墨西哥水泥为穷人建房子

有需求没钱，这几乎是所有企业眼中的穷人市场概念，在最烧钱的房地产领域更是如此，也许他们从没动过这方面的念头，甚至认为不值得去考虑。然而有一家水泥建材公司却依然高举着为穷人建房的大旗，引爆了底层市场的消费能力。

这家企业的名字是墨西哥水泥(CEMEX)，世界第三大水泥生产商，它不只是建立了一个开拓经济金字塔底层市场的商业模式，饕餮着社会与企业的双重效益，更实现了建材企业向下游产业的渗透。

刚性需求在哪里?

可以看低经济金字塔底层的消费水平，但是绝不能看低基数巨大的群体潜在的消费能量。在1994～1995年的经济危机中，墨西哥国内水泥市场需求量大幅下降，再加上限制国外竞争对手的贸易保护政策被取消，墨西哥水泥的销量锐减。

在这波危机中，墨西哥水泥发现了一个有意思的现象，在常规的建筑市场，水泥销量下降了50％，弹性需求的倾向性明显：而非常规的自助建设消费市场的水泥销量却只下降了10％～20％，更显“刚性”。对常规市场的高度依赖，让墨西哥水泥在商业周期的波动中显得非常脆弱。

实际上，非常规市场的自助建设顾客群几乎占墨西哥水泥消费市场的40％。并且有每年5000万～6000万美元的市场增长潜力。在这个发展中国家，这一顾客群也就是绝大多数穷人中的一部分。常规和非常规市场细分的关键差别在于单个消费者的平均收入。为数不多的高端顾客能够为公司创造绝大部分的收入，但低收入消费者的情况正好相反(如表1所示)。在当时，墨西哥60％的人每天挣不到5美元，但是如果将大多数的低收入人群(占人口的大多数)都转化为顾客之后，来自这一群体的稳定收入将会非常惊人。

虽然有巨大的消费潜力，但是金字塔底层市场也有天生的劣势，比如地理空间偏远且分散，松散无序的小额消费充斥市场……对于房屋建造而言，这一群体有如下具体特征：贫困人口除非能够获得适当的信贷。否则在短期内很难将建造新房子的消费打算落地执行；绝大部分家庭建房时没有任何规划，技术知识的缺乏导致大量的原材料浪费；无仓储的保存方式，不少的建材被人偷盗。

引爆底层需求

墨西哥水泥决定从这三个关键领域着手一场革命：创新的信贷方法，为低收入顾客提供融资；在低收入市场创建品牌感知改良分销渠道，改变穷人的建筑习惯，使企业、分销商和低收入顾客都得到成本效益；这其中能够支撑消费需求的融资方式显然是引爆底层市场的导火线。

引信：再造“标会”

墨西哥大多数底层家庭中，储蓄没有形成习惯，一旦真的有此需要，也是以标会的形式进行。标会是指一个社区的邻里亲朋之间把手头的活钱凑在一起，其成员可以在预先规定的时间段按息率进行竞标使用，也可以采用抽签的方法，决定哪一位能够拿走会款。

但是，常常有很多家庭的男主人在款项尚未入会之前，就将收入花费在各种开销上，如喝酒、聚会等。同时，标会的成员太多、很难进行规范的管理和执行会规。

城市中的贫困家庭大多是6～10人拥挤在生煤渣彻成的茅屋，甚至是纸板陋室和皱巴巴的铁皮屋，而且只有一两个房间。显然，住房的需求十分突出，只需要给市场提供一种可行的融资方式、消费方式，就能将巨大的刚性转换成消费行动。

标会!还是标会!不过必须要将标会的游戏规则做适当的调整。墨西哥水泥启动了一个名为“今日资本(Patrlmo-nio Hoy)”的项目，它本质上属于一个互助金融模式，采用了储蓄与信用相结合的信贷模式。在这个项目中，穷人不但存人款项，而且还根据他们的储蓄和支付纪律获得信贷。区别于旧有的标会，互助模式制定了严格的项目规则和标准。

