个性化 贴近性 愉悦感

【摘 要】当下新媒体快速成长并被广泛应用，对平面媒体，尤其是传统报纸的呈现方式和面貌提出了巨大的挑战。报纸编辑如何应对这种挑战，把版面做活、做精，吸引受众日益分散的注意力，本文总结了三个要点：版面要体现个性化、贴近性和阅读愉悦感。

【关键词】新媒体时代 平面媒体 版面经营

当今信息时代，传统报纸处于被广播、电视、网络、手机等电子传播媒体的包围之中。相对于广播、电视、网络等电子媒体，报刊又被称为“平面”传媒，它的信息承载样式是“平面”的。在追求阅读即时化、动态化、立体化的当下，报纸定时出版的制作方式使它无法即时更新；它也不具备电子传媒声、光、影的立体手段，“平面”的呈现形态使它的呈现效果无法动态化。这些限制使报纸的市场占有面在日益缩窄。

然而，作为一个报纸的版面编辑，除了“报纸将往何处去”的宏观思考，更为切实的是，认真考察并研究当下读者的阅读需求，并在工作实践中努力尝试因应这些心理特点，用心经营、打造好版面，满足新媒体环境下受众新的阅读趣味和需求，以赏心悦目的面貌吸引更多的受众，使受众获得阅读愉悦，用与时俱进的努力让报纸焕发生命力。

一、传统版面编排方式面临的挑战

版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产物，是各类稿件内容的整体表现形式，是受众第一接触的报纸形象。不同的版面设计体现着不同的报纸定位和报道风格。一般而言，传统报纸的版面大多是集中式（以版面空间的集中来形成吸引受众的视觉中心）、重点式（以特殊的表现手段来凸显某部分内容）、综合式（以各类新闻的综合报道来充填版面，没有特别凸显的内容）三种方式，版面的区域功能划分不明确，不能对受众形成长期的影响力。而时下的受众，阅读心理和习惯都发生变化，这种变化主要体现在以下几方面：

1、受众期望能快捷地获取有用的资讯

随着生活节奏的加快和信息的相对过剩，受众更加喜欢在固定的地点获取有用的信息，而不是漫步在信息堆里。一份报纸如想获得受众的关注，就必须为受众阅读提供简单、便捷的通道，直达需求点。因此，版面的各个板块划分必须以功能为标准，清晰又不失联系，让特定受众在相对固定的区域和栏目获得特定的信息，提升其阅读满足感。传统报业需在版面编排上进行创新，比如采用静态设计，版面以模块为基础确定整体结构框架，规定专栏版位和形式、稿件的题文格式、标题字体字号、色彩与线条的使用规则，不轻易改变。形成简洁而不单调，富有活力的版式，适应受众的要求。

2、“读图时代”到来

现代文化语境造成受众更喜欢去追求强烈的视觉冲击，一幅视觉冲击力强、主题鲜明的图片比千言万语更能深入人心。现代受众对大段的文字表达已失去耐心，需要的是提供一个“场景”，自己去判断其意义。传统的报纸习惯运用理性文字去吸引受众，这已不符合当代人的阅读心理。因此，报纸版面编排应以大幅图片去形成“视觉中心”，形成视觉冲击力，吸引受众去关注要表达的新闻事件；运用新闻图示去把复杂的新闻事件简单化；运用插图去表达不同的感情和倾向性，比如漫画的使用就有出其不意的效果。

3、追求亮丽的视觉效果

丰富的色彩与图片一样，能够使版面产生亮丽的视觉效果，色彩能更直观地传达出文字表达的不同感情，使读者产生阅读。因此，报纸版面应该重视色彩元素的运用，用色彩扮靓版面，表达情绪，产生感染力。

二、版面经营应对挑战的尝试

面对新媒体（多媒体）时代读者新的阅读趣味和需求，报纸的版面编排必须突破传统，力求创新，从版面、栏目的设置和培育，到版面式样的设计、稿件的细节处理，都努力贴合读者的趣味和需求。

1、营造看点：增强吸引力

时下的阅读趋势，可以称之为“个性化”阅读时代。版面要在瞬间吸引读者，要依赖有冲击力的视觉效果；而要持续地吸引读者，则需要营造有个性、有参与性的看点。设置和培育有特色的专栏，拓宽与读者的互动渠道，都是有效的方式。

（1）培育栏目，打造品牌。栏目是由若干有共性的稿件所组成，自成格局，具有相对的独立性和一定的特色。栏目是报纸的品牌，是版面的“眼”。开设并培育一个贴近生活、贴近读者的好栏目，能使版面形成个性和风格，有效地对受众产生持续的吸引力，扩大媒体的影响力。

