雷诺服饰品牌核心竞争力的研究

[摘 要] 在当今竞争异常激烈的服装市场中,品牌竞争成为企业成败的关键。本文结合雷诺服饰的营销现状,制定出了科学合理的营销策略组合,旨在帮助雷诺服饰能够在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地,打造国际品牌核心竞争力。

[关键词] 雷诺服饰 核心竞争力 SWOT分析 营销策略

一、问题的提出

中国服装业正向品牌化、国际化进军。西服是男人永恒的时装,泰安岱银集团与法国Atic-T公司合资合作,致力于打造东方的经典西装--雷诺服饰。中法合资泰安雷诺服饰有限公司是山东省服装行业中发展速度较快的企业之一,综合实力居山东省服装企业前列。其凭借精良的品质、考究的工艺和完美的设计做后盾,让穿着雷诺西服的男人身上有一种雕塑般的潇洒与力度。雷诺的服装艺术,使男人拥有极为高尚的尊严,无限地加重了自身的分量和生命的意义。雷诺服饰公司已在全国建立起以华北、东北、西北三大市场为中心,向周边地区辐射的销售网络,从而由点带面扩大了雷诺的产品辐射半径。同时,积极开拓国际市场,雷诺服饰系列产品现已远销到法、德、美、日、韩等十多个国家。近几年销售业绩以10%连年递增,2008年销售额达到8000万件(套)。

尽管雷诺服饰公司已经取得了一系列的成绩,但是,公司在面临新的发展机遇的同时,也面临了一系列的挑战。目前由于原材料的涨价,成本的提高,导致公司利润有所下降;随着国内外知名品牌服装的进入,产品的综合市场占有率在下降;新品牌、新产品不断推出,却达不到预期的目的。所以,如何解决公司在经营活动中存在的问题,打造自主品牌核心竞争力,以保证公司可持续发展,是公司目前面临的主要课题。

二、问题的分析

SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(Opportunity),威胁(Threat)、优势 (Strength)、劣势(Weakness)四个方面的情况,进行结构化分析,其目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,通过识别企业的机会与威胁、优势与劣势的相关因素,就可能发挥优势,克服劣势,充分利用有利的机会,避免威胁,找到真正有利于企业发展的机会。通过对雷诺服饰的内外环境分析可以得出以下SWOT情况,见表2-1。

表2-1 雷诺服饰的SWOT分析

优势 劣势

内部 (1)具有良好的生产设施,生产能力强。(2)设计人员总体水平较高。(3)通过各种认证,产品质量优良。(4)企业文化健康有活力。(5)公司品牌具有较好的声誉。(6)公司财务状况好。 (1)营销意识相对薄弱。(2)销售渠道比较单一。(3)产品定价缺乏科学性。(4)国内市场份额占有率较低。(5)考核激励机制不健全。

机会 威胁

外部 (1)国内经济环境良好,刺激服装需求。(2)WTO的加入以及全球经济复苏,可增加我国服装的出口。(3)消费者个性化需求不断增加,消费档次高级化,与雷诺服饰的产品定位相适合。(4)环保方面的要求,为公司发展提供了趋机。 (1)国际服装贸易限制依然存在。(2)强手如林,国外品牌大举进入,市场竞争激烈。(3)行业门槛不高,便于新的竞争者进入。(4)消费者走向成熟、理性。(5)供应商的威胁。(6)大型商场的威胁。

三、问题的解决方法

20世纪的60年代,美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功。”所以,市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

1.产品策略

产品是市场营销活动的核心,企业通过向顾客销售产品并满足其需要来获得利润。产品策略是市场营销4P组合的核心,雷诺服饰可以采用以下策略提高企业的竞争能力。

(1) 新产品开发策略

新产品开发策略主要包括创新策略、仿制策略和扩散策略等。新产品开发要以满足市场需求为前提,以企业获利为目标,遵循“根据市场需要,开发适销对路的产品,根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行,选择切实可行的开发方式。”的原则进行。结合雷诺服饰自身情况,由于其拥有较强的研发队伍及财务实力,雷诺服饰要想始终确保其产品能够体现“尊贵、典雅、时尚、浪漫”的特征,应该主要采取创新策略和扩散策略,适当采取仿制策略。

(2) 老产品整顿策略

老产品是指企业经营多年的产品。对于老产品的整顿策略,因产品的不同分为三类:积极发展、维持现状、改革。

(3) 品牌策略

随着我国市场经济的发展,市场竞争的日益激烈,品牌策略作为一种强有力的竞争武器,在国内外市场竞争中发挥着越来越重要的作用。因此 ,通过实施品牌策略来占领和扩大市场,是企业在激烈的市场竞争中求发展的必由之路。雷诺服饰应该更多地通过消费者购买和使用雷诺品牌而得到的体验,使其在消费者心目中建立国际知名品牌的良好信誉,从而达到具有一定的市场规模和较高的市场占有率的目的。通过分析近几年服装产品的销售形势,市场明显地向知名品牌集中,这种趋势对雷诺服饰很有利。公司应该在稳定产品质量的基础上,要加大广告营销力度,提升雷诺品牌优势,使消费者耳熟能详,使品牌效应进入千家万户。

2.价格策略

结合目前市场状况和笔者雷诺服饰公司的发展情况,笔者建议公司采取以下几种策略综合运用:

