅行社的合作，在北京举办大型的旅游推广会，发放旅游消费券，组织专业的研讨会邀请北京旅游企业参加，了解北京游客的需求。主要的营销目标为商务旅游，学生旅游，公司团体游等。

7.4广州地区客源

广州地区游客的特点是：观光和游览为出行的主要目的，消费者喜欢城市风光游览类的旅游，多数以家庭形式出游。广州地区游客思维敏捷，开拓性强，好新奇、刺激，能吃善玩，佛教善信较多。广东人出游普遍舍得花钱，只要目的地的产品确实有吸引力。

萧山可以突出江南文化、休闲文化、宗教文化和江南美食来吸引广州游客。

7.5港澳台游客

港台游客到内地旅游的主要目的是观光旅游、过境购物和商务活动。安全性也是港台游客考虑的重要因素之一。中老年游客是港澳台游客的主体，寻根探亲游占到一定比重。

萧山可根据港澳台游客的特点进行市场细分，明确目标市场，注重中国传统节日的促销，与港澳台同乡会以及港澳台的旅游局保持紧密联系，不定期的举办旅游推介会。与港澳台知名的航空公司联合推出旅游促销计划，提高萧山知名度。

7.6海外游客

日本和韩国的游客是海外游客的主体，占入境游游客比重较高。日本游客的购买力强，日韩的游客都倾向选择个性化、规模小的团队。欧美地区的游客相对较少，只有在2006年休闲博览会举办的时候，才吸引了部分欧美游客。说明萧山的国际知名度很低，只能通过组织有国际影响力的展览或者论坛才能吸引一批国际游客。

针对海外游客的特点，可以与国外驻中国的领事馆进行联系，通过领事馆宣传萧山，同时可以在国外的景点通过广告牌，旅游小册子的形式进行宣传，并且在海外发放一定规模的旅游消费券。与国外知名航空公司合作开发，共同宣传萧山旅游。

参考文献：

1.高静，章勇刚.旅游目的地营销主体研究：多元化视角[J].北京第二外国语学院学报，　2007，（03）.

2.王昌.旅游目的地营销系统的整合应用[J].　商场现代化，2007，（36）.

3.赵晓燕.旅游目的地营销中应关注的几个问题[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），　2008，（01）.

4.李宏.论旅游目的地营销框架的构建[J].　生产力研究，2007，（04）.

作者简介：

杭宇（1979-），男，浙江绍兴人，浙江旅游职业学院旅游规划系教师，英国理学硕士，讲师。主要研究方向是国际会展管理和大型活动策划。已4篇，主持和参与厅局级课题6项。