名编名记设立个人栏目是目前不少报纸媒体采用的方式：如《齐鲁晚报》设有“大侠看车”、“房市郝说”等专栏；《武汉晚报》设有“范春歌工作室”及“黄峰淘房”、“田巧萍导医”等专栏；《京九晚报》设有“小魏逛街”等栏目。这些专栏充分展示记者、编辑在常规新闻报道之外的个性化风格，拉近了与读者之间的距离；同时内容指向明确，针对性强，读者很容易在版面找到，并容易形成阅读习惯。此外，邀请有影响力的名家名人撰写专栏，也是吸引读者眼球的手段。如《广州日报》的《今日靓汤》小专栏，就有不少家庭妇女每期追捧，阅后还将它剪下集成汤谱，甚至寄给其他城市的子女分享。

除了实用性的专栏之外，名家名人撰写的人文性专栏，也能有效地形成持续性关注。如《南方都市报》的散文专栏，就邀请过包括作家王小山、陈希我及香港传媒人查小欣、香港导演林弈华等各领域的名人，形成了一定的阅读气场，使版面拥有了一批“粉丝”。《深圳特区报》的“首发”专栏，不少知名作家在此首发作品，也受到爱好文学的读者的关注和追捧，报纸的影响力也得到有效提升。

（2）增强互动。时下的新媒体/多媒体时代，也是“全民记者”时代。多功能手机的普及，微博等传播手段的广泛应用，为受众参与传播提供了可能。能吸引受众参与的传播方式才有生命力。因此通过多种渠道与受众展开良性互动，是吸引、巩固和扩大受众面的有效措施。体现在版面内容设置上，一方面是因应受众的需要提供服务，比如开辟上面谈到的各种实用性专栏；又比如开设关注民情、服务民生的热线栏目，接受读者咨询，提供沟通、维权、表达观点的平台。另一方面也从受众处获取报道线索，鲜活资讯，甚至让读者成为报道的主体，使版面内容更接“地气”，与普通读者更亲近，自然会受到读者的欢迎和关注。比如《晶报》娱乐版，会在新的大片上映时，组织读者“观影团”参加媒体场的点映，并报道“观影团”成员的观感和评价。这样的报道角度和方式，自然比只报道记者和“专业影评人”的观感更客观且具可读性，也更容易赢得读者。

2、版式的创新：愉悦读者的眼球

现在是厚报时代、彩报时代，对办报人来说，提高报纸的有效信息量，同时降低读者获得这些信息所付出的成本，是吸引读者的关键。而读者读报的成本，既包括购买报纸的经济支出和购买的方便性，也包括读者阅读报纸的时间支出和阅读的轻松愉悦性。阅读的轻松愉悦性的实现，需要编辑在版面编排时遵循两个原则：易读，美观。易于阅读的版式能使人读得轻松；美观的版式能使人读得愉悦。

（1）简洁易读。进入20世纪90年代后，社会迈入了快节奏时代，《京华时报》、《新京报》、《晶报》、《南方都市报》等一批报纸大胆创新，抛弃传统的操作方式，借鉴国外现代报纸版面模块化设计的理念进行改版，倡导“简约、时尚”的版式风格，简化版面元素。

在标题处理上，全部采用易读性强的横题；每栏字数减少，更符合网络时代人们的阅读习惯。如：取消中缝，给报纸瘦身提供空间，使版面疏朗大气；大标题统一字体，色彩趋于单一明快；文章的排列变过去的“交错咬合”式为整版竖通栏式，使版面整齐、易读。《南方都市报》美术总监墨白曾提出“一切为了阅读”的版面设计理念：“我们设计的目的一方面要愉悦读者的眼球，另一方面要让读者能够更直接地获取信息。即使再完美的设计，如果影响到读者的阅读顺序，以及对读者产生阅读障碍都是很失败的。”

“一切为了阅读”，应是报纸版面设计的初衷，也是一份报纸的最终追求。只有方便阅读，一份报纸的价值才得以展现，得以实现。

（2）动感时尚。设计简洁的版面便于阅读，但简洁不等于简陋。在“读图时代”和“色彩时代”，平面媒体的版面应尽量做到虽静态却不乏动感，才能吸引到追求感官效果的年轻受众。

要做到这一点，编辑在设计版面时要有创新意识，不断地在版面上制造阅读的亮点和细节，从而给读者以新奇感。比如：重视图片的选择，为版面挑选出有冲击力的主图；适当地运用漫画、插图的手法，使版面更活泼；涉及到复杂事件、复杂数据及人物关系等，多运用地图、图表、图示等直观的元素；对于大篇幅的文字，用多段落进行细化分割，每段落加上醒目标题，将文章主要观点、看点概括在标题上，或以“关键词”的形式列出，并以适度的字号、颜色处理加以突出显示，使人看题知意，一目了然，且有变化感；为大篇幅的重点报道加上相关新闻、相关链接、点评、logo图饰点缀等细节，都会使版面层次丰富。

制作出一个时尚美观的版面，并没有一招制胜的必杀技，需要版面编辑开阔眼界，触类旁通，努力提高自己的美学修养、培养自己的时尚敏感度，关注流行和时尚的相关艺术，增强对设计规律的理解能力和把握能力，不断吸收新的设计理念、手段为己所用，才能令报纸的版式紧跟时代的步伐，在版面创新上有所作为。

（作者单位：深圳特区报社）

责编：刘冰石