浅议中国奢侈品消费

【摘要】 中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。中国奢侈品消费的迅猛发展，是经济发展到一定阶段的产物，有其经济，政治，文化心理因素。对于奢侈品消费发展进程中出现的各种各样的现象与问题，我们有必要对其进行分析进而采取措施解决，以促进消费健康发展。

【关键词】 奢侈品消费 现状 增长动力 畸形消费

1. 奢侈品概述

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品，是和普通消费知识消费行为的不同层次，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，奢侈消费代表着生活品质和欣赏品味的提升。高价格，高品质和稀有性是其本质特征。奢侈品以其个性化，距离感及富贵感吸引力越来越多的人为之疯狂。主要的奢侈品产业为： 时装和皮具；游艇；汽车和摩托车 ；珠宝和腕表；钢笔；香水和化妆品；葡萄酒；家具和家纺 ；.厨具、餐具和瓷器；物件设计；豪华酒店 ；.手机和电脑。

2. 奢侈品消费现状

来自贝恩的报告显示，2010年中国大陆的奢侈品销售增幅达到了30%。而美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲增长6%，亚洲有22%的增长。预计在2015年中国奢侈品销售额将成为全球最大的奢侈品市场，占比达到20%。这是中国经济快速发展，居民消费力日渐强劲，对生活质量、生活品位的追求也在明显提升的结果。中国几乎成了奢侈品的天堂，成为保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%，中国男中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番，路易威登认识中国消费者最新拥有的奢侈品牌。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主并出现了消费年轻化的趋势，25-30岁成为主力军。

3. 奢侈品消费迅猛增长的动力及原因

在人均收入仅占美国1/13的中国，奢侈品的购买力为何如此强劲，什么在支撑着中国的奢侈品消费？

3.1中国经济强劲增长是根本动力。

我国GDP近几年一直保持着超过8%的增长速度，外贸大量顺差，积累了大量的外汇储备，同时也催生了相当数量的中产阶级和富人阶层。据2010胡润财富报告显示，中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。中国的奢侈品消费者有2亿人，月收入在2万至5万之间。经济基础决定上层建筑，财富的积累导致人们的消费观念不断变化，这部分消费者对品牌，品质的追求逐步与国际接轨。于是出现了奢侈品消费的“中国热潮”

3.2传统市场低迷使中国奢侈品市场的增长分外显眼

2008年以来，愈演愈烈的金融危机拖累了整个世界的经济发展步伐，经济低迷现象挥之不去。这使得美国，日本等原先以消费奢侈品著称的国家因自身经济低迷不振，很难维持以往奢侈品的销售业绩。为了维持市场，很多奢侈品生产制造商，销售商纷纷将目光转向中国这一潜力巨大的市场。他们运用各种营销策略和手段吸引顾客包括在产品设计中加入中国元素、运用主流杂志媒介进行宣传推广还有名人偶像的促销策略等。扩大其知名度和影响力。

3.3心理因素助推奢侈品消费增长。

3.3.1 炫富型消费。 中国人爱面子，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层热衷于显示刚刚获得的财富，在中国这一的人口高密度国际，“蜂巢式”的聚居社会生产方式使人们非常在乎周围人对自己的看法，他们依赖于某种商品满足自己对幸福感，自信心和幻想的需要。这助长了消费者的炫耀，攀比之风。随之而来的就是炫富型消费：主要消费心理是炫耀，为获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，还要证明。而奢侈品消费就是为财富或权力提供证明并保持尊荣的消费。其消费大多是冲动之下瞬间作出的行为，偏爱买最贵的，最知名的顶尖品牌。

3.3.2渴望认可型消费。底层消费者一般没有能力购买奢侈品，但是心中强烈渴求拥有一件奢侈品。体系了他们极度渴望融入集体，得到身边的人认可。其购买动机往往被周围环境所左右。这是一种典型的中国人心态。

4. 消费中存在的问题

4.1相互攀比，畸形消费

用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见。整个奢侈品消费的一个显著特点就是其年轻化趋势，25-30岁的年轻人成为消费主力军。这一年龄比欧洲的年轻15岁，比美国的年轻25岁。25岁就能依靠自己能力购买奢侈品的人肯定是少数，所以我们不禁要把目光投到“富二代”身上。他们很多是就自身身份、家庭财富、社会地位进行攀比。这种攀比会引发消费畸形化。

4.2奢侈品消费暗含腐败现象。

据统计数据显示，在奢侈品消费总量中，只有一半是用于自身消费。也就是说50%属于送礼。根据中国特殊社会风气，送礼这种人情消费肯定会暗含社会腐败问题，加剧社会财富与社会地位的分化，加深贫困阶层的仇富心理，从而使社会矛盾越来越突出。

4.3肤浅消费，买名牌只为证明财富与身份

奢侈品产品本身都拥有悠久的历史，特殊的文化内涵。做一个对比：西方消费者更为注重品牌的品质和内在价值；很多中国奢侈品购买者对奢侈品牌的文化，历史认知度不高，只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长是中国奢侈品文化认识增长的3-5倍，30%消费者对品牌的原产国，属于哪儿里都不知道。

总结语

中国作为一个高速发展中的国家，出现奢侈品消费爆发性增长也是在所难免的。国家应该按市场经济的客观规律加以正确引导，使奢侈品消费增长不至于步入极端，朝着有利于经济社会和谐健康发展的方向前进。消费者应该树立健康，适度，可持续消费的消费观，戒奢从简，树立社会使命感， 适度地将自己的过剩消费能力通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会救助。

参考文献：

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[5] 李荣喜.中国奢侈品消费本质的探讨[J].科技广场，2008.

[6] 张智丰. 为何喜爱奢侈品[J].科学世界，2011.

作者简介：吕瑞杰（1991-），女 ，汉族，河南省开封市人，河南大学经济学院本科生，专业国际经济与贸易。