美捷步的价值观管理

回首往事，美捷步能够在2008年提前两年实现商品销售总额达到10亿美元的目标，其中一个很大的原因就是我们决定把时间、金钱和资源投入到3个关键区域：客户服务(促成树立品牌和良好的口碑)、文化(形成10大核心价值)、员丁培训和发展(最终导致我们培训团队的产生)。

直到今天，我们的信仰依然是我们的品牌(Brand)、文化(Culture)，以及培训(Pipeline)。这3项我们内部叫做“BcP战略”，是我们长期战略中唯一的竞争优势。

其他的一切都能够而且最终都会被他人复制。

用顾客的口碑建立品牌

这些年来，促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投入到广告上的资金运用到提高客户服务和客户体验上，让顾客的口碑为我们做宣传。

那么好的客户服务究竟是什么样的呢?

让顾客有“WOW!”的体验

首先在于顾客访问我们网站的时候最先看到的东西。在美同，美捷步为客户提供免费双向运送的服务，让交易越简单越好，而顾客不用承担任何风险。很多顾客都会订三双不同的鞋，在他们舒适的客厅。搭配三套不同的衣服试穿。然后把不合适的都寄回来――这是免费的。额外的运送费用对我们来说是很贵，但我们把它当做市场开发费用。

我们会给那些犹豫不决的顾客提供365天内都可以退货的政策。

在大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式，即使能找到，通常也只是一个表格或者一个电子邮件地址，而且只能用一次。我们却采取完全不同的方法，我们把公司电话号码(1-800-927-7671)放在网站每一页的最上面，因为我们真的很希望和我们的顾客通话，而且一天24小时，一周7天都有人接电话。

当我参加一些市场或者品牌开发会议的时候，我会听到一些公司谈论到消费者每天都被成千上万的广告信息轰炸着，我觉得很搞笑。因为公司和广告商之间经常想的是如何让自己的信息脱颖而出。

这阵子“社会媒体”和“整体行销”很流行。虽然听起来不吸引人，也不是什么高科技，但我们相信电话仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顾客5～10分钟的全部注意力。如果你们互动良好，你会发现他会很久都记得这个体验，也会告诉他的朋友。

太多的公司把接电话服务想成一个要尽量减少的花费，而我们相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的生命价值。

通常，市场部在估算投资回报率时，都假定一个顾客一生的价值是同定的，而我们把顾客一生的价值看作是一个移动的目标，这个目标可以随着我们的品牌和每位顾客越来越多的正面情感交流得以提高。

很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，其实他们应该把注意力放在建立关系和信任上。

我可以告诉你我母亲从不聒噪，但是她说话时我会听。

正因为如此，我们放在客户服务和客户体验上的大部分精力，事实上都发生在我们已经完成销售并得到顾客的信用卡号之后。比如，对于大多数忠诚的常客，即使他们在选择运送方式时点击了免费的标准运送，我们还是会给他们升级，将货品连夜送达。

为了与此配合，我们的仓库也是一天24小时，一周7天的运作，尽管这并不是运作仓库的最好方式。最有效运作仓库的方式是把所有的订单都堆积起来，这样当一个工作人员需要到仓库取货时，集中度就较高。但是我们追求的并不是最大限度地提高取货效率，而是最大限度地提高客户体验，这在电子商务中的定义就是“让顾客尽早收到货品”。

一天24小时，一周7天的仓库运作，意外的运输升级，再加上我们的仓库离UPS世界港枢纽只有15分钟的车程，这意味着即使许多在美国东部午夜时订货的顾客，也会惊奇地发现，8小时后鞋子就出现在他们家门口了，这让顾客有了一个“WOW!”的体验。他们在很长一段时间内都会记住，并且会告诉亲朋好友。

与顾客建立私人情感联系

我们每天都会接到成千上万的电话和电子邮件，每一次接触都是把美捷步品牌建立成一个最好客户服务和客户体验的机会。把每一次交流都通过建立品牌而不是减少开销的透镜来看，这意味着我们的操作呼叫中心与其他呼叫中心有很大的不同。

大多数呼叫中心根据业界通称的“平均处理时间”，也就是一天内处理电话的数目。来衡量每个员工的表现。这会让员工想尽快结束与顾客的通话，从我们的观点来看，这并不是很好的客户服务。大多数的呼叫中心还有预设的“台词”，并要求员工尽量向顾客推销额外的产品。

在美捷步，我们从不计算通话时间(我们最长的通话长达6个小时)，并且也不推销东西，我们只关心呼叫中心的员工是否达到或超越了每一位顾客的期望。我们没有预设的台词，因为我们相信员工在和每一位顾客交流时都会运用他们最好的判断力。我们让员工在每一次通活时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系(我们内部称之为Personal E-mofional Connection，PEC)。