(1) 优质高价策略

雷诺服饰的系列产品在服装界一直享有质量好、款式新和制作细的称誉,公司主要的目标顾客是具有中、高消费能力的公务员、白领阶层和成功人士,所以可以采用优质高价定价策略。首先,“一分钱一分货”、“高价是好货”是消费者普遍存在的消费心理之一。雷诺服饰产品属于中高档,凭借着精细的做工、先进的工艺和流行的设计,以“优质”作为“高价”的前提,让部分消费群体会更愿选择“高档产品”,让消费者会有“优质高价,物有所值”的感觉。而且,优质高价策略会产生品牌效应。各种商品中“名牌”的价格都会明显地高出一般品牌的价格,品牌消费群体往往又是具有更强的购买力。这对于雷诺服饰来说是一举两得的定价策略。

(2) 价格折扣与折让策略

价格折扣与折让价策略是指服饰企业为了调动各类中间商和客户购买本企业产品的积极性,在基本价格的基础上再给予一定的优惠,以鼓励购买者的购买积极性或争取顾客长期购买的策略。也可在新产品的推广阶段,或者要新开发的市场,给予折扣与让利,建立行业标杆。折扣定价是企业在一定的市场范围内,以目标价格为标准根据买者的具体情况和购买条件,以某种优惠为手段,刺激顾客多购买企业产品的策略。价格折扣与让利策略的具体形式多种多样,雷诺服饰常采用的有以下三种:现金折扣、数量折扣、季节折扣。

(3) 尾数定价策略

尾数定价一般是依据消费者心理上对产品的知觉认同来决定的。公司在运用尾数定价法时应注意使用合法的形式。在服装营销市场中,一般采用几种方法:畸零定价法、凑正定价法、落差定价法。

3.分销渠道策略

现在越来越多的企业发现,在产品价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。正如整合营销传播理论创始人美国西北大学教授Don Schultz指出的:“在产品同质化的背景下,唯有渠道和传播能产生差异化的竞争优势。”可见营销渠道已经成为当今企业关注的重心,并且渐渐成为他们克敌制胜的武器。雷诺服饰公司的营销渠道主要有以下几个:

(1) 大型百货商场

百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计,2005年,排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元,平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元,占全部销售额的44%,平均销售额在1亿元人民币,说明数据充分表明大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道,特别是中高档服装和品牌服装的销售,仍然以百货业态为主要渠道。

(2) 连锁专卖店

专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力,以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。

(3) 展会成为服装销售的又一渠道

随着服装产业经济的发展,不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。2007年中国名牌博览交易会(简称名博会)于9月24日―30日在济南舜耕国际会展中心举办。雷诺服饰公司组团参加了博览会,宣传和实施了名牌战略成果和产品,取得了良好效果,并获得中国名牌博览交易会颁发的最佳设计奖奖牌和证书。

(4) 网上购物

众所周知,现在互联网与我们的生活关系密切,利用互联网进行网上交易已成为一个引人注目的新的经济增长点,网络正在成为企业实现企业目标的重要手段之一。雷诺服饰公司应考虑在当当网、淘宝网和阿里巴巴等网站上做广告或进行产品销售。

4.促销策略

服饰促销是指服饰企业通过运用各种手段和方法,将服饰产品的性能、用途、特点、价格、使用方法、保管知识以及提供的服务等相关信息传递给目标客户,从而促进和影响消费者的购买欲望,以达到扩大产品销售,提高知名度和企业声誉的目的。目前雷诺服饰的促销方式可以选择广告、人员推销、营业推广和公共关系四种。

(1) 广告策略

广告与商品经济是密切相连的,随着商品经济的高度发展,广告也高度发达,到处都是广告,人们生活在广告的海洋之中,每天面对着数以千计的广告。目前,在广告形式当中最突出的一种媒介形式是电视广告,雷诺服饰要想打造成为全国的品牌,其营销模式就一定要具有广泛性,借助央视广告就是一个非常好的选择。根据产品特征和品牌定位,雷诺服饰可以选择刊登广告的杂志有:《中国服饰报》、《时装时报》、《服装设计》、《服装杂志》、《服装界》和《上海服饰》等。

(2) 人员推销策略

人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,提供资料,推销产品,促进和扩大销售。雷诺服饰应加强自己的营销队伍,使全公司员工在营销部的统一协调下,人人都成为雷诺服饰的推销员。营销部人员在办公室内用电话等来联系、洽谈业务,并接待可能成为购买者的人们来访,也可以作旅行推销,上门访问客户。

(3) 营业推广策略

营业推广又称销售促进,是指企业运用各种能迅速激起需求和购买欲望的短期诱因和手段,来诱导和鼓励中间商和消费者购买的一种促销方式。目前雷诺服饰采用的营业推广策略有:促销会、优惠券、折扣优惠。

(4) 公共关系策略

公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众之间的关系,以便树立企业的良好形象,从而达到促进产品销售的一种活动。在这里,着重提出几种对公司利益相关性影响较大、并且相对较为直接的策略,主要有:

①积极参加社会公益事业,树立公司公德形象;

②加强与行业协会、社会团体的联系,在行业内树立公司专业化形象;

③有针对性地赞助大型比赛,提高公司的知名度;

④举办各种专题活动,扩大企业的影响。

四、结束语

本研究的创新点在于,通过分析雷诺服饰的营销现状,结合服饰市场的营销理论,制定出科学的营销组合策略。从而帮助雷诺服饰公司建立有效的营销策略,有助于公司扩大品牌知名度,在市场中占据一定的位置。以期对雷诺服饰的长远发展有一定的实际意义,进而打造品牌核心竞争力,走出国门冲向世界,并对国内其他服饰企业的发展也能提供重要的参考价值和指导意义。

参考文献:

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