台湾品牌发展之路

中图分类号：F127 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2010）12-016-02

摘 要 以OEM为主的生产方式，不仅难以建立自主的行销管道，且整体产品的国际形象亦比不上自创品牌产品为主导的其他工业先进国家。为使产品能创造更大的附加价值，有必要推广自有品牌之策略。经过多年的努力，台湾在品牌建设上取得了初步的成果。

关键词 台湾品牌 自创品牌 康师傅 捷安特 宏基

从上个世纪六十年代开始，台湾的企业一直运用其在制造上的相对优势――廉价而勤奋的劳工，以原厂委托生产方式创造丰硕的利润，造就许多世界级的代工公司，也因此推动了台湾经济的飞速发展，使其成为亚洲四小龙。在迈向发达国家之林的道路上，台湾的产业技术早已提升至一流水准。世界知名厂商纷纷选择台湾作为产品合作开发的对象。

不过，以OEM为主的生产方式，不仅难以建立自主的行销管道，且整体产品的国际形象亦比不上自创品牌产品为主导的其他工业先进国家。从八十年代末，台湾的一些企业家就已经认识到自创品牌的必要性。有鉴于此，宏基电脑公司董事长施振荣、弘崧关系企业总经理陈瑞文、光南企业公司董事长罗光男、泰瑞电子公司总经理洪敏泰及巨大机械公司董事长刘金彪无谓企业家发起筹组成立“中华民国自创品牌协会”，旨在提倡厂商自创品牌，并结合全体业者力量，在国际市场上推广台湾厂商的品牌，并籍以提升台湾产品在国际市场上的形象。

此外，近几年来随着新台币的大幅升值、国内人工成本急剧上扬、以及东南亚等劳工低廉国家的兴起，外销厂商的营业利润大幅缩减，OEM为人作嫁的生产方式，已不能带动国内整体产业的升级。为使产品能创造更大的附加价值，有必要推广自有品牌之策略，鼓励企业摆脱代工角色，将经营触角往上延伸至设计开发，往下连接至通路行销。诚然，自创品牌是产业结构调整必走的大道，是台湾经济走向国际化的根本。在从事OEM/ODM业务多年后，台湾企业已具备量产、产品质量、工业设计的能力，这些能力为自创国际品牌的奠定了基础。如此不仅可以确保台湾产品在国际市场上的占有率，亦可使得需要较多劳工的制造部门移至国外后，台湾仍能作为研究发展、设计、行销之中心，继续维持其经济的发展。

这些年以来，企业界和政府已经感受到品牌对企业经营的重要性，为协助台湾产业升级、中小企业建构品牌价值及具体提供品牌发展资源，台湾经济部自2003年开始，委托Interbrand公司为台湾的国际品牌做品牌评价，公布“十大台湾国际品牌”。2006年起，更扩大推动为期7年的“品牌台湾”发展计划，包括成立品牌创投基金、创造有利之法制环境、建构品牌辅导与咨询体系、建立品牌评价制度、宣传特色产品与品牌形象、人才供给与培训、建立品牌知识与咨询交流平台、激发全民品牌意识等措施。

经过多年的努力，台湾在品牌建设上取得了初步的成果，个别品牌已经走出台湾，走向世界，获得了较高的知名度。2009年，台湾的十大品牌依次是：宏基（ACER），品牌价值12.41E美元；趋势科技（TREND MICRO），市值12.35E美元；华硕电脑（ASUS），市值12.26E美元；宏达电（HTC），市值12.03E美元；康师傅，市值9.16E美元；旺旺，市值4.21E美元；正新橡胶（MAXXIS），市值3.45E美元；巨大机械（GIANT），市值2.62E美元；联强国际（SYNNEX），市值3.55E美元；合勤科技（ZYXEL），市值2.22E美元。在此，以宏基、康师傅和捷安特为例，探讨台湾品牌发展之路。

一、康师傅

康师傅是顶新公司的作品，顶新公司是由董事长魏应州在其继承的位于台湾彰化的家族粮油事业上发展起来的。在考虑到中国内地经济的飞速发展会推进广大劳动者在休息或者劳碌之余需要快速、实惠食品来填饱肚子的需求，1992年，魏应州先生决定跨过台湾海峡，并在天津建立工厂。从此，康师傅这一形象便出现在了方便面的包装上，“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。