另一个例子，说明我们把电话认真当作建立品牌的一个工具：当顾客打电话过来找某一种尺码和款式的鞋子，而我们又刚巧卖完了的情况下，每位员工都接受过培训，要在最少3个其他售鞋网站上查找相关信息，如果发现那双鞋子在别家有现货，就把资讯反馈给顾客，把他们介绍给我们的竞争对手。显然，在这种情况下，我们会失去销售。但是我们并不想殚精竭虑地扩大每笔交易。相反，我们想通过一个个电话。和顾客建立一辈子的关系。

很多人会很奇怪，为什么作为一个网上公司，我们只有5％的销售额是通过电话得来的，而我们却如此重视电话。实际上，我们大多数的电话都不能实现销售。但是我们发现，平均来说每个顾客一生中至少会给我们打一个电话，而我们就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

大多数电话都不会立即带来订单。有时女顾客打电话只是因为这是她的第一次，她只是需要有个人带领她体验这个过程；其他时候，顾客打电话也许只是要问些参加婚礼时应该如何着装的意见：有时会有顾客打电话来，只因为他们觉得孤独，想找个人谈话而已。

你的文化就是你的品牌

美捷步的员工知道，公司的文化是摆在第一位的。

例如，虽然离停车场附近的地方有更方便的门，但我们要求所有的员工必须经由中心接待区进出办公大楼。这样可以增加员工们偶然碰到、相互交流的机会，来帮助实现我们创建大团队的目标。

在大多数公司里，登录到计算机系统需要一个登录名和密码。在美捷步。则有一个附加的步骤：一张随机选择的员工照片会显示出来，一个多项

选择题就会出现在使用者面前，要求他选择那位员工的名字。随后，那位员工的个人资料和简历就会显示出来，以便大家相互了解。虽然回答错误的人没有惩罚措施，但我们会留下每个人的得分纪录。在公司内部，我们把这个叫做“认脸游戏”。

文化和品牌是一枚硬币的正反面

随着时间的推移，当我们越来越关注公司的文化时，我们最终意识到，一个公司的文化和品牌其实就像是一枚硬币的正反面。

现在创建一个品牌和50年前创建品牌存在很大的区别。过去，如果你愿意花足够的钱做广告，你就能创建你的品牌。如今时代不同了，随着互联网把大家联系在一起，企业正在不可抗力的作用下变得越来越透明化。一个不愉快的顾客或者一个不满的员工可以在博客上写出这个公司的不良体验，然后这个故事就可以通过电子邮件或是微博等工具像野火般蔓延开来。

好消息是，优质的体验也能通过相同的途径传播开，瞬间能做到数以百万计的人们阅读。最根本的问题是，你不可能做到把每一个接触点都预见到。而这些接触点都会影响他人对你公司品牌的理解。

例如。如果你在酒吧里碰巧遇到X公司的一名员工，即使这个员工并不一定在上班，你也会通过与他的交往，形成对X公司及其品牌的看法。这种看法产生的影响可以是积极的，也可以是消极的。每个员工，不仅是那些专门与顾客打交道的一线员工，大家都会影响你公司的品牌。

在美捷步，我们很久以前就决定，不希望我们的品牌局限在鞋子或衣服，甚至是网上零售。我们想要建立的品牌是最好的客户服务和最好的客户体验。我们相信客户服务不应该仅仅是一个部门，它应该是整个公司。

广告只能肤浅地表达你的品牌。如果你问大多数人，整个航空业的品牌是什么，他们通常会谈论到恶劣的客户服务或糟糕的客户体验。如果你问人们对于现在美国汽车业的看法，你得到的回答可能是汽车制造商的广告名不副实。

所以，如果一个公司不能通过广告的方式创建想要的品牌，这个公司应该怎么做呢?

什么才是创建长期品牌的最好方法呢?

一个词：文化。

美捷步文化的10条核心价值

在美捷步，我们的信仰是如果你树立了正确的企业文化，大部分其他的东西――诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客――就会自然而然地发生了。

一个公司的文化和品牌是一枚硬币的正反两面。品牌也许在开始时会比文化滞后，但是最终二者会并驾齐驱。

你的文化就是你的品牌。

所以你怎么树立和保持你想要的企业文化呢?

要从招聘的过程开始。在美捷步，我们事实上进行两套不同的面试。招聘经理和他的团队会用一套标准面试，检验应聘者的工作经验、技术能力、团队适应能力等方面。接着，我们的人事部门会进行另外一套面试，纯粹就是为了寻求适合公司文化的人。应聘者必须通过两套面试，方能录取。

事实上，我们拒绝了很多有才能的人，尽管我们知道他们可以立刻为公司的盈利做出贡献。但是因为我们觉得他们与我们的文化格格不入，所以宁愿牺牲短期的利益来保护长期的文化(也就是我们的品牌)。

聘用后，建立公司文化的下一步就是培训。每一位总部的新员工，不论部门或头衔，都要接受我们的“客户忠诚小组”(呼叫中心)代表同样的培训。你也许是会计师、律师，或是软件开发工程师――都要如此。