会员(合作伙伴)：会员是实际客户，他们在组织中登记注册，每3人形成一个小组。3个成员相互之间形成一种约束关系，一荣俱荣，一损俱损，更易于执行支付纪律，并且在小组内形成更紧密的关系，在紧急关头可以相互帮助。发起人：作为组织的特别代表，发起人发挥着关键的作用。98％的发起人是女性，因为妇女往往是家庭储蓄的主要促成者，她们有更强的储蓄观念。发起人按佣金收取工作报酬，佣金多寡则取决于她们帮助登记注册的会员数量，以及会员参与项目的时间长短。

一个会员小组形成以后，可以到墨西哥水泥的工作网点提出申请。这种申请完全是报告式的，不需要任何信贷历史或担保，而且建筑材料的价格在整个支付期内是不变的。唯一的要求是小组中每位会员在一定时间内(至少70周)每周支付120比索。

3人小组的成员每月轮流从另外两名成员处收取款项，并且每周汇出360比索(每人120比索)。对每名成员每周缴纳的120比索，“今日资本”项目收取15比索的会员费。“今日资本”项目通过分阶段来帮助会员进行房屋建造。

这样，通过预先提供价值5周储蓄的原材料，墨西哥水泥有效地延伸了对顾客的信贷。提了“今日资本”互助组织的公信力，会员之间、会员与企业之间建立了非常密切的信任关系。这一阶段也是先行试验，考验了低收入阶层会员的信用问题。

一般情况下，会员是在第12周结束时收到与20周储蓄存款价值相当的原材料。原材料的交付通常在第12、22、32、42、52和62周期间进行。

交货方面，墨西哥水泥向会员提供两种交付选择：马上交付以直接动工。或先给交货收据，材料将保存在分销商的库房里，待准备就绪后再凭收据兑换原材料。然而，会员将不再拿到现金，这有别于可以让会员拿到现金的原有标会体制。

付款5周后的首次交货，以及持续的按时交货，在赢得会员的信任方面起到了很大作用。“今日资本”项目也改变了墨西哥穷人的基本支出形式和储蓄的观念。

点火“三人行”

墨西哥第二大城市瓜达拉哈拉成了实施援助方案的首选城市。通过考察，墨西哥水泥以收入、建筑进度、住房开发、穷人集中情况、分销网络和人口增长为依据，界定了项目潜在的收入来源或工作单元。

在公司确定的目标社区中，普通家庭(5～6位家庭成员)平均每天的收入在50～150比索(约合5～15美元)之问。

之后，墨西哥水泥就在社区中建立一个“今日资本”项目的工作单元(网点)。一个标准的工作单元是针对5000人的顾客群或拥有5～10万人口(两万个家庭)的社区而建立。每个工作单元只有3名雇员，总经理、建筑师和供应经理。

总经理是确定社区的“发起人”，由他挨家挨户向穷人兜售新的储蓄信贷理念。供应经理与公司总部紧密协作，负责原材料价格谈判、产品交付、监督分销商和施工工作质量等工作内容。供应经理还扮演着审计经理的角色，以确保分销商按时交付高质量的原材料，为会员提供良好的服务。

至于建筑师，他们为会员提供房屋建设指导。每位会员只需要支付很低的费用，就可以约见他们。建筑师帮助会员决定房子的样式布局、所需材料类型和数量、建造各个房间的顺序等内容。建筑师的亲自拜访，让会员感觉自己是很重要的顾客，从而有助于互助组织在会员之间建立信任。这也是建立企业信任感、品牌影响力的方法之一。

在供货渠道方面，墨西哥水泥做了苛刻的挑选。分销商如果想加入到项目之中需要满足一些先决条件：理解和珍视新的经营模式，具有强大的仓储能力和送货能力。能够给基础设施不发达地区的顾客送货，并且必须不能经营其他企业的产品或服务。实际上，瓜达拉哈拉只有10％的分销商通过了严格的挑选程序。

