多屏时代电视节目的传播策略

伴随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，视听媒体迅速进入多屏时代。快节奏的生活和技术手段的飞速发展，改变了人们的阅读、浏览习惯，获取视频等内容不再局限于电视和电脑。多个屏幕的出现，带来了受众消费习惯、消费需求等多方面的变化。分析研究这些变化，并根据其特点和变化采取相应的传播策略，实现精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒体发展的趋势。

受众的媒体消费习惯呈现出新特点

多屏时代到来，人们获取多元、即时新闻资讯和享受娱乐的途径越来越多，受众的媒体消费习惯呈现出以下新特点。

第一，受众对不同类型的终端消费更加碎片化。快节奏的生活方式使受众接收信息的时间呈现碎片化的特点，某一单个媒体已经无法再集中准确地定位目标受众群的“收看时间”，完成信息的有效传播。受众在一天内随意使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等。受众碎片化的时间黏连起来，哪怕几秒钟、几分钟，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频……“碎”时的拼接黏连，使受众接收信息的时间得以无限延伸。调查数据表明，在这个碎片化的消费过程中，无论从使用频次还是从每日有效使用时长来看，如今用户使用移动终端都已明显比电脑要长。而从上网起点看，过去传统互联网时代上网的起点主要以电脑为主，但现在，无论是工作日还是休息日，用户每天上网的起点是移动终端，接下来才会向电脑转移。

第二，跨屏消费已成为多屏时代受众最常见的消费行为。人们在消费数字内容的时候，通常是智能手机、平板电脑、电脑和电视混在一起使用。你也许经常会遇到这样的生活场景：周末下午在家收看热播的电视剧，20分钟后赶路参加朋友聚会，途中不急不慢地拿出手机，打开视频终端，搜索到这部电视剧并观看；到了聚会地点，与大家分享观剧感悟，并打开平板电脑大家围坐欣赏……手机、平板电脑、电视机、笔记本电脑、台式电脑，一个个屏幕构成了炫丽多姿的多屏时代，大家时时体验着资讯更新带来的和视觉享受。在提供内容消费服务上，多屏之间是一种联动关系，当这几类产品被联合在一起使用时，能发挥出更大的效力。

第三，智能手机通常作为电视的跨屏搭配。一项针对我国城市网民的跨屏行为调查显示，86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动为聊天（如使用微信等）、查询信息、上微博、使用社交网站等。这充分说明，人们即使还坐在电视机前面，但眼球已经不只在电视屏幕上，尤其是年轻人群。在社会化媒体上的实时分享是电视必须关注的场景，这给电视带来严峻挑战的同时，也带来了机遇。比如，很多中国人除夕开着电视机，但是并不完整地看春节联欢晚会，而是用手机发微博，或者看微博上针对春节联欢晚会的吐槽，从这个层面看，因为社会化媒体的存在，春晚的生命周期得以延长，关注度得到提高。

电视节目的传播策略

多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，也使媒介的传播形态重新布局。但无论怎样发展，“尊重受众需求”、“用户至上”、“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。只有以受众为中心，与受众高度切合，电视传播才能在竞争激烈的环境中向前发展。

第一，提高节目的社交化传播水平，满足观众跨屏收看、多屏互动的需求。在移动互联与社交平台快速发展的背景下，电视的社交化成为中国电视行业的关注热点。与早期的观众发短信互动不同，如今电视媒体借力网络社交媒体与网民互动，观众对电视节目的实时讨论与意见分享形成活跃的互动圈。受众与节目的互动程度往往与节目的收视率呈“正相关”关系，新浪微博的数据显示，2013年夏季的“疯狂综艺季”吸引了77档节目参与，在新浪微博上的总讨论量约5亿条，其中《中国好声音》的讨论量高居榜首，其收视率也始终领先。庞大的网民关注使电视节目在互联网聚集起大批观众，论坛、微博、APP等成为电视传播必不可少的组成部分。基于移动互联网的社交应用APP成为电视与观众互动的新渠道，电视APP不只是把视频搬到手机上，而是围绕节目内容提供互动服务，不仅符合观众跨屏收看、多屏互动的收看特点，还为受众带来更具专属性的节目互动体验。电视节目APP实现了电视与手机等新媒体的多屏联动，也被视为传统电视媒体布局移动互联网的方式之一。当离开电视屏的人越来越多，未来谁对社交媒体的特性理解得准确、特质抓得好、与电视的兼容强，谁就能引领社交电视节目的潮流。

第二，转化移动思维，延长节目的生命周期。多屏时代，媒体的竞争力取决于多屏思维的媒体人够不够多、执行力够不够坚决，给用户带来的多屏体验够不够好。电视媒体如果不随着这股移动化的浪潮前进，受众将流失得越来越多。节目创作人员要有移动思维，推送的内容要针对不同的屏幕有所不同。以马航失联事件为例，在电脑和手机上推送的内容就有所差异，手机屏适合频繁切换，可以推荐一些电视台最新的新闻资讯，而电脑屏比较大，更适合推送适合长时观看、避免频繁切换的内容。如果希望电视节目在移动端表现出色，那就需要解决好用什么样的表现方式、用户在什么时段看、会看多久等问题。编辑和创作者只有具备新的移动思维，才能适应小屏时代，延长电视节目的生命周期。

第三，用好大数据，助力节目研发和推广。收视率怎样和大数据手段结合深入广泛传播？不妨看看国外的经验。美国的做法是，使受众的参与更加科学化和专业化。2013年Netflix推出自制剧《纸牌屋》，挑战了传统的电视剧生产模式。可以说，这是一部用大数据“算”出来的电视剧，公司对后台存储的3000多万用户的大数据行为进行深度挖掘和分析，包含了用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索等。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，全由数千万观众的喜好决定。用户搜索哪个、推荐哪个、回放哪个、哪个地方回放了等，一系列因素结合，带动Netflix盈利大增，并获得电视剧格莱美专业奖的肯定。在我国，运用大数据做节目的研发和推广刚刚起步，但基于多屏模式，将大数据和社会化营销相结合，是当前的大趋势。

结 语

多屏时代的传播模式赋予受众新的身份和意义，信息通过多平台渠道汇集并利用多样化的终端进行传输，实现了即时采集、即时传播、即时分享，碎片化的信息重新向不同特点的受众群体集聚。在这一过程中，受众实现了整体转型，电视等大众媒体的受众观只有随之改变，并据此提供精准化服务，全天候、全方位、立体化地展现传播内容，才能在竞争激烈的多屏时代吸引更多的受众，提高多屏竞争力。

（作者单位：山东广播电视台）