论产品包装设计的审美性和文化性

摘要：产品包装设计在满足使用功能的同时，还应具有一定的审美性和文化性，在创造物质价值的同时也创造了精神价值。在激烈的市场竞争中，产品附加值已成为当代市场销售竞争的有力武器。

关键词：产品包装设计；审美性；文化性； 附加值

在国际经济一体化环境中，产品的流通已经冲破了区域性。丰裕的物质消费不断满足着人们的欲望，产品包装的基本功能逐渐消解了市场竞争力，随之而来的是更人性化，更细致入微的人性需求，产品包装的最终受众是“人”，人的思维意识在不断的更新、变化,客观世界和主观世界都在不停的进化，而伴随人类生活的产品包装设计，在发挥使用功能的同时还应具有其审美性和文化性。

一、产品包装设计的审美性

产品包装设计是研究人的需求对产品功能需求、对美的需求。任何产品都具有各自的形态，人类是创造产品的群体，经过市场流通使其成为商品。既然是人类的智慧结晶，也就免不了会流露出情趣所致，爱美之心人皆有之，它贯穿人们的一切行为之中，随着社会的进步，人们对美的渴望也在不断增长，艺术多元化丰富了整个世界，它波及到了社会的每一个角落，产品的审美性渐渐改变着人们的生活、生存方式。对于产品包装的“美”从以下两方面论述：

1．产品包装设计者赋予的“美”

产品包装设计者赋予的“美”是设计者根据市场的需求，将个人的艺术修养综合的融入到产品包装设计中，设计者水平的高低和艺术观点起着的决定性作用，从而出现了不同层次的多彩的艺术风格，俗话说：“百货对百客”都会找到相应的客户，但销量会有所不同，形成了主流和非主流的分布状况。主流产品能为生产厂家创造最大的价值。但从艺术的角度讲并非成正比，设计师通常选择突出风格树立个性，却忽视消费环境的问题。

2.消费者的审美水平

审美性是人类长期艺术实践和视觉总结出的规律性法则，是从大量具体审美的形式中提炼概括出来的形式美规律。在产品包装设计中利用设计语言，在艺术设计审美性原则的指导下，追求空间的、动感的、有趣的设计，将通俗的美学规律和观念渗透到产品包装设计中予以表达。[1]设计师有义务和责任提升、引导教育消费者，使他们在商品的使用中建立正确的审美观，这需要一个过程，在这个过程中设计师不能浮躁和急功近利，要疏通和影响，采取有效的对应手段最终建起成熟的健康的消费市场，使消费者和设计者达到最佳契合点。

审美性的运用，不应只是给人感官以愉悦，故弄玄虚，应让消费者从商品内外享受到高品质的精神内蕴。审美是人类历史生成的共同结构中一个必有的较高层次，是人类的一种较高级的普遍需要。是人类的一种普遍的心理特征，是人类共同的情感体验，作为消费者的审美需求要与美的对象相结合。

二、产品包装设计的文化性

产品包装设计是人类文化活动的重要组成部分，体现了人类心智的积极、创造。包装文化以追求效益、功能、美观为目标，是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。[2]因此，它是技术学与艺术学相结合，同时又融合了使用过程中人、物、环境因素，尤其是包装材料、造型、插画的结合，体现出器物的形象。

1. 产品包装设计文化的时代性

任何一件产品包装设计都会带有历史色彩和人文气息，具有强烈的时代性，因为产品包装是人类创造的，他会潜移默化的携带当时的文化气息。产品包装中的文化是特定的，它也映射出时代的烙印，对我们研究产品包装的发展具有不可估量的价值，它可以从不同的角度反映出社会的政治、经济、科技、艺术、宗教、观念等社会状况，产品包装设计中的文化异彩纷呈，各具特色，同时也是人与人沟通的媒体和中介，在激烈的竞争中已经超出了产品包装本身，在不知不觉中改变了人们的观念和认识，甚至是价值取向。

2.产品包装设计的文化形态

（1）产品包装的器物形态

产品包装的器物形态是包装设计活动的总和，是可感知、把握、具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的。它是综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。

（2）产品包装的制度形态

产品包装设计是一种社会化活动，并在长期的生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发展水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定的。

（3）产品包装的精神文化形态

精神文化形态是由人类在社会实践和意识活动中长期培养出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。

在上述三种产品包装设计文化形态中，器物形态与制度形态是显露于外在的物质形式，易于把握，而精神文化形态则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构极其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻的认识、把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践，设计出受广大消费者欢迎，增强产品市场竞争力的包装作品。

三、产品包装设计的附加值

1.产品包装设计的附加值

最早的产品包装仅仅为了足满其使用功能，谈不上在商品包装以外的经济价值，随着同类产品包装的丰富，生产利润不断缩水，如何求得利益的最大化成为焦点，这就要求有个性、有特色，需在功能特性以外获取。当功能需求达到极致的时候，人们在谋求超越物质价值的精神功能――文化艺术。包装设计作为创造产品附加值的方法，被多数企业经营者及包装设计者所追寻。“包装常常比盛装在里面的产品还重要”，这句话道出了现代包装的附加价值取向中新的涵义。包装的历史沿革和文明发展告诉我们：包装从古时代的静态贮存，发展到近代的流通媒介，已成为当代市场销售竞争的有力武器和企业的第四资产，其功能变化反映出现代包装所具有的物质和精神的双重功能属性，包装的附加值在加大，而文化精神功能的附加值在提升，功能含义有了新的内容。这是科学、信息技术的发展，产品、销售、消费发展的必然结果。

2.产品包装设计附加值的意义

产品包装设计的物质功能附加值具有重要的现实意义，主要表现在包装设计的价值工程上，它寻求的是功能与成本之间最佳的对应配比，以尽可能小的代价取得尽可能大的经济效益和社会效益。可以说价值工程是一种设计方法。[3]在包装的目标要求、市场要求、销售要求、材料的要求、结构及其要素的合理选用与商品生命周期间的配合，要形成最佳配比和系统优化的组合，以免造成资源的浪费，增加企业无效投入。如一个食用产品的有效周期是一年，那么对包装实施的功能保护技术及包装材料工艺的选择，其寿命也应与之相对应，避免过分包装或过弱包装，以获得最佳的综合效益来赢得市场。因此，设计师必须具备对经济的敏感性及综合的知识素养，进行产品包装设计的价值分析，保证企业产品以最小的投入获得最大的效果，增加产品附加值，从而提高企业市场竞争力和消费者的购买欲。

产品包装设计由最初产品的单一功能演化成促销产品以及提升企业形象等复合功能，它由原先保护产品转变为美化以及转变为一种设计战略，包装设计已成为塑造良好企业形象不可缺少的部分。在科技文化高度发展的今天，人们的观念在不断地变化，对文化艺术的渴求不断盘升，精神享受、标榜个性、寻求互动交流显得尤为重要。为设计师提供了更为广阔的空间，也为产品附加值的提升找到了诉求点。艺术风格的不同对目标客户是一本永远读不完的书，购买者原付出不菲的价格，这是市场经济的必然结果，也是现代企业生存的命脉。

作者单位：中原工学院服装与艺术学院

参考文献：

[1]刘安民.试论商品包装与企业的社会责任[J].包装工程,2003,3:45-48.

[2]过山.包装视觉设计与创立品牌的战略[J].包装与设计,2002,6:55-57.

[3]王家民等. 包装造型设计的文化亲和力[J].包装工程,2005,12:69-71.