康师傅很早就到大陆，掌握了市场先机，加上它的产品有些独特性，融合地方需求的口味，因此建立了经济规模。它的品牌成功，还是靠产品创新以及利用通路管理与塑造品牌形象，产生了市场占有率。首先，品牌以“康师傅”为名，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。在标志设计上，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。其次，康师傅采用“诚信、务实、创新”的经营理念，特别请了生产力中心培训人才，对分销渠道进行精耕。相较于依赖批发商，康师傅聘用了专职销售人员，以确保其产品不单在大卖场和便利商店贩卖，也能出现在一般的小卖部里或较为偏远的小商店中（这些类型的小店占据了大部分的偶然消费份额），藉此确保中国的消费者能‘看得到、拿得到、买得到康师傅的产品。此外，康师傅还致力于公益事业，不仅兴建希望小学、捐助灾区，更是努力加强两岸交流，塑造了良好的品牌形象。

如今，“康师傅”以近一半市场的占有率，稳坐大陆方便面第一宝座，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧、及俄罗斯等国家，已经成为全球最大的方便面品牌。伴随着极高的品牌认知度，公司更将生产线扩展到瓶装水、茶饮料以及糕饼领域。

二、捷安特

巨大机械的捷安特是台湾少数反攻到欧美主流市场的成功品牌。

巨大公司诞生于台湾中部历史文化小镇，创业期初，全体同仁秉持“赋予自行车新生命，推动休闲新文化”的理念，不断改善制造流程，严格监控每一个生产环节，让巨大能充分发挥自行车的工艺之美。自创业以来，巨大公司不断以“全球品牌，当地深根”的行销策略，贯彻发展国际品牌为总体目标，以坚持创造与生产最佳总合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。1986年，巨大首先在荷兰成立捷安特欧洲公司，为拓展欧盟市场铺上一条胜利之路，接着再于英国、德国、法国及荷兰等地设立更多行销子公司，以随时掌握欧盟最新流行资讯。很快，捷安特征服了自行车发源地――欧洲。1987年，设立美国GIANT公司，并在日本、加拿大、澳洲及中国大陆拓展国际事业版图。

捷安特的成功，来自于巨大机械工业股份有限公司永续经营的态度、精耕发展的新世纪经营哲学，以及“人性理念服务生活”的企业文化。捷安特以30多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念结合起来，精心打造每一个零部件，并使得每一个消费者都能够感受到人性化服务。捷安特的成功还来自于巨大对越野自行车的创新。捷安特刚进入欧洲时，在欧洲的行销通路很稳定。它的竞争者虽然有品牌，但是产品没有竞争力，所以它在很早可以把品牌定位定得很高。它一方面有产品优势，产品做到世界最爱好；一方面价格很有竞争力，也懂得运动行销，这一切优势都让它的品牌如此占尽优势。

如今，巨大全球行销网分布五十余个国家和地区，位居全球自行车产业中，企业组织网分布最广、最绵密的公司之一。GIANT品牌已经为全球消费者所认同。

三、宏基

宏基原来的英文名称是Multitech，一九七六年成立的第一天就有打国际品牌的企图心；受制于有限资源，只能以贸易及顾问的业务为主，到了一九八一年推出自己的产品小教授，才正式实现以自由品牌行销国际的心愿。

宏基应该是台湾第一家“来者有拒”的外销公司，他们会挑会“挑”门当户对的经销商。虽然有很多商想宏基的产品，但宏基却精心挑选，原则是对方必须有意愿长期替宏基打品牌，还要有技术能力能为其做售后服务。宏基跨入电脑业之后，依旧更很多当初小教授产品的经销商继续合作，只是随着公司规模变大，从独家变成非独家。宏基的品牌就是这样发展的。

宏基的行销能力是透过付学费逐步学习来的。通路的管理，从过去的透过进口商，到现在发展成自己担任进口商，亲自面对经销商、零售商。接触的广告商与媒体，也从过去的专业媒体，到现在直接面对最终消费者。宏基的成立的第一天，就有品牌管理的观念雏形。宏基设置一笔行销发展基金，补贴经销商做广告，还要求这些广告必须符合宏基的基本要求。

2009年9月，宏基的笔记本销量达到了360万台，这是宏基品牌创立32年以来，其笔记本销量首次登上全球榜首，这同样也是宏基在笔记本销量上首次超越惠普、戴尔。

康师傅、捷安特和宏基的品牌成功，不仅是三家企业的成功，更是台湾品牌创建的成功。我们有理由相信，今后台湾会出现更多的国际品牌。