互助项目不仅仅是一项社会实业，而且是有利可图、能自我发展的经营性业务。“今日资本”互助项目有效拉动了以水泥为主的建材销售，除此之外，还有两项额外的附加收入：会员支付的120比索中12.5％的会员费；分销商利润中7％的中介费。

互助项目或许没有公司直接出售水泥获得的利润那么高，但它开创了水泥等建筑材料的全新销售模式。事实证明，业务所到之处，互助模式使墨西哥水泥的水泥销售量翻了3倍。平均而言，每个家庭过去要4年才消费的2300磅材料，现在只需16个月就消费完了，经济金字塔底部的市场需求完全被激活了。

当然，由于涉及到敏感的金融、民生问题，墨西哥水泥通过联合同等国际机构的认可，争取到了政府的支持，其金融互助模式获得了政策绿灯的庇护。改善你的街道

“今日资本”互助项目实施之后，墨西哥水泥还得到了意外的收获。这些会员希望在建设家居的基础上更进一步，改善邻里的基础设施。这正是“今日资本”互助项目改变人们的消费观念，使会员由失望转变为充满希望的经典例子。该子项目使人们的联系更加紧密，为社区的事业而一道工作。

墨西哥水泥又引入了地方政府参与合作，共同开发公共基础设施项目。比如，政府参与提供排水设施，企业提供铺设街道的原材料，居民的付款结构也稍稍做了调整、每周大约付款150比索，为期若干周，这取决于各个家庭的具体情况。在付款周期的第118周，墨西哥水泥开始提供掺水即用的建筑材料。这就是“今日资本”互助项目的升级版――“改善你的街道”。

该项目促进了社区和政府的合作，通过墨西哥水泥设计的技术、财务和社会导向解决方案，改善邻里的街道和人行道状况。项目的主要目标群体是几十年来一直缺乏基础设施的低收入家庭。

在2002年，“改善你的街道”首先在哈里斯科州进行试点，2006年，该项目正式在雷诺萨市大规模铺开，超过5300个家庭签约加入项目，铺设面积达23万平方米。到目前为止，该项目总共铺设了36万平方米，惠及8600个家庭。

遥控建房模式

在底层市场的实践中，墨西哥水泥发现许多家庭建房的资金来源是在外打工的家人。实际上有大量的墨西哥移民在美国打工，他们每月甚至每周都在汇款回家，虽然平均的汇款金额很小，只有200～300美元，但汇款总额却要以百亿美元来计算。而这些资金中的10％将会被用于移民家人的房屋扩建，墨西哥水泥能不能从中分一杯羹?

仔细分析从汇款到建房的过程，会发现有许多低效之处：结汇公司对汇款收取高额费用，兑换率低于市场汇率，家人将建房汇款挪用，家人领取汇款时，存在着盗窃风险……能不能找到一种方便、低廉的方式，以帮助移民们在家乡建造房子?

墨西哥水泥成立了一个子公司Construmex，并于2001年7月在洛杉矶建立了第一间办公室，那里居住着大量的墨西哥移民。Construmex实行这样的业务模式：在国外的墨西哥人将钱直接汇给国内的水泥分销商，分销商接到订单和汇款后。将水泥和其他建筑材料发送到汇款人指定的地点，并监督工程的整体施工。没想到效果非常好，大量的移民和移民组织成了Construmex的主要客户。

不过，Constrtrmex几乎没有一分钱的收入，它的任务是吸引顾客注意力，为顾客在墨西哥社区建立信任、传播品牌，并与各类同乡会合作，以获得其汇款份额……尽可能地为墨西哥水泥增加业务量。Construmex的办公室一般有一到两名销售代表，代表们大多数是受过培训的墨西哥建筑师，他们和移民商讨家乡的房屋建筑计划，估算建材的种类和数量，帮助客户比较价格、选择最好的分销商。让移民在境外遥控家乡的房屋建设，家人挪用资金、房屋质量不可控等问题都能消除。移民回家的时候，等待他们的是自己心中梦想已久的那栋新房子，多么幸福的事情!

