产品包装和标签

包装化、包装与标签

产品一旦要进入市场，就可能需要包装，因为产品在营销过程中需要保护，品牌化的产品需要用包装来实现品牌化。虽然也有不用包装的“”产品，但这不是主流做法。

所谓包装化（Packaging）是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的活动。这种容器或覆盖物就是包装（Package）。

标签是附在产品上的简易便条，它可以是包装的组成部分，也可以是为那些不需要包装的产品提供品牌化的一种方式。

在现代市场营销活动中，包装是受到重视的一个产品因素，尤其在消费品中更是这样。甚至有人提出包装应列为一个P，以和4P's中的其它几个P并列。

包装设计决策

包装化决策的第一个方面是包装设计的决策，主要是指在包装上应如何体现企业的营销或产品战略，有利于产品销售。

包装的设计，应符合以下要求：有效地保护产品。比如易腐、易脆、易受潮的产品；造型美观、具有强烈的美学述求效果。如图案的生动、文字清晰鲜美、颜色搭配适当等，或者具有独到的艺术性；质量与经济性应平衡。包装不是越昂贵、越高档越好。应根据产品的品位和产品的价值及顾客购买要求来决定包装适当的档次；应尊重民众的风俗习惯和文化背景。

包装设计的测试

包装设计时，企业的营销管理人员可以委托专业的设计机构设计，也可以自己组织设计。但无论具体采用哪种方法，都需要进行测试。主要的测试有：一是工程测试，目的是通过模拟一定使用或销售环境查看包装能否达到耐用或能保护产品；二是进行视觉测试，查看完成的包装是否达到设计的视觉效果要求，字迹是否清楚，色彩的协调性是否好；三是经销商测试，以观察和检验是否能够使经销商有效区别，并对放置商品展位有吸引力；最后需要作消费者测试，以检验消费者能够通过看到包装产生希望的反应，尤其在用于自助购买时，是否对消费者产生购买吸引力。

包装使用决策

如何使产品上所使用的包装与标签，能起到相应作用，须在如下列方面由营销管理人员作出决定：

1. 包装物的形状。一般而言，包装物的外形是随产品几何形状而定的。但在有些情况下，需特殊考虑。如北京原有某家日用化工厂生产的一种化妆品，采用的是圆形瓶包装，顾客不愿购买，后改用扁形瓶包装，顾客购买踊跃。究其原因，在同样的容量下，圆形的表面积最小，使顾客觉得产品量少因而价格显得高了；采用扁形瓶后，实际容量并没有增加，但由于人的视觉错觉影响，产生了数量增多的感觉，价格就显得合理，因而产品畅销。

2. 使用家族性包装还是单独包装。所谓“家族性”包装是指全部产品项目都用相同或基本相似的包装。这样做的好处是：减少包装的设计、印制成本；因对一个产品项目促销就带动了其它产品，可减少广告开支；还可以利用企业经营成功的产品项目带动其它产品项目的销售。其弊端在于：如果某一个或几个产品项目出了问题，会对其它的产品项目也带来影响。

3. 采用组合包装。在同一个包装物内，包装系列或是关联产品，就是组合包装。如牙膏牙刷包装在一起；一组化妆用品包装在一起等。组合包装具有的优点是：可增加企业的产品销量，因顾客在需要购买相关产品时，并不是只认定一个企业的产品购买，大部分情况是分别买几个企业的产品。采用组合包装，使顾客购买系列产品时，尽量是在购买本企业的产品；组合包装也适应顾客以馈赠为目的的购买。因作礼品相送，显出其的周到性。但是，组合包装也存在缺点，一是包装物的材质比非组合包装要好才行，因为组合包装的产品总重量增加了；二是对顾客的购买意图或目的掌握不当时，会使顾客产生硬性“搭配”的看法，反而影响产品的销路。

4. 采用多用途包装。多用途包装是指包装物在产品消费或进入使用以后，包装物还可另作他用。如药瓶做水杯用、塑料袋做手提包用。多用途包装能起使包装发挥长期广告的作用；但多用途包装本身的成本较高，对于重复购买率较高的产品，顾客可能会有浪费的感觉，不利于重复购买。