那是一个为期4周的培训，会教我们公司的历史、客户服务的重要性、公司的长期愿景、公司文化的哲学――然后你会有两周的时间实际接听顾客打来的电话。这再一次回归到我们的信念上，客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。

第一周培训结束后，我们会给培训班上所有人出价。我们会支付200美元给每个选择离开的人(另外还会支付他们这期间的工资)，这个出价直到第四周培训结束前一直有效。我们要确信这里的员工不只是为了薪水才留下来的。我们想要的是公司的长期愿景，并且想要融入我们文化的员工。这个措施实施后，最终只有不到1％的人接受了这个出价。

重视文化的优点之一就表现在当记者来参观我们公司的时候，我们不会像大部分公司那样，给记者们一份他们可以交谈的人的名单。相反，我们鼓励他们到处逛逛。与任何人交谈都行。我们尽可能做到透明，这也是我们文化的一部分。

我们根据10条核心价值给美捷步文化正式下了定义。

许多公司都有核心价值，但是他们没有真的认同它们，只是给新员工念一下或挂在墙上。

我们坚信，能想到那些你真正认同并履行的核心价值是非常重要的。因为认同，你就愿意根据它们来雇用和开除员工。如果你愿意那样做，你就开始在建立与品牌相符的公司文化方面步入正轨了。你可以让所有的员工成为你的品牌大使，而不仅仅是由市场部和公关部负责。

终有一天，如果你树立了正确的企业文化，许多其他的事情――包括创造一个好的品牌――自然会水到渠成。

以员工培训机制为财富

许多公司都说员工是他们最重要的财富，这种说法有些问题。首先，一旦有人离开，你就会失去一笔财富。其次，在公司发展的时候，常常出现公司的发展超过员工的发展的情况，也就是说这名员工还是只具备他加入公司时的技能。如果是这样，大多数公司的解决办法就是在外面引进更有经验的人才，可是这会导致第三种挑战：这个新人可能不适合公司的文化。

美捷步的理念是不同的。我们不以个人为财富，而是把建立员工培训机制当作财富。这种培训覆盖了每一个部门拥有不同技能和经验的人员，还有初级、高级管理阶层的所有人员。我们的远景是让几乎所有的新员工都从初级做起，而公司会提供所有的培训I和指导。让每位员工都有机会在5～7年内成为高层领导。对于我们来说，这项工作还在进行中，但是我们对它的未来真的很期待。

如果不能在个人和专业领域里持续不断地发展学习，任何员工都不太可能在一家公司待上十年。我们美捷步的目标就是让员工不仅把他们的工作当成一份差事或事业，更是一种召唤。

我们的培训策略是在2004年总部搬到托斯维加斯时开始形成的。虽然拉斯维加斯是一个肩用呼叫中心人员很好的地方，但我们发现，要说服有多年行业经验的采购员从洛杉矶或纽约搬到拉斯维加斯来是非常有挑战性的。所以我们决定从头开始，培养自己的采购团队。

如今，几乎我们销售部雇用的所有新人都是从入门的销售助理开始干起。我们有一个为期3年的采购员发展计划，每个销售助理都接受培训、认征，接受渐增的责任，然后进入管理和领导阶层。

在入门阶段，我们关心的是他们对自己小组所负责的产品是否有激情。就时装小组来说，我们雇用那些喜欢阅读时尚杂志的人；就跑步小组来说，我们雇用喜欢跑马拉松的人；就户外小组来浣，我们雇用那些经常在周末爬山露营的人。

3年内，销售助理可以提升为助理采购员然后晋升为采购员(再过3年，他们可以晋升为高级采购员、主任，最后成为副总裁)。

我们的培训哲学在销售部门取得了极大的成功，在过去的一年里，我们在其他部门也推出了类似的方案。

每个部门都有他们独特的培训方案，但是我们的培训小组仍然为所有的部门提供课程。无论在哪个部门，这些课程都是员工晋升到公司高一阶层前的必修课。

一旦每个部门都培训完毕，任何人在任何时候离开公司，他的前而和后面总是会有人准备着接管他的职责。这样。培训而不仅仅是某个个人，则成为了真正对公司有利的资产和财富。

更长远来看，我们也计划着把培训理念在员工正式成为美捷步一员之前再向远推4年。如果我们的招聘团队可以在大学新生入学时就开始与他们建立良好的关系，并且提供美捷步的暑期实习职位。这样，等到他们从大学毕业的时候，就已经完成了相互了解的过程。

一旦我们整个11年培训计划建成(加入美捷步前的4年与加入后的7年)。我们将会建立起一个超越任何人的可持续的竞争优势。再加上我们在发展品牌和文化方面的不懈努力，我们的“BCP策略”将为美捷步的生存和发展提供绝佳的平台。