在合作银行的众多营业网点，Con～strumex都设置了自己的办公柜台，而在自己的办公室也设有银行的办公柜台。移民的款项能够转化为指定的建筑材料，伴随着设计师的建筑方案一并发送到家人手中。

Construmex在墨西哥国内的办公室则忙着为客户联系分销商，从银行收款，向受益人核实建筑材料的交付情况等工作内容。

在美国和墨西哥所提供的服务质量，对于建立信任和认同是非常关键的。正因为如此，Construmex很谨慎地选择项目分销商，所采用的不同标准包括：1.材料交付的准确度：2.对5天交货期保证的遵守程度：3.及时的服务。在6000名墨西哥水泥分销商中，有1600名是Construmex项目的成员。他们分布在墨西哥各州，项目的受益人一般都熟知这些分销商，因此有助于与客户建立信任。分销商也乐于和Construmex共事，因为这对他们来说意味着更多的业务――墨西哥水泥总是用一个叉一个的惊喜吸引着分销商。

让会员持续消费

虽然注册会员的数量以飞快的步伐增长，但对于“PatrimonioHoy”来说，留住会员仍然是一个很大的问题，这并不是因为产品或服务质量差，而是由于业务本身的特性所致。在一间房子建好以后，顾客回头继续建造第二间房子的可能性并不是百分之百，许多人需要在付款的重压下抽身喘息。对“今日资本”互助项目来说，最大的挑战就是在更长的时间里保留这些顾客，并鼓励他们回来，继续建造另外的房子或其他扩建物。

在许多个案中，会员无法同时支付每周一次的原材料货款和泥瓦匠的建筑工钱，因此他们在70周的时间里首先购买原材料，稍后再建房子，然后可能又要储蓄几年，以建造下一间房子。为了促进会员与项目之间的持续关系，墨西哥水泥针对会员开办了泥瓦技术培训课程，会员可以在课程中学到亲自动手建设家居的技术，并且在建造时邻里免费互助。会员不仅节省了建筑开支，而且还获得了一种新生存能力。

在“Patrimonio Hoy”项目之后，墨西哥水泥又推出了自谋就业生产力中心，该中心配备生产混凝土砖等建筑材料的设备。低收入家庭可利用该中心来生产自建房或住房修缮所需要的基本材料，参与者只需要付出劳动力就可以得到所需的材料。但是墨西哥水泥要求参与者把产量的50％用于销售，或者卖给政府用于改善当地基础设施，或者卖给其他市场的消费者，收入归墨西哥水泥所有。

生产技能加上公司之前提供的建筑技能，金字塔底层的低收入家庭获得了改善住房和生活条件的能力。

底层市场并不是当前墨西哥水泥最大的销售市场，该模式只是公司针对细分市场而采取的针对性战略，但是它强化了顾客储蓄意识、转变了消费者的消费思路，也巩同了公司在底层市场的优势竞争地位。

通过对模式所处的环境、消费群体、收入模型、各方面效益的分析，可以看到一个很清晰的底层市场开拓模式：企业创建融资机构，提高底层居民的消费能力。将消费需求落地，同时又培养了居民的生存技能，使他们在改善生活水平的同时又继续扩大着对建材的消费需求。

经济金字塔底层的市场虽然个体购买力低。市场关系难以维护。但是墨西哥水泥的互助消费模式通过培养消费群的消费能力，一个持续生长的市场被挖掘出来。改善金字塔底层人群生活条件的同时，墨西哥水泥也在有效地开拓并独享着底层市场的蛋糕。